Considere la bebida Prime de Logan Paul, la marca de snacks Feastables de Mr. Beast o el café Chamberlain de Emma Chamberlain, que se han convertido en verdaderos disruptores de categorías de la industria, dicen los expertos. No es un fenómeno nuevo en sí mismo, pero hay algunas razones por las que la tendencia no muestra signos de desaceleración, según tres ejecutivos de agencias con los que habló Digiday para este artículo.

“Es una pregunta realmente importante que está sucediendo en la economía en general sobre [intellectual property] y quiénes son los titulares de la propiedad intelectual y quién puede recibir crédito por ello”, dijo Allison Yazdian, vicepresidenta de crecimiento y éxito de creadores en LTK, una plataforma de marketing digital que permite a los creadores e influencers monetizar su contenido a través de imágenes que se pueden comprar. ¿Su consejo? Capitalizar de cualquier forma posible.

La semana pasada, la escritora y actriz Natasha Rothwell anunció una adaptación televisiva de “Who TF Did I Marry?”, una serie viral de TikTok de Tareasa “Reesa Teesa” Johnson. Casi al mismo tiempo, Haliey Welch, más conocida como “Hawk Tuah Girl”, solicitó registrar su frase distintiva y anunció que lanzaría un podcast llamado “Talk Tuah”. A finales de agosto, Jools Lebron, el creador detrás de la tendencia “muy recatado, muy consciente”, presentó una marca registrada con el eslogan. (Ni Johnson ni las agencias de Lebron respondieron a tiempo para la publicación).

El camino de Welch desde un meme viral de Internet hasta una personalidad de los medios no ha sido fácil: con información errónea sobre sus antecedentes junto con críticas a su ascenso a la fama. En junio, fue vista junto a un hombre en el video de estilo callejero, ofreciendo una respuesta obscena a una pregunta sobre la etiqueta en el dormitorio. Desde entonces, ha acumulado más de 4 millones de seguidores en TikTok e Instagram, apareció como invitada junto a la estrella del country Zach Bryan en un concierto reciente, firmó con la firma de gestión The Penthouse y lanzó su propia compañía, que se llama descaradamente 16 Minutes. LLC como un guiño a extender sus 15 minutos de fama viral, dijo Welch a Digiday en un correo electrónico.

“Me suena extraño que me llamen creadora”, dijo, señalando que no estaba en las redes sociales antes de ese momento viral. “Cuando decidí que era hora de empezar, mi equipo me hizo un montón de preguntas sobre mí, lo que me gusta, las marcas que uso y mis pasiones”.

Welch, Lebron y Johnson se unen a una lista cada vez mayor de celebridades virales que luchan por monetizar su viralidad y tratar de convertirse en personalidades mediáticas de larga data. Hay varias variables.

Los creadores, especialmente aquellos de comunidades marginadas, han hecho sonar la alarma durante mucho tiempo sobre las marcas que cooptan momentos culturales virales para sus campañas de marketing sin acreditar ni pagar al creador original, ya que los creadores reconocen cada vez más la necesidad de apropiarse de su propiedad intelectual.

Esto ocurre mientras personas influyentes y creadores han estado trabajando para dejar de depender de las plataformas de redes sociales, citando algoritmos esquivos y falta de pagos de fondos para creadores.

“Esta no es una manera fácil de ganar dinero”, dijo Danielle Wiley, fundadora de la tienda de marketing de influencers Sway Group, refiriéndose a la difícil situación antes mencionada de un creador de contenido. Y añadió: “Cuando la gente ve que algo está sucediendo y existe la oportunidad de aprovecharlo y esforzarse un poco más, quieren aprovechar eso”.

En otras palabras, los creadores de contenido no lo tienen fácil, por lo que cualquier oportunidad de aumentar sus seguidores, su exposición y sus ganancias potenciales es una oportunidad que vale la pena aprovechar para seguir ingresando dólares.

Pero, según Wiley y otros ejecutivos de agencias, la economía de los creadores no es una obtención de efectivo. Hay una diferencia entre alguien que “tiene suerte con un momento viral y luego intenta aprovechar esa suerte” y un creador de contenido que ha estado trabajando para su gran oportunidad, según Brad May, vicepresidente de creatividad y estrategia de Reach Agency, una Agencia creativa especializada en marketing de influencers. Lo primero, añadió, podría conducir a asociaciones, acuerdos de marca y lanzamientos de productos menos auténticos, haciendo evidente que se trata de una toma de efectivo que los consumidores perciben de inmediato.

Tomemos como ejemplo la historia de Lebrón. Lebron era un creador de contenido de belleza incluso antes de que despegara la tendencia “recatada”. Pero, agregó May, había un elemento emocional en su historia como creadora de contenido trans, que ganó lo suficiente con ese momento viral para pagar su transición de género. Esa narrativa le da a Lebron “una mejor oportunidad de perdurar a largo plazo, siempre y cuando no pierda esa autenticidad y emoción que son su marca”.

Los expertos dicen que 15 minutos de viralidad pueden ser un momento decisivo cuando se trata de talento y la capacidad de construir algo sostenible a partir de un momento cultural fugaz. Para un ex creador de contenido de belleza como Lebron, la transición a personalidad de los medios puede tener sentido. Por otro lado, a veces 15 minutos de fama son sólo eso. Las marcas acuden en masa para aprovechar el momento cultural, el influencer acumula algunas ofertas y dólares y todos toman caminos separados.

“Una vez superado ese momento de viralidad, ¿dónde está la profundidad?”, preguntó Michael Calvin Jones, vicepresidente senior de creadores de Wasserman, una empresa global de gestión de talentos y marketing deportivo. “Es un espacio abarrotado hoy. Tienes que tener profundidad en el formato, el contenido y la narración para tener una carrera duradera en esto”.

En cuanto a Welch, aún está por determinarse. Su podcast “Talk Tuah” se lanzó el martes, pero todavía está averiguando cómo será esta nueva carrera profesional como personalidad de los medios, dijo.

“Nadie sabe adónde va este camino”, dijo en un correo electrónico a Digiday, “pero se siente bien comprarle a Granny una aspiradora nueva y cosas así, además de tener la capacidad de retribuir a los animales necesitados a través de mi Fondo Paws Across America. ¿Qué más puede pedir una chica?