“Es una distinción que guardamos muy cerca de nuestro corazón”, dijo. “Pero implica mucho trabajo en gestión de cuentas y marketing. Estamos monitoreando ese estado todos los meses”.

Hablando en el evento Retail Media Strategies de Digiday Media el jueves por la mañana, un evento conjunto organizado por Glossy y sus publicaciones hermanas Digiday y Modern Retail, Martin explicó las complejidades de la estrategia minorista mayorista de Clinique. El comercio mayorista representa más del 80 % de las ventas de Clinique, por lo que mantener contentos a los minoristas como Ulta es una parte importante del éxito continuo de la empresa.

“Más allá de la inversión y el apoyo de los medios, nos asociamos profundamente con [Ulta] en todas sus promociones y cosas como el marketing de influencers”, dijo Martin. “Nos apoyamos cuando hacen promociones porque eso es exposición gratuita para nosotros. A menudo nos asociamos con ellos y sus creadores e influencers. Estamos constantemente fomentando esa relación, estando abiertos a sus ideas”.

Mantener buenas relaciones minoristas es especialmente importante durante los períodos de transición. Una de las mayores interrupciones en la estrategia minorista de Clinique en los últimos meses fue su lanzamiento en Amazon en mayo. Martin dijo que cuando se unió por primera vez a Clinique, había una política de larga data dentro de la empresa de que nunca vendería en Amazon. Había demasiados riesgos asociados, incluida la canibalización de las ventas de otros canales minoristas importantes.

Esa canibalización era una preocupación importante antes del lanzamiento, dijo Martin, al igual que mitigar las preocupaciones de los otros socios minoristas de Clinique que temían que Amazon les robara el tráfico. Pero Martin dijo que la temida canibalización no ha ocurrido.

“Realmente no hemos visto mucha canibalización y creo que eso es un testimonio de cómo hemos diferenciado a nuestros socios minoristas”, dijo Martin. “Tenemos exclusivas y lanzamos productos con un minorista antes que con cualquier otro, por lo que la gente tiene que ir a ese minorista para comprar ese producto. Amazon no vende todos nuestros SKU”.

Por ejemplo, Clinique vende lápiz labial en su color viral Black Honey en Amazon, pero solo en Ulta puedes comprar productos como el delineador de ojos High Impact Gel Tech en Black Honey.

Desde que Clinique comenzó a vender en Amazon, convirtiéndose en la primera marca de Estée Lauder en hacerlo, se han unido más marcas hermanas. Bumble and Bumble, una marca de cuidado del cabello también bajo el paraguas de Estée Lauder, comenzó a venderse en Amazon en junio.

“Ahora podemos empezar a pensar en cómo las diferentes marcas de Estée Lauder pueden trabajar juntas en Amazon”, dijo Martin. “Podemos hacer activaciones conjuntas allí. Nosotros te maquillamos, Bumble te peina y ambos usamos enlaces de afiliados con los creadores de Amazon. Si más marcas de Estée Lauder se unen al espacio, veremos cómo podemos trabajar con ellas también”.