Tres ejecutivos de podcasts le dijeron a Digiday que durante el segundo trimestre, quedó claro que deberían intentar ganar dinero en publicidad con los presupuestos de los influencers de los especialistas en marketing en lugar de perseguir únicamente el (a menudo más pequeño conjunto de dinero) que los especialistas en marketing destinan al audio.

Argumentan que muchos presentadores de podcasts tienen seguidores en plataformas sociales que rivalizan con los influencers tradicionales de las redes sociales, lo que los convierte en los principales candidatos para el tratamiento de influencers entre los anunciantes.

“Deberíamos competir por esos presupuestos de creadores influyentes… [and while] El foco ha sido las agencias de performance y holdings. [companies] como WPP, Publicis, etc… [what] Lo que estamos viendo ahora es que la línea de presupuestos que van desde el audio hasta los presupuestos de influencers se está desdibujando”, dijo Ross Adams, director ejecutivo de la red de podcasts Acast.

En el segundo trimestre, los ingresos por podcasts de iHeart Media crecieron un 8 % año tras año hasta alcanzar los 105 millones de dólares, lo que Conal Byrne, director ejecutivo de iHeartMedia Digital Audio Group, atribuyó, en parte, a que su equipo comenzó a presentar a los presentadores de podcasts como personas influyentes en las redes sociales. Todo en un esfuerzo por intentar ganar algo de dinero con los grandes presupuestos publicitarios de las marcas en las redes sociales.

Byrne dijo que el discurso dirigido a los especialistas en marketing de redes sociales se centró en estadísticas clave, citando un estudio realizado por ARN NeuroLab, la división de investigación de Australian Radio Network, que distribuye iHeartRadio en Australia y Nueva Zelanda, que encontró que las campañas sociales experimentan un aumento del 83% en el rendimiento cuando Se incorporan anuncios de audio al plan. No está claro a qué métricas de desempeño se refería el estudio.

“El podcasting es ciertamente audio, a veces video y muchas veces social. Y vemos que cuando los tres trabajan juntos, en realidad son mucho más efectivos. Y la razón es que las personas descubren podcasts en las redes sociales y, a menudo, esa es la primera vez que conocen a un presentador”, dijo Gretchen Smith, vicepresidenta de medios de la agencia de publicidad de audio Ad Results Media. Añadió que en los últimos meses ha habido una tendencia hacia la creación de más campañas multicanal entre sus clientes anunciantes, pero se negó a proporcionar detalles.

Pero también significó hablar con los ejecutivos de las agencias a cargo de los presupuestos de marketing de influencers (a menudo por primera vez) en su propio idioma. Bryne dijo que su equipo tuvo que reformular la forma en que presentaban los podcasts, incorporando la terminología del marketing de influencers para que no pareciera que estaban aprendiendo un medio completamente nuevo. “Estos influencers de podcasts simplemente se ven y se sienten un poco diferentes. Son profesores universitarios, son autores de best sellers, son Malcolm Gladwell”, dijo.

Según Adams, la palabra “podcast” ha cambiado enormemente sólo en los últimos cinco años.

El auge de los podcasts de vídeo y las redes sociales como plataforma de distribución ha cambiado la forma en que las audiencias más jóvenes descubren los podcasts: el 76% de las audiencias de la Generación Z informan que descubren podcasts a través de clips en las redes sociales en comparación con cualquier otro medio, según un estudio de Edison Research. y Medios SXM.

Por lo tanto, Adams argumentó que el término “podcast” en el mercado publicitario no le hace ningún favor al medio al no representar cuánto se ha expandido la categoría más allá del audio. En cambio, dijo que los podcasting y los presentadores de podcasts deberían reclasificarse como “creadores”, para tratar de reducir la brecha entre los presupuestos de audio, video y redes sociales.

Pero cada una de esas plataformas suele estar controlada por diferentes presupuestos y diferentes equipos, añadió. “Por lo tanto, solicitas diferentes presupuestos… Y muchas veces, los compradores de audio no operan ni tienen acceso a los presupuestos de los influencers, por lo que tienes que tratar con un conjunto completamente nuevo de clientes”, dijo Adams. . En lo que va del año, la cantidad de campañas multicanal reservadas en Acast ha aumentado un 46% en comparación con el año anterior, según Adams.

Las campañas de marca multicanal que se extienden más allá del podcasting hacia el video y las redes sociales también son un “área de oportunidad y crecimiento” en la segunda mitad del año para SiriusXM, según Scott Walker, vicepresidente senior de plataforma publicitaria de la compañía.

Y ahora, en conversaciones con ejecutivos de agencias, Walker dijo que su equipo no se limita a preguntar únicamente por los presupuestos de audio tradicionales que los clientes o los representantes de sus agencias han reservado. En cambio, dijo que acudirán directamente a los CMO de las marcas para participar en las conversaciones de planificación estratégica.

Pero estas propuestas para los CMO y los especialistas en marketing de redes sociales no son tan fáciles como responder a la típica RFP entrante para anuncios de podcast. Este proceso requiere una importante construcción de relaciones y establecer expectativas de que los acuerdos multicanal tendrán ciclos de ventas más largos, dijo Walker.

Básicamente, los vendedores de podcasts tienen que idear campañas de marca “que [influencer marketers] emocionado, y puede manifestarse no solo en el podcast, sino también en la cámara con un video distribuido en YouTube… y llevado a las redes sociales. [media] en forma de publicaciones patrocinadas. Eso abre la puerta en términos del presupuesto disponible”, dijo Walker.

Del lado de la compra, las campañas multicanal que abarcan el video, el audio y los activos sociales de un influencer también tienden a ser más eficientes desde una perspectiva presupuestaria. Según Smith, los creadores tienden a eliminar las tarifas ad hoc y cerrar acuerdos con marcas más importantes, lo que, según ella, ha ayudado a incentivar la tendencia hacia la fusión de podcasts y campañas sociales.

“Vi a muchos de mis clientes romperse el cerebro cuando decían: ‘Tengo un equipo de video y no puedo entrometerme en lo que hacen’”, dijo Smith. Pero dada la cantidad de podcasts que consumen las audiencias jóvenes millennials y de la Generación Z en plataformas como YouTube o las redes sociales, se hace necesario que los especialistas en marketing tengan un plan coherente cuando trabajan en medios de audio y video. Según un estudio de Cumulus Media y Signal Hill Insights de otoño, el 36% de las audiencias de podcasts entre 18 y 34 años dicen que son los que más usan YouTube para acceder a contenido de podcasts.

“[You can’t] “No llegar a esos consumidores sólo por la forma en que está configurado su departamento de marketing”, dijo Smith.

Con todo, todavía estamos en los “primeros días” en que las redes de podcasts se aprovechan de los presupuestos de los influencers, según Walker, pero está convencido de que mientras los podcasters sigan aumentando su presencia fuera del audio y en las plataformas de redes sociales o canales de video, los influencers Los especialistas en marketing seguirán incorporando podcasts a sus presupuestos de redes sociales.

“No se puede hacer para todos los podcasts; hay que tener un cierto nivel de escala para aprovechar realmente esa capacidad, pero será un porcentaje cada vez mayor de la mezcla general a medida que los programas y creadores más populares estén diversificando sus audiencia en todos estos canales”, dijo Walker.

lo que hemos escuchado

“La pregunta que, como editor, siempre surge es: ¿puede su servidor de anuncios hacer más? … ¿Se está retirando Google Ad Manager debido a los otros negocios de Google, AdX y DV360?

– Un ejecutivo de medios sobre el juicio antimonopolio del Departamento de Justicia contra el negocio publicitario de Google.

numeros para saber

250: El número de empleados editoriales sindicalizados de la publicación legal Law360 que se declararon en huelga esta semana.

622: El número de empleados sindicalizados en The New York Times Tech Guild, cuya “abrumadora” mayoría votó a favor de autorizar una huelga.

$15 millones: La cantidad de dinero que una nueva organización sin fines de lucro, Los Angeles Local News Initiative, recaudó para apoyar a pequeños medios de comunicación independientes de la zona.

$131 millones: La cantidad de dinero que pagó el fundador e inversor de un fondo de cobertura, Paul Marshall, para adquirir la revista británica de derecha The Spectator.

mil millones de dólares: La cantidad de dinero que el activista conservador Leonard Leo está prometiendo para poner fin al “dominio liberal” en las noticias y el entretenimiento. Leo dijo que tiene la intención de invertir en una empresa de medios local estadounidense durante el próximo año.

Lo que hemos cubierto

El enfoque de Google de ‘a mi manera o por la autopista’ ocupa un lugar central en el juicio antimonopolio:

• En el episodio de hoy de Google on Trial, la palabra del día es “intransigente”.
• Según testigos, cada vez que la industria publicitaria intentaba negociar, el mensaje de Google era claro: es su camino o la autopista.

Manténgase al día con lo último del juicio antimonopolio de Google aquí.

Cómo se comparan las plataformas sociales para los editores:

• Las redes sociales siempre están cambiando, y eso es especialmente cierto para los editores, a quienes a menudo les resulta difícil determinar dónde encaja cada plataforma en su negocio.
• Para averiguar cuál es la posición de las diferentes plataformas sociales con los editores, Digiday+ Research encuestó a más de 40 editores profesionales este verano sobre su uso de las redes sociales y su inversión publicitaria, y cómo las plataformas sociales influyen en sus ingresos y su marca.

Vea las últimas estadísticas de Digiday+ Research aquí.

Decodificando la jerga detrás del juicio antimonopolio sobre tecnología publicitaria de Google:

• Hacer un seguimiento del juicio antimonopolio sobre tecnología publicitaria de Google que podría sacudir a la empresa más influyente en medios y publicidad es un desafío, especialmente con todos los términos técnicos que siguen apareciendo.
• Desde términos de la industria como “header bidding” hasta “AdX”, “DSP” y términos internos de Google, como “Jedi Blue”, hay mucho que entender. Para ayudar, Digiday ha compilado un glosario de los términos que probablemente aparecerán durante la prueba.

Eche un vistazo al glosario de Digiday para los confundidos aquí.

Con la IA, las agencias avanzan en la orientación contextual de CTV buscando conexiones emocionales:

• Con la ayuda de la inteligencia artificial, las agencias de medios están analizando las emociones detectadas en el contenido en streaming para alinear contextualmente sus anuncios, con la esperanza de mejorar los resultados desde la atención hasta el recuerdo del anuncio.
• Las agencias esperan que las herramientas de IA generativa les ayuden a percibir y registrar las emociones y el contexto del contenido a nivel de escena, ya sea un programa o una película, para ayudar a la transición de las pausas publicitarias con un mejor ajuste en tono, volumen, mensaje e imágenes.

Lea más sobre las aplicaciones de la IA para la publicidad CTV aquí.

El impacto de la tecnología publicitaria de Google en los editores durante el primer día del juicio antimonopolio del Departamento de Justicia:

• Lo que está en juego es la investigación del gobierno sobre si las prácticas comerciales y la cultura corporativa de Google han estado eludiendo las reglas de la competencia leal, es decir, si aprovechó su posición dominante en el mercado de publicidad gráfica.
• En su declaración inicial del lunes, el Departamento de Justicia buscó sentar las bases en su intento de demostrar que Google controlaba la competencia, controlaba a los clientes y controlaba las reglas.

Obtenga más información sobre cómo el juicio antimonopolio del Departamento de Justicia contra Google cubre a los editores aquí.

lo que estamos leyendo

Business Insider nombra a Jamie Heller como su nuevo editor en jefe:

Después de unos 20 años en The Wall Street Journal, Heller asumirá el principal puesto editorial en Business Insider, ocupando el puesto dejado por Nich Carlson, quien dejó el mando después de casi siete años, informó The New York Times.

The Guardian US contrata a un nuevo director de publicidad:

Sara Badler se unirá a The Guardian US como su directora de publicidad, menos de un año después de asumir el cargo de directora comercial de publicidad en Morning Brew, informó Axios. La publicidad representa aproximadamente el 40% de los ingresos anuales de The Guardian US (lo que equivale a unos 17,6 millones de dólares en su último año fiscal, que finalizó el 31 de marzo) y Badler tendrá la tarea de aumentar esa línea de negocio.

El inversor activista Starboard Value quiere limitar la influencia de la familia Murdoch en News Corp:

Starboard Value está presionando para que News Corp elimine su estructura de acciones de doble clase, que otorga más poder de voto a una clase de acciones sobre otra. El Wall Street Journal (una entidad dentro de la cartera de News Corp) informó que Starboard argumentó que la estructura no beneficia a los accionistas y otorga demasiado poder al propietario Rupert Murdoch y su familia.

Según el sindicato, “no hay confianza” en el liderazgo de Forbes:

La abrumadora mayoría del personal editorial sindicalizado de Forbes aprobó un voto de “censura” contra el director ejecutivo de la compañía, Mike Federle, y el director de contenido, Randall Lane, informó Talking Biz News. El sindicato afirma que Federle y Lane no mantuvieron los estándares editoriales de integridad, además de permitir la desigualdad salarial y, en última instancia, se negaron a ser parte de negociaciones contractuales productivas.