Acertar con su estrategia de SEO internacional puede ser una tarea difícil de alcanzar.

Hay muchos más factores en juego de los que la gente cree y, a menudo, es un trabajo ingrato.

Una estrategia de SEO internacional exitosa requiere un conocimiento profundo de la estrategia comercial de su empresa, así como conocimientos técnicos de SEO, sensibilidad cultural y excelentes habilidades con los datos.

Sin embargo, la industria a menudo considera el SEO internacional como una simple configuración de hreflang.

En este artículo, resumiré las complejidades del éxito del SEO internacional en una lista práctica paso a paso que lo llevará desde principiante hasta practicante avanzado. ¡Empecemos!

Parte I: Tenga conciencia comercial

1. Comprenda por qué su empresa se internacionaliza

Las empresas pueden crecer ampliando sus productos y servicios, centrándose en lograr penetración en el mercado o expandirse a nuevos mercados.

Si bien el objetivo de su equipo puede ser el tráfico, los clientes potenciales o los ingresos, es probable que el equipo de liderazgo esté trabajando bajo un conjunto diferente de parámetros. La mayoría de las veces, el objetivo final del liderazgo es maximizar el valor para los accionistas.

• En empresas propiedad de los fundadoreslos objetivos de crecimiento pueden ser más lentos y más sostenibles, y generalmente apuntan a mantener y aumentar la rentabilidad.
• Empresas de capital de riesgo tienen altos objetivos de crecimiento porque deben proporcionar a sus inversores un rendimiento superior al del mercado de valores. Esto es lo que se conoce como alfa, o la capacidad de su empresa para superar al mercado en crecimiento.
• Empresas que cotizan en bolsa Es probable que su objetivo sea aumentar el valor de sus acciones.
• Nuevas empresasdependiendo de su etapa de madurez, probablemente busquen demostrar que el producto se ajusta al mercado o expandir su alcance rápidamente para demostrar que sus operaciones son escalables y tienen el potencial de ser rentables en el futuro. El objetivo de esto es ayudar a recaudar más capital de los inversores.

Comprender por qué las empresas se internacionalizan es esencial para informar sus decisiones de SEO. Las mejores prácticas para SEO no siempre son las mejores para los negocios.

Debes adaptar tu estrategia al modelo de crecimiento de tu empresa.

• Las empresas que opten por crecer de manera sostenible y mantener la rentabilidad probablemente se expandirán más lentamente a un mercado que se parezca a su mercado principal.
• Las empresas de capital de riesgo podrán invertir en una gama más amplia de países, con una menor preocupación por brindar a sus usuarios una experiencia a la par de la de sus mercados principales.
• Las empresas emergentes pueden intentar ganarle a sus competidores en el mercado expandiéndose rápidamente e invirtiendo mucho dinero en el proyecto, o pueden estar preocupadas por el flujo de caja e intentar expandirse rápidamente pero tomar atajos mediante el uso de la traducción automática.

2. Clasifique sus mercados objetivo para priorizar su inversión

Prometo que pronto implementaré hreflang, pero gran parte del SEO internacional tiene que ver con la conciencia comercial, así que tengan paciencia; esto te hará un mejor profesional.

Muchas empresas tienen diferentes niveles de mercado para reflejar la prioridad de cada mercado. La priorización del mercado puede realizarse utilizando muchas métricas diferentes, como por ejemplo:

• Valor promedio del pedido o valor de por vida del cliente.
• Monto de inversión requerida.
• Tamaño del mercado.
• Y similitud de mercado.

Las empresas estadounidenses suelen dar prioridad a los países desarrollados de habla inglesa, como el Reino Unido, Canadá o Australia. Estos son los más similares a su mercado principal y la mayor parte de su conocimiento del mercado será transferible.

Después de eso, es probable que las empresas apunten a las grandes economías europeas, como Alemania y Francia. También podrían apuntar al mercado latinoamericano y a España en el mismo esfuerzo.

El último nivel de priorización puede variar ampliamente entre empresas, centrándose en los mercados nórdicos, brasileños o asiáticos.

Parte II: Conozca su tecnología

3. Defina su estructura de URL internacional

Al hacer SEO internacional, existen 4 estructuras de URL diferentes posibles, cada una con sus pros y sus contras.

Estructura de ccTLD

Se establece una estructura de ccTLD para dirigirse a diferentes países según el tipo de dominio.

Esta estructura no es ideal para empresas que se dirigen a diferentes idiomas en lugar de a diferentes países. Por ejemplo, un sitio web .es está dirigido a España, no al idioma español.

Una ventaja de este tipo de estructura es que el ccTLD envía un señal de localización muy fuerte a los motores de búsqueda sobre el mercado al que se dirigen, y pueden generar una mayor confianza y CTR en su país principal.

Por otro lado, los ccTLD pueden diluir la autoridad de su sitio, ya que los enlaces se distribuirán entre dominios en lugar de concentrarse en el .com.

gTLD con subdirectorios

Este es mi favorito personal cuando se trata de SEO internacional.

Estas estructuras de URL pueden verse como sitio web.com/en si están orientadas a idiomas o sitio web.com/en-gb si están orientadas a países.

Esta configuración agrega la autoridad que obtiene en sus diferentes territorios en un solo dominio, es más económico de mantener y el TLD .com es ampliamente reconocible por usuarios de todo el mundo.

Por otro lado, esta configuración puede parecer menos personalizada para las personas fuera de los EE. UU., quienes podrían preguntarse si usted puede atender sus mercados.

gTLD con subdominios

Esta configuración implica colocar contenido internacional en un subdominio como us.website.com. Si bien alguna vez fue popular, está perdiendo popularidad porque ya no aporta nada único a la mesa.

Esta configuración ofrece una señal clara a los usuarios y motores de búsqueda sobre la audiencia prevista de un subdominio específico.

Sin embargo, los subdominios suelen tener problemas con el SEO, ya que Google tiende a verlos como entidades separadas. Esta separación puede diluir el vínculo, de manera similar al enfoque de ccTLD pero sin las ventajas de la orientación geográfica.

gTLD con parámetros

Esta es la configuración en la que agrega parámetros al final de la URL para indicar el idioma de la página, como sitio web.com/?lang=en.

Recomiendo encarecidamente no utilizar esta configuración.ya que puede presentar múltiples desafíos técnicos de SEO y problemas de confianza.

4. Comprenda su configuración de Hreflang

En palabras de John Mueller: hreflang puede ser uno de los aspectos más complejos del SEO.

Hreflang me recuerda a una forma multilingüe de etiqueta canónica, donde le decimos a los motores de búsqueda que un documento es una versión de otro y explicamos la relación entre ellos.

La implementación de hreflang me parece muy interesante desde un punto de vista técnico. Porque la mayoría de los equipos de desarrollo lo administran, y puede ser muy impredecible.

A menudo, hreflang se construye a partir de campos existentes en su sistema de gestión de contenidos (CMS) o base de datos de contenidos.

Es posible que descubra que su equipo de desarrollo está eliminando la etiqueta HTML lang, que sigue un estándar ISO diferente al de hreflang, lo que provoca una implementación fallida.

Otras veces, hay un campo en su CMS del que su equipo de desarrollo extrae para crear su configuración de hreflang.

Descubrir cómo se generan las etiquetas hreflang puede resultar extremadamente útil para identificar las fuentes de diferentes problemas o mitigar riesgos potenciales.

Así que habla con tu equipo de ingeniería y pregúntales cómo estás generando hreflang actualmente.

5. Implemente Hreflang sin errores

Hay tres formas de implementar hreflang en su sitio:

• En el mapa de su sitio.
• A través de su encabezado HTTP.
• En tu encabezado HTML.

El método con el que la mayoría de nosotros estamos más familiarizados es el encabezado HTML. Y aunque puedes utilizar más de un método, deben combinarse perfectamente. De lo contrario, corre el riesgo de confundir a los motores de búsqueda.

Aquí hay algunas reglas básicas para hacerlo correctamente:

• En su implementación de hreflang, la URL debe incluir dominio y protocolo.
• Debes seguir los códigos de idioma ISO 639-1; no andes inventando los tuyos propios.
• Las etiquetas Hreflang deben ser recíprocas. Si la página que está enumerando como idioma alternativo no lo incluye, su implementación no funcionará.
• Audite su hreflang regularmente. Mi herramienta favorita para esto, ya que agregó el análisis de conglomerados hreflang y los gráficos de enlaces, es Ahrefs. Para que conste, Ahrefs no me paga por decir esto; Es una recomendación genuina y me ha ayudado mucho en mi trabajo.
• Sólo deberías tener una página por idioma.
• Sus URL de hreflang deben autocanonicalizarse y responder con un código 200.

Siga las reglas anteriores y evitará los errores de hreflang más comunes que cometen los profesionales de SEO.

Y si estás interesado en el aspecto técnico de SEO más allá de hreflang, te recomiendo leer Mind your language de Rob Owen.

Parte III: Invierta en contenido de forma incremental

6. Traduzca los temas de contenido de mayor rendimiento

Ahora que tiene cubiertos los conocimientos técnicos y comerciales básicos, está listo para comenzar a crear una estrategia de contenido.

Es probable que tenga una gran cantidad de contenido en su mercado principal que pueda reciclarse. Pero usted quiere centrarse en traducir temas de alta conversión, no cualquier tema; De lo contrario, ¡podrías estar desperdiciando tu presupuesto!

Vayamos paso a paso.

Agrupe el contenido de su sitio web por tema

• Rastrea tu sitio usando su herramienta SEO favorita y extraiga la URL y H1.
• Utilice ChatGPT para clasificar esa lista de URL en temas. Es posible que ya sepa sobre qué escribe habitualmente, así que incluya esos temas en su mensaje. No desea tener una clasificación que sea demasiado granular, por lo que puede solicitar a chatGPT que solo cree grupos con un mínimo de 10 URL (ajuste esto para reflejar el tamaño de su sitio web) y clasifique todo lo demás como otro. Este es un ejemplo de cómo podría verse su mensaje: “Le proporcionaré una lista de títulos de artículos y su URL correspondiente. Clasifique esta lista en los siguientes temas: mejores prácticas de encuestas, investigación y análisis, encuestas a empleados, investigación de mercado y otros. Devuélvelo en formato de tabla con la URL, el título y el nombre del grupo”.
• Iniciar una hoja de cálculo con todas sus URL en la primera columna, los títulos en la segunda columna y el grupo al que pertenecen en la tercera columna.

Mida su desempeño por tema

• Exporte sus datos de GSC y utilice una fórmula =BUSCARV para hacer coincidir sus clics con sus URL.
• Exporte sus datos de conversión y utilice una fórmula =BUSCARV para hacer coincidir sus conversiones (clientes potenciales, ventas, registros o ingresos) con la URL correcta.
• Luego puede copiar la columna de temas en una hoja nueva. Elimine los duplicados y utilice la fórmula =SUMAR.SI para agregar sus datos de clics y datos de conversión por tema.

Elija qué temas traducirá primero

Con estos datos, ahora puede elegir qué temas tienen más probabilidades de generar conversiones en función de los datos principales de su mercado. Elija cuántos temas o contenidos traducirá según su presupuesto.

Personalmente, me gusta traducir un tema a la vez porque descubrí que generar autoridad temática sobre un tema específico me facilita la clasificación en un tema adyacente sobre el que escribo a continuación.

7. Localice su contenido en inglés

Una vez que haya configurado todas sus páginas clave y algunos temas de contenido, es hora de evaluar su inversión y ver dónde podría obtener un mayor rendimiento.

En esta etapa, muchas empresas han traducido su contenido a algunos idiomas diferentes y probablemente copiaron el contenido estadounidense en sus sitios del Reino Unido y Australia. Ahora que ha realizado algunas traducciones, es hora de trabajar en la localización.

Si acaba de copiar su contenido de EE. UU. en sus sitios del Reino Unido y Australia, es posible que su informe de indexación de Google Search Console le grite: “Duplicado, Google seleccionó un canónico diferente al del usuario”.

Una solución muy sencilla que podría generar grandes beneficios es localizar su contenido en inglés según los matices de los mercados de habla inglesa.

Querrá indicar a sus proveedores de traducción y localización que adapten la ortografía de ciertas palabras, cambien la elección de palabras, introduzcan expresiones locales y actualicen cualquier estadística citada para los EE. UU. con su equivalente local.

Por ejemplo, si me dirijo a una audiencia británica, “analizar” se convierte en “analizar”, un “cochecito” se convierte en un “cochecito” y “fútbol” se convierte en “fútbol”.

8. Invierta en contenido del mercado

Una vez que tenga los conceptos básicos establecidos, podrá comenzar a abordar las necesidades específicas de otros mercados. Esta estrategia es costosa y sólo debe utilizarla en sus mercados prioritarios, pero realmente puede diferenciarlo de sus competidores.

Para ello, deberá trabajar con un lingüista local para identificar puntos débiles, casos de uso o necesidades exclusivas de su mercado objetivo.

Por ejemplo, si Francia de repente hiciera obligatorio realizar un estudio de diversidad e inclusión para empresas con más de 250 empleados, me gustaría saberlo y crear contenido sobre las encuestas DEI en SurveyMonkey.

9. Integre con otros flujos de trabajo de contenido

En el paso seis, evaluamos nuestro contenido de mejor rendimiento, elegimos los mejores artículos para traducir y lo escribimos todo. Pero espera. Algunos de estos artículos fuente…