La semana pasada, el proveedor de publicidad en tienda Vibenomics se asoció con la empresa de medición Pathformance para desarrollar herramientas de medición en tienda más avanzadas que apuntan a abordar las inconsistencias en la evaluación y entrega de impresiones en tienda. El primer esfuerzo abordará el audio en las tiendas con el objetivo final de evaluar el vídeo en las tiendas, dado el grado de inclinación de las redes digitales exteriores hacia ese medio.

“Sentimos que era importante que las marcas accedieran más fácilmente a este tipo de capacidad”, dijo Paul Brenner, vicepresidente de medios minoristas y asociaciones de Vibenomics. “Tenemos que generar más resultados para que el mercado crezca… Ahora tenemos un recurso al que podemos recurrir y hacerlo inherentemente parte del proceso”.

“Es un lugar complejo para que las marcas entiendan qué está funcionando y obtengan estandarización, medición y coherencia en todas sus activaciones”, dijo Elizabeth Johnson, directora ejecutiva de Pathformance, quien destacó la simbiosis de los contactos impulsados ​​por la marca de su empresa y la compra de Vibenomics. -conexiones laterales. “ En última instancia, tener esta red cohesiva [via the partnership] “Es realmente comprender qué funciona para que las marcas puedan reinvertir sus inversiones en las redes de medios minoristas de la manera correcta”, dijo.

En agosto, se consolidó otra alianza que buscaba avanzar en la medición en las tiendas, cuando la empresa minorista de tecnología publicitaria Swiftly dijo que planea asociarse con la empresa de tecnología comercial Advantage Solutions, que trabaja con minoristas y fabricantes. En este caso, la asociación combina las soluciones tecnológicas de Swiftly con las capacidades omnicanal de Advantage, lo que permite a los minoristas comprender y controlar mejor la relación digital con sus compradores.

“Todos recuerdan un momento en el que entraron a una tienda, vieron una tapa, un letrero, tal vez un cupón en la tienda o alguien que hablaba en el estante, y eso definitivamente está impulsando el impacto en las ventas, pero eso es difícil de medir”. dijo Sean Turner, cofundador y director de innovación de Swiftly. “No se puede ejecutar una prueba AB de la misma manera que se puede hacer con lo digital, y no se puede exponer al mismo grupo de usuarios y mantener todos los demás grupos de control de pruebas creativas, mantener constantes todas las demás actividades y realmente medir esa incrementalidad. ”

Es por eso que Swiftly y Advantage se asociaron para utilizar datos para intentar construir estas respuestas aprovechando metodologías de prueba y control y otras tácticas.

No ayuda a la causa de los medios en las tiendas el hecho de que a los minoristas les cueste importantes inversiones en tecnología cosechar los beneficios de medir su impacto en los consumidores; en estos tiempos más conscientes de los costos, esa no siempre es la mejor opción, explicó Lori Johnshoy. jefe de estrategia global de la industria minorista, redes de medios y CPG en LiveRamp, que proporciona tecnología de sala limpia para permitir que los minoristas, las marcas y las redes compartan datos en entornos seguros para la privacidad.

Las tiendas “es una especie de OG de los medios minoristas”, dijo Johnshoy, quien pasó años trabajando en esfuerzos en las tiendas en Roundel RMN de Target. “A medida que hemos evolucionado, se ha implementado mucha tecnología que ha permitido que dentro y fuera del sitio sea más mensurable cuando se trata de comprender el rendimiento… Pero hay mucho costo de capital relacionado con la actualización de las paredes de la pantalla o Actualización de tapas de extremo con pantallas digitales. Muchas veces estás a merced de que los equipos de tu tienda levanten la mano y digan: ‘Esto no está funcionando’ o ‘No lo estamos capturando’”.

Pero Aisha Khan, que acaba de incorporarse a GroupM como directora ejecutiva de aceleración de clientes de comercio global de L’Oréal, tuvo una visión más positiva del estado de las tiendas. Ella lo ve desde un punto de vista digital de publicidad exterior y, desde ese ángulo, hay mucho que entender y asimilar. Es análogo a un nadador olímpico parado al lado de un levantador de pesas olímpico: el levantador de pesas parece mucho más fuerte, pero el nadador es un atleta igual de bueno.

“En el contexto de lo digital fuera de casa, que es esencialmente lo que realmente son los medios minoristas en las tiendas, los medios minoristas en las tiendas son realmente muy atractivos y, en realidad, tienen una capacidad bastante avanzada para tener atribución de ventas, incluso si es direccional”. dijo Khan, citando como ejemplos las métricas de tráfico peatonal, las métricas de elevación del código postal, las métricas del período histórico de ventas o las métricas de ventas año tras año. “Así que hay un componente de formas en las que se pueden atribuir directamente las ventas a los medios minoristas en las tiendas”.