Y eso no es todo: los minoristas incluyen cada vez más compromisos de gasto en medios de RMN como parte de sus acuerdos de asociación, según cuatro ejecutivos de agencias con los que Digiday habló sobre el tema.

“Las redes de medios minoristas están pidiendo a las marcas que gasten sustancialmente más año tras año”, dijo el mismo ejecutivo de agencia que habló con Digiday bajo condición de anonimato. “Están utilizando esa implicación, esa percepción sin decir directamente, ojo por ojo, ‘Si no gastas, vas a sufrir las consecuencias'”. Por ejemplo, un minorista que pide a una marca que aumente el gasto de De 20 millones de dólares un año a 30 millones de dólares el siguiente no es algo inaudito, según el ejecutivo (que no proporcionó cifras exactas).

Los ejecutivos con los que habló Digiday para esta historia dijeron que todo es parte del proceso de negociación del acuerdo de asociación, donde el reciente crecimiento acelerado de RMN ha llevado a un énfasis en el gasto de las marcas dentro del canal para asegurar un espacio premium en los estantes, una distribución favorable u otros beneficios de minoristas. Los ejecutivos también dijeron que las líneas de lo que alguna vez fue una separación de la Iglesia y el Estado entre los medios minoristas y los equipos de comerciantes también se están desdibujando en algunos casos en la búsqueda del crecimiento y la escala del negocio publicitario del minorista.

Se estima que en este momento hay más de 200 redes de medios minoristas, según Mimbi, una plataforma de inteligencia de medios minoristas. Digiday contactó a los principales actores en el espacio para hacer comentarios, incluidos Target’s Roundel, Walmart, CVS Media Exchange, Kroger Precision Marketing (la división de medios minoristas del supermercado) y Albertsons. Walmart dijo que su negocio de publicidad y los comerciantes de Walmart operan planes comerciales conjuntos separados para proveedores. CVS Media Exchange declinó hacer comentarios. Roundel no respondió a tiempo para la publicación. Mientras tanto, Kroger y Albertsons reconocieron el papel de las RMN en los acuerdos de asociación, pero dijeron que las RMN deben demostrar que son un canal de medios valioso para no ser vistas como un impuesto adicional en el proceso de negociación.

“Para cualquier minorista, existen marcas principales que merecen un enfoque de planificación coordinada tanto en los medios como en el merchandising. Porque, a diferencia de los editores de medios tradicionales, los minoristas tienen un interés material en el éxito de esos anunciantes”, dijo Cara Pratt, vicepresidenta senior de Kroger Precision Marketing en 84.51°. Pero, añadió Pratt, tiene que ser beneficioso para todos. Es decir, los RMN deben demostrar su eficiencia como canal de marketing si los minoristas van a pedir a las marcas que gasten con ellos.

En algunos casos, según el primer ejecutivo, un minorista se acercará a una marca y le dirá que se debe invertir una cierta cantidad de inversión en medios en el negocio publicitario del minorista para evitar sanciones que pueden incluir algo como quitarle prioridad a la marca en los escaparates de las tiendas. (El ejecutivo no mencionó exactamente qué minoristas estaban haciendo este tipo de presión).

Las marcas de renombre con grandes presupuestos (pensemos en los conglomerados de CPG) tienen la capacidad de pagar para jugar. Pero tal presión podría significar problemas para las marcas más pequeñas de bienes de consumo envasados ​​que ya se encuentran en un espacio competitivo con presupuestos de marketing limitados, dijeron los ejecutivos de la agencia.

“Se siente como una doble inmersión”, dijo Boris Litvinov, presidente de la agencia de publicidad Left Off Madison. “Ya estás recibiendo una comisión por la venta y me estás obligando a pagar por tu tecnología publicitaria, tus campañas publicitarias para que yo pueda administrar mi negocio”.

Estas negociaciones, sin embargo, no son necesariamente de naturaleza nefasta, agregaron los ejecutivos de la agencia. Sin embargo, pueden operar en una zona gris y turbia, donde está implícito el mensaje de “gastar o de lo contrario”. En el último artículo de Digiday de su serie Confesiones, el director ejecutivo de una agencia de publicidad comparó este tipo de negociaciones con relaciones de estilo quid pro quo.

“Nunca está escrito, pero hay algunos minoristas que están haciendo un muy buen trabajo al crear la percepción o la interpretación de que habrá consecuencias negativas”, dijo el primer ejecutivo.

Históricamente, las negociaciones entre marcas y minoristas han incluido compromisos de marketing de alguna forma, dijo un segundo ejecutivo de agencia anónimo. A medida que los RMN se han vuelto más prominentes (y lucrativos; se espera que representen una quinta parte del gasto mundial en publicidad digital este año, según eMarketer), los compromisos de gasto dentro del canal se están convirtiendo en una parte más importante de la conversación.

“Los compromisos de marketing siempre han sido parte de ese intercambio de valores”, dijo el segundo ejecutivo anónimo. “Pero como las redes de medios minoristas están de moda, cada vez más vemos y escuchamos de los vendedores del lado de las marcas que los minoristas están incluyendo compromisos de redes de medios minoristas como parte de esos acuerdos de asociación”.

Cada vez más, los minoristas aspiran a ser ventanillas únicas para los anunciantes, posicionándose como puntos de transacciones y puntos de descubrimiento de marcas y productos, tanto en las tiendas como en línea. Dicho esto, los RMN están presionando no sólo por una porción más grande del pastel de gasto en medios, sino aparentemente por el pastel en su totalidad. Los minoristas, como The Home Depot, ahora están pidiendo dinero para las marcas, abriendo ubicaciones de medios en canales de marketing de marca como streaming y firmando asociaciones para abrir más oportunidades publicitarias fuera del sitio, como las redes sociales, por ejemplo.

Sin embargo, todavía se están leyendo las hojas de té y aún no se ha revelado si los medios minoristas son la solución milagrosa que la industria parece creer que son. En otras palabras, los minoristas tienen la responsabilidad de demostrar que sus redes publicitarias valen los compromisos de gasto en medios o corren el riesgo de perder el interés de las marcas y el dinero publicitario, independientemente de lo que esté en juego en una negociación.

“Si tienen un presupuesto finito para invertir en marketing durante el año y ese presupuesto de marketing necesita respaldar las actividades de ventas, entonces las marcas deben pensar en cómo será el resto de esa combinación de medios”, dijo el segundo ejecutivo anónimo de la agencia.