Testimonio tras testimonio durante el segundo día del enfrentamiento antimonopolio del Departamento de Justicia, denominado “el juicio del siglo de la tecnología publicitaria”, pintaron una imagen vívida de la obstinada negativa de Google a ceder en la mesa de negociaciones.

Stephanie Layser, crítica abierta de Google, ahora en AWS pero anteriormente ejecutiva superior en News Corp. arrojó luz sobre los intentos de su antiguo empleador de liberarse del servidor de anuncios de Google en un proyecto de 2017 conocido internamente. como “Proyecto Cenicienta”, que fue presentado como prueba por Google durante el contrainterrogatorio. (El editor de The Wall Street Journal y New York Post consideró cambiar a la alternativa ofrecida por AppNexus, otro adversario vocal de Google). Alerta de spoiler: no sucedió.

Layser explicó por qué: todo estaba demasiado a favor de Google. Según la evidencia judicial, la posibilidad de pérdida de ingresos, complicaciones técnicas y una serie de otros obstáculos hicieron que abandonar el servidor de anuncios de Google fuera un gran riesgo. En última instancia, desenredar a News Corp de la red de tecnología publicitaria de Google resultó demasiado desalentador, un testimonio que probablemente agregue peso a las acusaciones de “vinculación” del Departamento de Justicia.

Para aquellos que no están familiarizados, la “vinculación” está en el centro de las acusaciones antimonopolio: Google supuestamente vinculó sus herramientas para editores y anunciantes, asegurándose una “posición privilegiada como intermediario”.

Como era de esperar, Google tuvo una opinión diferente. A lo largo del día, trató de restar importancia al tema, insistiendo en que el mercado de la tecnología publicitaria está repleto de opciones, una afirmación que ha estado impulsando desde antes del juicio y que ha redoblado durante la fase previa al juicio y el día de apertura del procedimiento.

De hecho, los abogados de Google incorporaron a News Corp durante el contrainterrogatorio. Se abalanzaron sobre el hecho de que News Corp, el mayor editor tradicional, consideró seriamente pasarse a un servidor de publicidad rival como AppNexus (posteriormente adquirido por AT&T y ahora Microsoft), utilizando esto como prueba de que el mercado es mucho más competitivo de lo que sugiere el Departamento de Justicia. .

Para subrayar su punto, la defensa de Google destacó cómo los editores, incluido News Corp, aprovecharon la perspectiva de cambiar a un servidor de publicidad rival para reducir los precios de AdX de Google, argumentando esto como evidencia de una competencia real en el mercado.

Pero los abogados de Google no se detuvieron ahí.

Presentaron evidencia de un análisis de News Corp de 2019 que muestra que cuando el conglomerado de medios le quitó prioridad a AdX de Google durante una prueba de cuatro semanas, el Transparent Ad Marketplace de Amazon experimentó un aumento de ingresos del 94%, la Audience Network de Facebook se disparó un 75% y AppNexus disfrutó de un asombroso 115% de aumento. Esto, según Google, debilita la afirmación del Departamento de Justicia de que el mercado de la tecnología publicitaria está bloqueado a favor de Google.

Sin embargo, Layser respondió a este argumento con evidencia que sugiere que desconectar AdX y DFP de la pila de anuncios de News Corp habría tenido un impacto devastador de ocho cifras en los ingresos programáticos del editor, reforzando aún más la posición del Departamento de Justicia.

Como lo describen los testigos, los editores dudaban en cortar por completo los vínculos con Google y preferían negociar en lugar de arriesgarse a medidas tan costosas. Pero, como señaló Layser, la negociación nunca fue realmente una opción para ellos.

Este punto fue reforzado por un testimonio separado de Jay Friedman, presidente de Goodway Group, otra figura destacada de la tecnología publicitaria. Friedman testificó sobre la singular dificultad de negociar con Google, señalando que su poder de mercado lo convertía en un caso atípico en la industria.

Explicó que Google era el único intercambio de anuncios con el que su agencia de medios no podía negociar tarifas más bajas. Además, Friedman cuestionó la defensa de Google de que los editores podrían simplemente recurrir a plataformas alternativas, como las redes sociales, si encontraran que los términos de Google eran desfavorables.

Ese argumento, afirmó, no era realista.

Friedman enfatizó que la pila de anuncios gráficos de Google, particularmente AdX, no tenía rival en su alcance. Señaló que AdX era el único intercambio del que los anunciantes y las agencias no podían alejarse porque el gran volumen de anuncios que proporcionaba era demasiado significativo para ignorarlo, consolidando el dominio de Google en el mercado, otro ejemplo de cuán profundamente enredada se había vuelto la industria publicitaria. con Google, lo que hace que muchos jugadores se sientan indisolublemente ligados a su ecosistema.

Layser se hizo eco de este sentimiento y añadió su propia explicación de la actitud intransigente de Google. Ella contó cómo las repetidas solicitudes de News Corp de servicios adicionales, como informes de datos en tiempo real, inicialmente fueron recibidas con silencio. Cuando Google finalmente cedió, los datos que proporcionó estaban tan fragmentados e incompletos que eran prácticamente inútiles, lo que demuestra aún más la falta de flexibilidad de Google con sus socios.

Muchos expertos en marketing han señalado que no es difícil ver por qué Google podría comportarse de esta manera: años de cobertura en Digiday han documentado patrones similares. Sin embargo, en un juicio nada se deja al azar, y los abogados del Departamento de Justicia se aseguraron de que así fuera.

En la segunda mitad del día, el Departamento de Justicia presentó un testimonio fundamental de su primer testigo no parte, Eisar Lipkovitz, ex vicepresidente de ingeniería de anuncios gráficos y de video de Google. Durante un testimonio en video pregrabado de una hora de duración reproducido en el tribunal el martes por la tarde, Lipkovitz sugirió que la estrategia DFP de Google probablemente convirtió a AdX en el intercambio predeterminado, aunque sea de manera extraoficial. También señaló que los editores se beneficiarían al depender menos de un único intercambio de anuncios como estrategia para mitigar el riesgo.

¿El subtexto aquí? Es posible que Google haya integrado estratégicamente sus productos de una manera que silenciosamente reforzó su dominio. Al hacer de AdX el valor predeterminado dentro de DFP, incluso de manera extraoficial, Google probablemente limitó la competencia al empujar a los editores hacia su propio intercambio en lugar de alentarlos a explorar alternativas. Esto llega al meollo de las acusaciones antimonopolio: se acusa a Google de utilizar su servidor de anuncios (DFP) para bloquear su intercambio de anuncios (AdX), creando un sistema estrechamente entrelazado que afianzó su monopolio sobre el espacio publicitario en línea.

Según Lipkovitz, el equipo de AdX era “muy emprendedor” y “muy agresivo”, y destacó además las divisiones internas entre los equipos de AdX y DFP, que describió como “perezosos y lentos” en lo que respecta a la innovación. Si bien arrojó luz sobre por qué Google persiguió proyectos como Jedi y Poirot, también respondió preguntas del Departamento de Justicia sobre un correo electrónico de ejecutivos de Google que explicaban que la compañía quería “drenar el pantano” “arreglando el ecosistema”.

Lipkovitz también brindó contexto sobre las discusiones internas de Google sobre la reducción de sus tasas de aceptación del 20% a lo que algunos ejecutivos sugirieron que debería ser tan bajo como el 5% para competir.

El Departamento de Justicia también dio una vista previa de la lista de testigos el miércoles. El día 3 comenzará con el testimonio matutino de Brad Bender, ex vicepresidente de producto para los ecosistemas de búsqueda y noticias de Google. Otros que se esperan para hoy incluyen al director de ingresos de The Trade Desk, Jed Dederick.

El sentido solapado

La tecnología publicitaria de Google es lenta y torpe, con un servicio al cliente poco deseable, según los testigos del Departamento de Justicia. Dada la amplitud de servicios del gigante de la publicidad online, esto se ha convertido en una dura realidad de mercado tanto para compradores como para vendedores.

Estos servicios están íntimamente entrelazados, y el argumento de que sus servicios son intercambiables en un mercado competitivo en el que plataformas rivales como CTV y las redes sociales también compiten por el dinero publicitario en igualdad de condiciones no es realista, según los múltiples testigos del segundo día del proceso. . — Escudos Ronan

cita del dia

“El Ritz Carlton y el Ramada Inn están ambos en un terreno en una parte diferente de la ciudad…” — Jay Friedman, de Goodway Group, intenta explicar por qué los bloques de anuncios de redes sociales simplemente no son lo mismo que los bloques de anuncios gráficos cuando se trata de utilidad en la mezcla de marketing. A lo que la juez Leonie Brinkema señaló: “… y ambos atienden a una clientela diferente”. Una réplica que provocó notables risas en el tribunal.

ICYMI

En otros asuntos legales, Google recibió un golpe ese mismo día cuando el Tribunal de Justicia de la Unión Europea confirmó un fallo anterior de 2017 que repartía 2.400 millones de euros (2.600 millones de dólares) por la autorreferencia en su página Google Shopping.

Si bien es probable que el asunto tenga poca relación directa con el resultado del caso que actualmente se lleva a cabo en un tribunal del Distrito Este de Virginia durante las próximas cuatro a seis semanas, este acontecimiento, en el contexto del reciente fallo antimonopolio de búsqueda, augura siniestramente para la empresa matriz Alphabet.