“Un año electoral es cuando se discuten en la mesa muchas creencias, valores y políticas”, dijo Audrey Chee-Read, analista principal de Forrester. “Los activistas conservadores están aprovechando ciertos fallos, ya sea de Acción Afirmativa o de derechos reproductivos, que se están debatiendo a nivel nacional y lo están llevando a conversación con las empresas”.

Chee-Read continuó: “Todo esto está llegando a un punto crítico ya que las empresas también se preocupan mucho por el gasto de los consumidores. Entonces estamos viendo estos titulares sobre sensibilidad a los precios, despidos y cosas así. Por lo tanto, en realidad es una buena excusa para que las empresas lo utilicen en este momento como excusa para ‘entregar cosas que impacten el resultado final’, cuando en realidad eso es muy miope”.

Algunas de las marcas que se retiraron citaron la necesidad de centrarse en el resultado final. En un memorando interno obtenido por CNBC, por ejemplo, los ejecutivos de Molson Coors dijeron que la compañía estaba “asegurándose de que nuestros incentivos ejecutivos estén vinculados al desempeño comercial y no incluyan objetivos de representación aspiracionales a partir del próximo año”.

Otros parecen estar confundiendo las inversiones en DE&I con una cuestión política y un valor conservador. Lowe’s, por ejemplo, citó la acción afirmativa de la Corte Suprema en julio como el momento en el que comenzó a revisar su estructura de apoyo a sus grupos de recursos, según Associated Press. John Deere, que aparentemente nunca pareció tener políticas firmes de DE&I, redobló esa estrategia en línea, diciendo que auditaría los materiales de capacitación “para garantizar la ausencia de mensajes con motivación social”, informó CNN.

Si bien la reversión de los recientes esfuerzos de DE&I puede perjudicar el crecimiento a largo plazo, según los analistas, quienes dicen que la inclusión es clave para el crecimiento. Según un estudio reciente de la Alianza para el Marketing Inclusivo y Multicultural de la Asociación de Anunciantes Nacionales (AIMM de ANA), el 77% de los consumidores dejaría de comprar inmediatamente o buscaría comprar otras marcas que apoyen más sus puntos de vista. El mismo estudio, que encuestó a 9.000 consumidores, encontró que el 76% no volvería a esa marca o solo volvería a comprarla si “cambia sus prácticas”.

“Queremos que la industria comprenda que la inclusión está innegablemente ligada al crecimiento y que el crecimiento no se puede maximizar sin esa inclusión”, dijo Lisette Arsuaga, cofundadora de AIMM de ANA.

Para los especialistas en marketing que sienten la presión de retirar los esfuerzos de DE&I, los analistas sugieren encontrar una manera de mostrar a los ejecutivos de C-Suite, así como a los inversores, que puede dañar la reputación de una marca y tener un impacto a largo plazo en las ventas.

“La generación Z, los millennials y las generaciones más jóvenes, por supuesto, y algunos mayores, dicen que se sienten influenciados para apoyar una marca con su dinero cuando ven no solo su propio tipo de representación cultural, sino también cuando ven que la marca aparece ante otros. culturas y comunidades de una manera que no lo habían hecho antes”, dijo Danisha Lomax, vicepresidenta ejecutiva, jefa de inclusión e impacto del cliente en Digitas. “Si van a elegir entre la marca X e Y, la que es inclusiva en su representación y duplica sus compromisos, elegirán gastar allí. … Esa es la conversación [C-Suites and brand execs] deben estar abiertos a tener conversaciones con sus inversores”.

Por supuesto, la reputación de una marca no se trata sólo de ventas. La retirada de los esfuerzos de DE&I podría afectar la retención de talentos, así como la lucha de una marca por los mejores talentos, explicó Marchelle Johnson Wright, directora de personal de My Code, ya que los empleados ven una “correlación” entre la retirada de DE&I de una empresa y su cultura interna.

En lugar de pensar en los esfuerzos de DE&I simplemente como recursos humanos o marketing, las empresas que integran un enfoque inclusivo “adoptan un modelo de ‘centralita’ para la inclusión, es decir, donde el diseño inclusivo, el diseño para la diversidad y la accesibilidad se integran como una filosofía fundamental, operando activamente en todos los ámbitos. departamentos: logran mayores ingresos en comparación con la marca promedio en el S&P 500”, según Marianne Waite, directora de inclusión y líder global de la consultora de marca Interbrand. Empresas como Adobe, Apple, Amazon, Disney, Google, IBM, Microsoft, Mercedes, Nike y Toyota fueron evaluadas como inclusivas según el modelo de “centralita”, según Waite.

“Hay que separar el ruido de lo que realmente les importa a los consumidores”, dijo Chee-Read. “Hay que entender dónde está empezando el fuego y si en realidad está liderado por el consumidor o por una minoría vocal y qué significa realmente para su marca. Las reacciones instintivas pueden satisfacer el momento, pero en realidad le costarán más a largo plazo. [Marketers need to] separar el ruido de la realidad”.

Tres preguntas con Nathan Louer, director de marca de la cadena de jugos Jamba

Jamba podría considerarse una marca regional, con la mayor parte de su presencia en California. Dicho esto, ¿qué opinas de la combinación de medios?

Estamos en todas las plataformas sociales. El contenido del creador es algo muy importante para nosotros. Además, debido a lo visuales que somos, incluso volveremos a hacer algo de marketing heredado. Sé que las vallas publicitarias son cosa de hace 20 años, pero sigo pensando que la combinación de medios correcta, para las áreas correctas con el mensaje correcto, con el lanzamiento de producto correcto o el juego de valores, etcétera, creo que una buena y robusta función desempeña un papel. mezcla de medios.

¿Cómo se mezclan los medios de comunicación con impacto regional y nacional?

Simplemente tenemos que ser muy reflexivos al respecto porque nuestros dólares no están donde están algunos de los competidores nacionales. Debido a que no somos una verdadera marca nacional, no vamos simplemente a ir a upfronts o NewFronts y conseguir contratos a nivel nacional para estas cosas. Tenemos que ser más quirúrgicos, por eso estamos haciendo las cosas mercado por mercado. Es un trabajo mucho más duro para nuestro equipo y nuestra agencia, pero es lo correcto para nuestros franquiciados.

Di más sobre eso. ¿Qué significa pensar en hacer que los dólares se estiren para poder competir con los actores nacionales?

pienso en [us] como una marca retadora, a pesar de que somos las personas que inventamos esta categoría. Una cosa que realmente estoy tratando de implementar aquí en esta marca, algo con lo que estoy muy familiarizado (de hecho, comencé mi carrera en esta industria) es el muestreo y el marketing de campo. Tenemos que trabajar como marca un poco más que el resto para que nuestros productos lleguen a manos de huéspedes potenciales e incluso de huéspedes actuales para traerlos de vuelta con más frecuencia. —Kimeko McCoy

Por los números

A medida que se acerca el día de las elecciones de noviembre, las personas influyentes desempeñan un papel más importante en la política y las elecciones. Aparentemente, la publicidad exterior también lo es, dado que el gasto en publicidad política en exterior se encuentra en sus niveles más altos jamás registrados, según el informe del segundo trimestre de la Asociación de Publicidad Exterior de Estados Unidos (OAAA). Vea los detalles clave del informe a continuación:

• OOH digital, que representó 34% de ventas trimestrales, aumentó 7,5% desde hace un año.
• La publicidad OOH alcanzó su mayor volumen trimestral de la historia, con un 3,4% crecimiento en el segundo trimestre de 2024, totalizando 2.780 millones de dólares.
• La publicidad exterior digital vio un 7,5% pico, y la inversión en publicidad política se cuadruplicó en comparación con 2020. Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Todavía no confiamos mucho en él, o todavía no es lo suficientemente sólido, por lo que todavía no es necesario que un ojo humano lo revise y se asegure de que está en la marca”.

— Kristin Wanek, vicepresidenta de operaciones y estrategia de clientes de la agencia de marketing digital Stealth Venture Labs, cuando se le preguntó sobre las herramientas creativas de IA.

Lo que hemos cubierto