El resultado del procedimiento podría potencialmente resultar en la ruptura del imperio de Google, ya que los funcionarios del Departamento de Justicia apelan para la desinversión de las herramientas tecnológicas publicitarias de venta de Google.

Lo que está en juego es la investigación del gobierno sobre si las prácticas comerciales y la cultura corporativa de Google han estado eludiendo las reglas de la competencia leal, es decir, si aprovechó su posición dominante en el mercado de publicidad gráfica. En su declaración inicial del lunes, el Departamento de Justicia buscó sentar las bases en su intento de demostrar que Google controlaba la competencia, controlaba a los clientes y controlaba las reglas.

En su declaración inicial ante el Departamento de Justicia, la abogada Julia Tarver Wood dijo que Google “no inventó el fuego en estos mercados”, sino que “adquirió su camino hacia el éxito”. Y añadió: “Esta industria puede ser moderna, pero los planes de este acusado son tan antiguos como los propios monopolios”. Y como todos los monopolios, siempre hay un precio que pagar. En este caso, fueron los editores quienes pagaron la factura.

“Vale la pena decir la parte tranquila en voz alta: un monopolio ya es bastante malo, pero lo que tenemos aquí es una trifecta de monopolios”, dijo Tarver Wood.

En cuanto a Google, la empresa intentó presentar el caso del Departamento de Justicia como un argumento obsoleto basado en mercados inexactos. La abogada Karen Dunn hizo la declaración inicial a favor del acusado, quien dijo que el Departamento de Justicia estaba “controlando” la forma en que se repartía los distintos mercados. También sugirió que existe mucha competencia incluso cuando la IA “ya está cambiando todo” para la industria de la tecnología publicitaria.

“Abra el argumento de la defensa y encontrará un Blackberry, un iPod y una tarjeta Blockbuster”, dijo Dunn.

Los esfuerzos iniciales del equipo legal del DOJ se centraron en demostrar la dependencia de los editores en Google (es decir, la (supuesta) influencia indebida del acusado en toda la industria) y en intentar solicitar respuestas de testigos que representan fuentes de tecnología publicitaria, agencias y editores que pudieran cuantificar su control. Lo que compartieron a lo largo del día pintó un panorama sombrío de editores atrapados en un vicio financiero, donde su dependencia de la tecnología publicitaria de Google no solo disminuyó su independencia sino que también provocó pérdidas financieras significativas a medida que Google fortaleció su control.

Desde el estrado de los testigos, Tim Wolfe, vicepresidente senior de operaciones de ingresos de Gannett, el primer testigo que compareció bajo interrogatorio, reveló cómo su USA Today Network pagó aproximadamente 15 millones de dólares al año en ingresos por publicidad programática. De esa cantidad, Google representa “más de 10 millones de dólares”. En general, Google representó más de la mitad de sus ingresos por publicidad programática; En su apogeo, esta cifra rondaba el 60%, pero actualmente está más cerca del 50%, dijo Wolfe. Se trata de una parte importante del cambio al que los editores deben renunciar, incluso si tuvieran la opción de retirarse.

Ingrese a las ofertas de encabezado: el muy celebrado truco de tecnología publicitaria diseñado para ayudar a los editores a liberarse del control de Google sobre la publicidad programática. Cuando Gannett adoptó el header bidding como su principal método de ventas, los CPM aumentaron entre un 15% y un 20%. Wolfe también señaló que la tasa de aceptación de Google en las licitaciones abiertas fue de alrededor del 20%, una revelación que provocó un breve murmullo en la sala del tribunal.

El hecho de que la industria tuviera que recurrir a las ofertas de encabezado subraya cuán desesperados estaban los editores por escapar del dominio de Google, o cuán estrechamente estaban ligados a él. De hecho, Wolfe lo dijo cuando comparó el intento de cambiar del servidor de anuncios de Google (conocido popularmente como ‘DoubleClick for Publishers’) con ser “similar a cambiar los neumáticos de un auto de carreras a mitad de carrera”.

La implicación es que tal medida implicaría perder una gran cantidad de dinero a través de la demanda de los anunciantes a través del intercambio de publicidad AdX de Google, una afirmación clave en las acusaciones del Departamento de Justicia de vincular o “vincular” sus productos de tecnología publicitaria.

Otras conclusiones clave

• También en el estrado de los testigos estuvo Joshua Lowcock de Quad Media, ex jefe digital de la UM, quien explicó las diversas complejidades de los diversos mercados publicitarios en cuestión desde el estrado de los testigos. Sin embargo, Google utilizó su contrainterrogatorio para encontrar lagunas en su testimonio, sugiriendo que la declaración de Lowcock contradecía su testimonio anterior en el juicio antimonopolio anterior sobre el imperio de búsqueda de Google.
• El Departamento de Justicia describió otros testigos que planea traer en los próximos días, incluido el director ejecutivo de Goodway Group, Jay Friedman, Luke Lambert de OMD, el ex ejecutivo de Facebook Brian Roland y el director de ingresos de The Trade Desk, Jed Dederick. (Otro testigo del lunes fue el presidente y director ejecutivo de Index Exchange, Andrew Casale).
• Google dijo que planea traer varios testigos de agencias gubernamentales, incluidos el Servicio Postal de EE. UU., el Ejército de EE. UU., la Marina de EE. UU., la Oficina del Censo de EE. UU. y el Departamento de Asuntos de Veteranos de EE. UU.

Más lejos, los cargos se acumulan

Por supuesto, vale la pena señalar que antes de que comenzaran los procedimientos en la sala del tribunal de Virginia Oriental, acontecimientos ocurridos a miles de kilómetros al otro lado del Atlántico presagiaban la apertura del juicio del 9 de septiembre, cuando la Autoridad del Mercado de Competencia del Reino Unido dictaminó que Google había abusado de sus posiciones dominantes al operar tanto a su editor servidor de anuncios y herramientas de compra para restringir la competencia.

Además, vale la pena señalar que Google se está preparando para apelar el fallo del mes pasado de que su imperio de búsqueda ha contravenido las normas de competencia en un juicio antimonopolio separado. Este contexto hace que muchos crean que la industria de la publicidad online está preparada para una reestructuración monumental en las próximas semanas.

Tres citas desde el estrado de los testigos: James Avery, director ejecutivo de Kevel

• “Lo divertido de la publicación de anuncios es que es bastante complicado y muy complejo”.
• “Las Páginas Amarillas preguntaron: ‘¿Cómo conseguimos la demanda de AdX?’ Dijimos que no había manera y ese fue el final de esa conversación”.
• “Una parte importante del marketing es presentar ideas de lo que deseamos que haga la gente”.