Por supuesto, el acusado rechaza todos esos cargos, y Lee Anne Mulholland, vicepresidenta de asuntos regulatorios de Google, implora a quienes prestan atención que “no rompamos lo que funciona”.

En una publicación de blog del 9 de septiembre, escribió: “Al elegir ganadores y perdedores en una industria altamente competitiva, el Departamento de Justicia [Justice Department] corre el riesgo de encarecer el crecimiento de las pequeñas empresas y de los sitios web y las aplicaciones para ganar dinero”.

Los giros y vueltas de esta saga se reducen a un momento decisivo:

Hace dieciséis años, Google llevó a cabo lo que posiblemente fue el mayor juego de poder en la historia de la publicidad online: la adquisición de DoubleClick. En ese momento, fue aclamado como un cambio de juego, un golpe maestro que posicionó a Google como el titán indiscutible de la tecnología publicitaria. Un avance rápido hasta el día de hoy, y esta medida se ha transformado en un foco de drama antimonopolio.

Es un caso clásico de cosas que se desarrollan lentamente, sólo para enfocarse con una sacudida. ¿Tienes curiosidad por saber cómo llegamos hasta aquí? Sumérgete para descubrir los detalles.

2008: adquisición de DoubleClick

El 13 de abril, Google anunció la adquisición de DoubleClick por 3.100 millones de dólares. El acuerdo se cerrará a finales de año. Los reguladores advierten que intervendrán si Google utiliza su adquisición para unir sus ofertas de maneras que podrían ser anticompetitivas. Y, en retrospectiva, resulta que los reguladores fueron mejores prediciendo el futuro que previniéndolo.

2009: fusiones y adquisiciones FTW

Después del exitoso acuerdo con DoubleClick, Google se fue de compras y adquirió compañías de tecnología publicitaria como AdMob (2009), Invite Media (2010) y AdMeld (2011) más rápido de lo que se puede decir “anuncios dirigidos”. Estas adquisiciones, que pasaron por el escrutinio regulatorio, le dieron a Google las herramientas para dominar todos los rincones de la publicidad digital, desde los editores hasta los anuncios móviles.

2009-2011: Integración y Expansión

Cuando Google adquirió estas empresas, las incorporó a sus propias operaciones, convirtiéndolas en la columna vertebral de su negocio publicitario. En poco tiempo, Google no era sólo un actor en los anuncios en línea; fue el evento principal: el mercado al que acudir para vender anuncios y un destino principal para los anunciantes que buscan comprarlos.

2010: Los reguladores avisaron a Google

El fuerte control de Google en el mercado publicitario no ha pasado desapercibido, especialmente dado su hábito de priorizar sus propios productos y dejar de lado a sus competidores. Con su intercambio de anuncios y su servidor de anuncios a la cabeza, Google a menudo dirigía el negocio hacia su propio intercambio. Este comportamiento llamó la atención de la Comisión Europea, que inició una investigación sobre las prácticas de búsqueda y publicidad de Google alrededor de 2010, una investigación que solo se intensificó con los años. Marcó una de las primeras advertencias sobre el creciente dominio del mercado de Google.

2012: Saludos crecientes

En 2012, las advertencias de los reguladores se habían convertido en una costosa realidad para muchos editores. Se habían dado cuenta de que sacar provecho del auge de la publicidad en línea significaba seguir las reglas de Google en su mercado AdX. Optar por no participar no era viable, no si querían una porción del pastel publicitario más grande. Esta creciente dependencia de la tecnología de Google comenzó a irritar y los editores no estaban contentos de estar atrapados en la rutina publicitaria de Google.

2014: Las preocupaciones se convierten en miedos

Google está imponiendo la ley, al menos en lo que respecta a los compradores de medios. El gigante tecnológico ha dejado en claro que ahora los está empujando, o más bien presionándolos, para que combinen dos de sus herramientas de tecnología publicitaria, una práctica a la que la industria se refiere cariñosamente como “vincular”. En otras palabras, Google insiste en que si los compradores quieren que las impresiones de sus anuncios en DoubleClick Ad Exchange (AdX) cuenten para sus acuerdos, será mejor que las compren a través de DoubleClick Bid Manager (DBM).

Por un momento, pareció que la industria publicitaria había encontrado una solución inteligente para acabar con el dominio de Google sobre el dinero publicitario: Header Bidding. Esta técnica permitió a los editores subastar su espacio publicitario en múltiples mercados simultáneamente, impulsando la competencia y reduciendo el control de Google sobre las subastas de anuncios. De repente, Google no era el único juego en la ciudad y su dominio se vio afectado, aunque sólo fuera por un breve período.

2016: un giro hacia la realidad

Para no quedarse atrás con las ofertas de encabezado, Google contraatacó con su propio juego: las ofertas abiertas. Esta herramienta permite a los editores utilizar su propia demanda para ofertar por impresiones en el mercado AdX de Google, un cambio con respecto a la configuración anterior que requería utilizar la demanda de Google. A primera vista, parecía ser una alternativa más amigable para los editores que las ofertas de encabezado, ya que ofrecía más control sobre las subastas y retornos potencialmente más altos.

Pero, según el Departamento de Justicia, se trataba más bien de una cortina de humo con la forma de Google: un intento de sofocar la competencia de los mercados programáticos rivales limitando sus posibilidades de ganar impresiones. Incluso después de que Google abandonó su ventaja de primera vista, aún realizó una subasta de segundo precio en AdX, dándole la capacidad de seleccionar las mejores impresiones y superar las ofertas de otros intercambios.

Facebook tomó una medida sin precedentes al asociarse con varias empresas de tecnología publicitaria para respaldar las ofertas de encabezado. En ese momento, el consenso fue que si esta improbable alianza tenía éxito, podría representar una seria amenaza al dominio de Google en el mercado publicitario en línea.

Un año después de anunciar audazmente planes para enfrentarse a Google por el dinero publicitario y apoyar las ofertas de encabezado, Facebook dio un brusco giro de 180 grados y decidió colaborar en el contraataque de Google. En ese momento, los ejecutivos de Facebook se mantuvieron callados sobre el cambio repentino, pero la evidencia del caso antimonopolio en curso sugiere que Google endulzó el trato para incorporar a Facebook. A cambio, el gigante tecnológico otorgó a Facebook ventajas privilegiadas, como aumentos de velocidad e información en subastas programáticas, ventajas que evidentemente no se extienden a sus otros socios.

2019: Trampas de subasta

Google sorprendió a la industria al hacer lo impensable: reelaborar su sistema de subastas para ya no tener ventaja en la asignación de ofertas. Sin embargo, fiel a su forma, Google se mantuvo callado sobre cómo este cambio podría afectar su propia tasa de ganancias e ingresos, dejando a todos conjeturando sobre las posibles consecuencias.

2020: obsolescencia de las cookies de terceros

Google anuncia la eliminación gradual de las cookies de terceros para 2022, lo que provoca un cambio importante en el panorama de la publicidad digital, a medida que se producen “discusiones” sobre su reemplazo en el foro Privacy Sandbox.

2023: Las autoridades llaman a la puerta de Google

El Departamento de Justicia, junto con varios fiscales generales estatales, está presionando para que se emita una orden judicial para desmantelar el imperio publicitario en línea de Google. Piden la venta de la suite Ad Manager de Google, que incluye el servidor de anuncios DoubleClick y el intercambio de anuncios AdX, así como cualquier otra solución estructural que se considere necesaria.

Además, el DOJ solicita una indemnización monetaria en nombre del gobierno de los EE. UU. en su papel de anunciante. La demanda también exige un juicio con jurado, aunque esta última solicitud fue denegada, ya que el caso del 9 de septiembre continuará como un juicio sin jurado presidido por la jueza Leonie M. Brinkema.