Primero, algunos antecedentes.

En 2023, el Departamento de Justicia, junto con varios fiscales generales estatales, presentó una demanda civil antimonopolio contra Google, acusando a la empresa de monopolizar el mercado de publicidad digital. Si esto le suena familiar, es porque el Departamento de Justicia también presentó una demanda antimonopolio por separado contra Google, apuntando a su dominio en el negocio de las búsquedas.

Entiendo. Entonces, ¿de qué ha acusado realmente el Departamento de Justicia a Google?

En este punto, podría ser más fácil preguntar de qué no los han acusado: así de larga es la lista de acusaciones. Las acusaciones clave incluyen:

• Prácticas monopolísticas en el mercado de la tecnología publicitaria
• Adquisiciones anticompetitivas
• Manipulación de subastas de anuncios
• Prácticas de autopreferencia
• Acuerdos de negociación exclusiva
• Restricciones a la portabilidad de datos
• Desventajar a los competidores con políticas de datos
• Impacto en los consumidores y la innovación en el mercado

Entonces, ¿a qué se reducen realmente todas esas acusaciones?

El Departamento de Justicia de Estados Unidos está demandando a Google por supuestamente jugar sucio en el juego de la publicidad digital. ¿Las grandes acusaciones? Google ha estado comprando a sus rivales, manipulando subastas de anuncios a su favor, dando ventaja a sus propios productos y bloqueando el mercado con contratos restrictivos. Además de eso, se acusa a Google de mantener a sus competidores en la oscuridad al bloquear el acceso a datos cruciales y convertir en una pesadilla para las empresas cambiar a otros servicios. Todas estas medidas, sostiene el DOJ, asfixian la competencia, elevan los costos para los anunciantes, reducen los ingresos de los editores y reducen las opciones para los consumidores. Para nivelar el campo de juego, el Departamento de Justicia quiere dividir partes del imperio publicitario de Google.

Espera, ¿qué quiere hacer el Departamento de Justicia?

Escuchaste bien. El Departamento de Justicia y varios estados están presionando para que el tribunal disuelva partes del imperio de tecnología publicitaria de Google, como su servidor de anuncios y su intercambio de anuncios, para frenar su dominio del mercado. También buscan poner fin a lo que creen que son las tácticas furtivas de Google, imponer subastas de anuncios más justas, facilitar que las empresas abandonen el barco a otros servicios y vigilar de cerca las cosas para evitar cualquier juego sucio en el futuro. ¿El objetivo? Recuperar la competencia real en el espacio publicitario digital y proteger tanto a los consumidores como a las empresas.

Ok, el Departamento de Justicia realmente cree que Google no ha hecho nada bueno?

Absolutamente, y puede que tenga algo que ver. Los montones de declaraciones presentadas ante el tribunal, correos electrónicos, declaraciones y otros documentos revelados antes del juicio pintan un panorama bastante poco halagador de Google y sus prácticas comerciales. Parece que hay mucha evidencia que sugiere que Google no ha estado jugando limpio.

De todo, es probable que Header Bidding sea un punto álgido en esta prueba.

Header Bidding: una técnica que permite a los editores vender espacio publicitario a múltiples mercados programáticos simultáneamente, impulsando la competencia y potencialmente eludiendo el propio mercado de Google, que era tan poderoso que a menudo sofocaba la capacidad de los editores para maximizar sus ganancias.

Naturalmente, Google no se quedó sentado y dejó que eso sucediera.

Según el Departamento de Justicia, Google se defendió con fuerza: supuestamente llegó a un acuerdo secreto con Facebook, cuyo nombre en código era “Jedi Blue”, para limitar el apoyo a Header Bidding, manipuló las reglas de la subasta de anuncios para ponerlo en desventaja e impulsó su propia alternativa, Open Bidding.

Y eso no es todo. También se acusa a Google de difundir información errónea sobre la eficacia de Header Bidding para disuadir su adopción, todo ello para mantener su dominio absoluto en el mercado y superar a sus competidores.

¿Y hay otros ejemplos de que suceda este tipo de cosas?

Ah, mucho más. Éstos son sólo algunos aspectos destacados:

Los sistemas de Google tenían prioridad sobre las cookies más valiosas y las impresiones mejor pagadas, lo que le otorga una clara ventaja sobre sus competidores, según el Departamento de Justicia.

Supuestamente Google mantuvo sus precios deliberadamente opacos, lo que le permitió cobrar tarifas más altas (alrededor del 20%) que sus rivales, sin una justificación clara.

Hay evidencia que sugiere que Google dio a sus propios productos de tecnología publicitaria una ventaja injusta, dándoles un trato preferencial sobre las ofertas de la competencia.

Traducción: Google utilizó su gran cantidad de datos sobre cómo se compraba y vendía el inventario de anuncios para garantizar que sus propios productos fueran los facilitadores de esas transacciones, al mismo tiempo que se aseguraba una porción considerable de los dólares gastados en publicidad.

…¿Este juicio va a tener grandes repercusiones independientemente del resultado?

Seguro que lo hará. Pero en lugar de intentar predecir el resultado exacto, es más útil observar las implicaciones más amplias, al menos por ahora.

Más allá de la posible ruptura del imperio de tecnología publicitaria de Google, esta prueba podría desencadenar una gran reorganización en el panorama de la publicidad digital, abriendo la puerta a una mayor competencia y alterando la forma en que se compran y venden los anuncios. Un fallo contra Google podría sentar un poderoso precedente para futuras acciones antimonopolio contra las grandes empresas tecnológicas, que se extenderían por todo el ecosistema publicitario. Podría obligar a Google a repensar su modelo de negocio, reduciendo potencialmente su dominio en el mercado de la tecnología publicitaria. El resultado también podría cambiar la forma en que los anunciantes llegan a sus audiencias y cómo los editores generan ingresos, generando innovación e impulsando la competencia en toda la industria.