AdImpact estimó que se habían gastado 1.100 millones de dólares de inversión política en anuncios de CTV entre el 1 de enero de 2023 y el 5 de septiembre de este año. La red de medios WPP GroupM, que también incluye categorías como el correo directo en sus proyecciones, estima que el gasto total en publicidad política alcanzará los 15.400 millones de dólares en 2024. Se prevé que el cinco por ciento fluya hacia CTV. (La cadena hizo su proyección más reciente en junio).

¿Por qué esto es importante para los anunciantes? Bueno, porque la mayoría de los especialistas en marketing están al menos un poco asustados acerca de que sus costosos anuncios aparezcan junto a mensajes políticos. Una encuesta de especialistas en marketing realizada por Forrester en el cuarto trimestre de 2023 encontró que el 82% de los especialistas en marketing de consumo de EE. UU. estaban preocupados por promocionar sus marcas durante las elecciones presidenciales. Desde entonces no ha habido muchas razones para que los especialistas en marketing se relajen.

¿Significa eso que deberían mantenerse alejados de CTV hasta después del día de las elecciones? Y, en consecuencia, ¿se traducirán esos nervios preelectorales en una desaceleración del gasto?

El caso contra el gasto en CTV durante las elecciones

A sólo unas semanas de las elecciones, el volumen de la publicidad política está aumentando. Los compradores de medios predicen que la inversión en publicidad política aumentará 10 veces mes tras mes, y han observado que se han gastado aproximadamente 3 mil millones de dólares durante los primeros 10 meses del ciclo de campaña de 2024 y que se espera que se gasten 10 mil millones de dólares en los últimos cuatro meses.

Son muchos mensajes, muchos problemas a los que prestar atención y muchas minas terrestres potenciales a las que las marcas deben prestar atención. ¿Los colores utilizados en su creatividad sugieren los materiales de campaña de un candidato determinado? ¿El lenguaje de su último anuncio evoca un eslogan de campaña? Tal vez, se argumenta, sea mejor abstenerse durante las próximas ocho semanas.

Después de todo, la mayor parte del gasto en publicidad política se destina a estados clave en la batalla presidencial: Pensilvania, Ohio, Wisconsin, Arizona, Carolina del Norte y Michigan. Dejar de comprar anuncios en áreas de mercado designadas que se superponen con carreras polémicas ciertamente aclararía las diferencias entre las marcas y la carrera presidencial.

Además, a medida que aumenta el gasto político, también lo hará el precio del inventario de CTV. “Es una especie de límite para los CPM. No podrás entrar y ejecutar con tu último dólar”, dijo Mica Hansen, vicepresidenta ejecutiva y directora de ventas políticas de Locality, un proveedor de tecnología publicitaria que se especializa en la venta de streaming local e inventario lineal.

Ese factor a veces lleva a los especialistas en marketing a considerar desviar la actividad de campaña de las partes más ocupadas del calendario político, como las primarias de los partidos a finales del invierno o la última quincena de las elecciones mismas, según los compradores de medios.

Los argumentos a favor del gasto en CTV durante las elecciones

Para aquellos preocupados por que sus anuncios aparezcan junto a mensajes políticos, existen importantes refugios seguros. Amazon y Netflix, por ejemplo, han renunciado a la publicidad política.

Algunos fabricantes de televisores inteligentes también han prohibido los mensajes políticos. LG Ad Solutions, que proporciona inventario de medios y servicios de medición a marcas y agencias de medios en nombre del fabricante de productos electrónicos LG, no permite anuncios políticos basados ​​en campañas o temas en su inventario de pantalla de inicio.

“Aceptamos publicidad que no sea un tema, publicidad que no sea de candidatos… [messaging] eso no necesariamente afectará la experiencia del espectador, algo que nuestra empresa protege y es muy consciente de ello”, dijo Keith Norman, vicepresidente de ventas y práctica política de LG Ads.

Además, la concentración del gasto en publicidad política en un puñado de estados significa que, para la mayoría de los EE.UU., los riesgos de adyacencia para las marcas son menores. “Si vives en Boise, Idaho, no estás viendo anuncios políticos en este momento”, dijo Hansen.

Pero los compradores de medios señalan que no hay pruebas contundentes que sugieran que los consumidores realmente cambian sus opiniones con respecto a las marcas sólo porque sus anuncios aparecen en el mismo lugar que los mensajes políticos. Y con elecciones cada dos años, no es que los consumidores estadounidenses no estén acostumbrados a que aparezcan anuncios de campaña en sus pantallas.

Los especialistas en marketing que actúan para mantener sus marcas alejadas de los mensajes políticos podrían simplemente estar haciendo un voto de silencio innecesario y renunciando, en forma de CTV, una poderosa herramienta publicitaria.

Norman, quien anteriormente ocupó cargos en NBC, CBS y MSNBC, dijo que había observado que los anunciantes expresaban menos preocupaciones sobre los anuncios de CTV que se publicaban junto a mensajes políticos que cuando lo lineal era el único juego en la ciudad.

“No ha habido tanta necesidad de separación en los últimos años”, dijo. La demanda de CTV, añadió Norman, estaba superando las preocupaciones de los especialistas en marketing: “No puedo explicar por qué, aparte de que la demanda es tan alta para este tipo de publicidad, la separación de anuncios no es necesariamente factible porque la demanda es alta y el inventario quizás sea limitado en algunos en algunas plataformas”, dijo.

En cualquier caso, quienes están dentro del espacio CTV argumentan que los especialistas en marketing pueden disipar las preocupaciones utilizando el alcance de CTV para una mayor medición y control. “Las preocupaciones sobre la seguridad de la marca en torno a CTV pueden abordarse mediante la previsión de audiencia en tiempo real, la utilización de datos y la relevancia contextual”, dijo a Digiday Cameron Miille, CRO de Publica by IAS, en un correo electrónico.

“Los datos que están disponibles a través de streaming permiten a las marcas comprender mejor quién está mirando y cómo pueden dirigirse mejor y diseñar estrategias para impulsar las ventas con segmentos de clientes más pequeños”, dijo Tara Franceschini, directora de estrategia industrial, medios y entretenimiento de Liveramp.

Las proyecciones de GroupM no prevén ningún estancamiento en la inversión publicitaria de los consumidores en CTV este año. Se estima que para finales de 2024, la inversión en publicidad de CTV en EE. UU. habrá aumentado un 20,7% en comparación con el año anterior, hasta los 38.300 millones de dólares.

Y Miille dijo que no ha visto marcas retirar inversiones de CTV. “En Publica, hemos visto que la inversión de los anunciantes en CTV sigue aumentando constantemente”, dijo.