La elección de nombres por parte de Google también refleja algunas metáforas únicas que podrían ayudar al gobierno de Estados Unidos a ilustrar su caso. Durante el juicio antimonopolio de búsqueda en mayo, un abogado del Departamento de Justicia mencionó el proyecto de Google llamado Polyjuice. Mencionado durante los argumentos finales, Multijugos era un nombre para el programa de Segundo Precio Generalizado Aleatorio (RGSP) de Google que le permitía intercambiar ofertas aleatoriamente en subastas de búsqueda.

“En caso de que no hayas leído los libros de Harry Potter, mis hijos me han informado que Multijugos utiliza una poción mágica diseñada para hacerte parecer otra persona”, señaló en mayo David Dahlquist, abogado del Departamento de Justicia. “Pero como verás, el nombre es muy apropiado”.

A continuación presentamos un vistazo a algunos de los nombres en clave mencionados en las pruebas legales presentadas por el Departamento de Justicia y los fiscales generales estatales, y muchos de ellos es probable que Google los presente en los tribunales. (Otros incluyen nombres en clave de proyectos mencionados en documentos judiciales que incluyen Elmo, Momiji, 1Door, Garamond, Metta y más).

Proyecto Narnia

El famoso mundo ficticio de CS Lewis también aparece en un proyecto llamado Proyecto Narnia, que según el Departamento de Justicia involucró a Google cambiando su política de privacidad sobre los datos de los usuarios en sus propiedades como Google Search, Gmail y YouTube.

Según una nota a pie de página en la queja original del Departamento de Justicia, Google en 2016 comenzó a combinar todos los datos de los usuarios en una única identificación de usuario para permitir que las propiedades de su propiedad combinaran datos, lo que “resultó invaluable para los esfuerzos de Google por construir y mantener su monopolio en toda la industria de la tecnología publicitaria. ” Según una exposición, con el tiempo Narnia permitió a Google utilizar “este tesoro único de datos para potenciar la capacidad de las herramientas de compra de Google”. Otro documento judicial menciona una Narnia 2.0 actualizada que parece referirse a los esfuerzos de Google para mejorar la medición y unir los datos de interés con otras señales como la ubicación, el historial web y las consultas de búsqueda.

Las revelaciones del Proyecto Narnia son parte de la estrategia del Departamento de Justicia para atacar una de las defensas de Google. Si bien Google ha afirmado que algunos de los problemas del caso están relacionados con las acciones de Google para proteger la privacidad del usuario, el Departamento de Justicia dijo que Google “explotó intencionalmente su enorme tesoro de datos de usuario para afianzar aún más su monopolio en la industria de la publicidad digital”.

Jedi y Jedi Azul

Desde que apareció por primera vez en una demanda de 2021 presentada por los fiscales generales estatales, Jedi Blue es un ejemplo infame de una palabra clave que se refiere a los supuestos planes de Google y Facebook para frenar la adopción de las ofertas de encabezado por parte de los anunciantes. (El plan supuestamente implicaba que Google le diera a Facebook un trato preferencial a cambio de que Facebook abandonara sus propios planes y adoptara una forma de subasta de encabezado).

Inicialmente llamado Jedi, el proyecto creó una manera de permitir que los intercambios de publicidad rivales compitieran en tiempo real en las plataformas de Google bajo los términos de Google, según el Departamento de Justicia. El Departamento de Justicia también citó a un gerente de producto líder que describió a Jedi con un desempeño sólo “ligeramente mejor” que las primeras versiones de las ofertas de encabezado. En un caso separado, los documentos judiciales citan a los anunciantes que afirman que el supuesto acuerdo aumentó los precios de los anuncios en un 122 % el año en que se firmó el acuerdo y creció un 90 % un año después.

Proyecto Bernanke

Los documentos judiciales dicen que el Proyecto Bernanke, que lleva el nombre del ex presidente de la Reserva Federal Ben Bernanke, se lanzó en 2013 en lo que el Departamento de Justicia describió como un “plan secreto para manipular las ofertas” presentadas por Google Ads en su intercambio AdX. Los esfuerzos supuestamente permitieron a Google ganar transacciones más competitivas y al mismo tiempo impidieron que los competidores alcanzaran suficiente volumen de transacciones y escala para competir, lo que permitió a Google “no tener que competir en función de los méritos de los clientes y el volumen”.

Según el DOJ, el proyecto recibió el nombre de Bernanke “porque se parecía a una ‘flexibilización cuantitativa en Ad Exchange'”. En una queja relacionada presentada por los fiscales generales estatales, los estados dijeron que el Proyecto Bernanke ayudó a Google a “participar en un comportamiento de monopolio abierto al acaparar ingresos del editor y quedárselos para sí”. En 2014, otro proyecto titulado “Global Bernanke” cambió la forma en que Google calcula la tasa de aceptación en Google Ads, según el Departamento de Justicia, lo que resultó en que Google tuviera diferentes tasas de aceptación para diferentes editores en función de la probabilidad de que cambiaran a servidores de anuncios rivales.

Proyecto campana

Una “recalibración” del Proyecto Bernanke, el Departamento de Justicia dijo que Google introdujo el Proyecto Bell en 2014 en respuesta a que los editores utilizaran tecnología de “primera llamada” que permitía a los intercambios de anuncios rivales obtener acceso al inventario antes que AdX de Google. Si un editor intentaba asociarse con rivales y no le daba acceso anticipado al intercambio AdX de Google, Google reducía los precios de oferta de publicidad a los editores entre un 20% y un 30%.

“Por supuesto, sólo una empresa como Google con un poder de mercado sustancial en toda la tecnología publicitaria tendría el incentivo o la capacidad para implementar un programa de este tipo”, se lee en un documento judicial del Departamento de Justicia. “El Proyecto Bell aisló el intercambio de anuncios de Google de esta nueva forma de competencia y preservó el acceso preferencial para los compradores en el intercambio de anuncios de Google, incluido Google Ads”.

Proyecto Poirot

Compartiendo el mismo apellido que el famoso detective de las novelas de Agatha Christie, el Proyecto Poirot ayudó a Google a derrotar a sus rivales al reducir las ofertas que DV360 enviaba a los intercambios de publicidad rivales para que los editores se sintieran incentivados a aceptar las ofertas de Google, según el Departamento de Justicia. Un expediente judicial señaló que Poirot ayudó a “sombrear” las ofertas de los anunciantes en intercambios de terceros si no utilizaban subastas de segundo precio. La evidencia cita una presentación de diapositivas de Google de 2017 sobre Poirot ayudando a “descubrir los intercambios que se desvían del segundo precio y ofertar adecuadamente por ellos para mejorar el rendimiento de los anunciantes en ellos”. Una presentación legal citó un correo electrónico de 2018 de un ejecutivo de Google que afirmaba que Poirot aumentó el gasto en AdX en un 7%, mientras que un documento de 2019 decía que Poirot redujo el gasto en la mayoría de los intercambios de terceros en un 15%.

Según el Departamento de Justicia, el proyecto inicialmente redujo los precios de oferta entre un 10% y un 40%, pero finalmente los redujo hasta en un 90%. En 2017, se cambiaron las configuraciones para que DV360 fuera el predeterminado para todas las campañas publicitarias, pero solo el 1 % de los anunciantes optaron por no participar, lo que llevó a que el 70 % del gasto se destinara a AdX.

Proyecto Alquimista

Según el Departamento de Justicia, en 2019 se introdujo un algoritmo de oferta conocido como Proyecto Alquimista en respuesta al cambio de AdX de una subasta de segundo precio a una subasta de primer precio. Los documentos judiciales alegan que Project Alchemist tenía como objetivo ayudar a Google Ads a participar en el nuevo formato de subasta y al mismo tiempo recibir la misma tasa de aceptación para Google. Un documento presentado por los fiscales generales estatales dice que Google a veces usó “Alchemist” como referencia a su versión actualizada de Bernanke. Los documentos judiciales que aparecen en la evidencia también dicen que Google “continúa aplicando precios variables con anuncios a través del” Proyecto Alquimista “.

Banksy, Stonehenge y otros nombres

Hay otros proyectos codificados mencionados en la denuncia antimonopolio inicial del Departamento de Justicia, pero uno, llamado Proyecto Banksy, supuestamente abordaba posibles soluciones en respuesta a las investigaciones antimonopolio. Por ejemplo, en la transcripción se menciona que el Proyecto Banksy fue parte de lo que llevó a un acuerdo a principios de este año con la Autoridad de Competencia francesa.

“En respuesta a numerosas investigaciones gubernamentales activas sobre su negocio de tecnología publicitaria y litigios previstos, Google consideró posibles soluciones para resolver esas investigaciones y evitar litigios”, según un documento judicial presentado por Google. “A partir de finales de 2019, Google inició una serie de proyectos para desarrollar y evaluar esos posibles remedios: Proyectos SingleClick, Stonehenge, Sunday, Monday y Banksy (los ‘Proyectos de remedio’)”.

También resulta irónico que un artista anónimo como Banksy esté entre los epónimos en las pruebas antimonopolio. Conocido por su arte callejero innovador y subversivo, la identidad de Banksy sigue siendo un misterio. Sin embargo, el próximo mes probablemente arrojará nueva luz sobre las muchas formas en que Google dejó su huella a lo largo de la última década digital.