“En nuestra agencia las llamamos funciones BFF, que son ‘amigables para principiantes’ o ‘económicas'”, dijo Brandon Biancalani, jefe de medios pagos de Modifly, una agencia social. “Si fuera un principiante en los medios pagos y tuviera problemas [with] cómo explicar exactamente la promoción, entonces puedes usar esas características para generar ideas”.

El mes pasado, Snap anunció que estaba trabajando en herramientas publicitarias generativas de IA, incluidas lentes impulsadas por IA (o efectos de realidad aumentada) y un generador de copias de IA para crear titulares de anuncios. TikTok lanzó su creativa suite de inteligencia artificial Symphony durante el verano. Al mismo tiempo, Pinterest lanzó Pinterest Ad Labs, un nuevo programa para que marcas selectas prueben prototipos de nuevas herramientas creativas y publicitarias, incluidas funciones de inteligencia artificial generativa. Mientras tanto, Meta amplió sus herramientas publicitarias generativas de IA en mayo, permitiendo a los anunciantes cargar imágenes de referencia para crear variaciones generadas por IA.

Para los especialistas en marketing, la prisa por ofrecer herramientas creativas impulsadas por la IA es una cuestión de mantenerse al día con los demás. Y al menos, en parte, mantener las capacidades de IA internamente en lugar de depender de asociaciones con empresas como OpenAI o Microsoft. La otra parte es retener el dinero publicitario de las pequeñas empresas, dicen los ejecutivos de la agencia. En particular, las pequeñas y medianas empresas siempre han sido el ingrediente secreto de las plataformas de alguna forma, ofreciendo a los especialistas en marketing más pequeños una forma de llegar a su público objetivo sin grandes presupuestos.

“Creo que es un punto de venta para que las pequeñas empresas inviertan ahora en estas plataformas donde antes necesitabas un comprador de medios, necesitabas contratar una agencia”, dijo Ashvin Melwani, CMO y cofundador de Obvi, una marca de suplementos. “Había una barrera de entrada para cierto tipo de pequeñas empresas. Ahora esa barrera ha sido eliminada”. Melwani dijo a Digiday que Obvi ha experimentado con herramientas creativas impulsadas por inteligencia artificial de varias plataformas sociales, pero aún no las ha utilizado en una campaña orientada al consumidor.

Las ofertas son un buen comienzo, dijo Melwani, pero las herramientas creativas aún no están lo suficientemente avanzadas como para ser la opción de un especialista en marketing para crear una campaña orientada al consumidor. Por ejemplo, dijo Melwani, tiene sentido utilizar estas herramientas de inteligencia artificial generativa para producir rápidamente variaciones de imágenes o idear textos publicitarios potenciales, pero las cosas se vuelven más turbias cuando se considera el texto publicitario específico de una marca.

Un ejecutivo de la agencia que habló bajo condición de anonimato le dijo a Digiday que probaron la herramienta de titulares generativos en Snap, pidiéndole que dijera a los usuarios que probaran una prueba gratuita usando emojis y FOMO (miedo a perderse algo) en la copia y en la plataforma. opciones como “Pruebe nuestra prueba gratuita, apúrate”, que suena más amenazante que atractivo, dijeron.

La verdadera prueba, según los ejecutivos de la agencia, es una cuestión de qué tan rápido las herramientas de las plataformas sociales son capaces de aprender el espíritu de la marca y crear una campaña específica de la marca. Los especialistas en marketing cuestionan la fuente de esos datos que podrían informar y personalizar estas herramientas.

“Generar texto es un punto de partida mucho más fácil”, dijo Kristin Wanek, vicepresidenta de operaciones y estrategia de clientes de la agencia de marketing digital Stealth Venture Labs. “Todavía no confiamos mucho en él, o todavía no es lo suficientemente sólido, por lo que todavía no es necesario que un ojo humano lo revise y se asegure de que está en la marca”.

La IA está en su infantería en lo que a publicidad y marketing se refiere, dicen los expertos. Pero la adopción podría aumentar a medida que las plataformas sociales tengan más datos para fundamentar estas herramientas.

“No creo que estemos en un lugar todavía donde pueda ir y decirle a Meta ‘ve y haz todo por mí y déjame publicarlo’, y tener confianza en que eso se publicará”, dijo Melwani.

— Marty Swant, reportero senior de marketing y tecnología, contribuyó a este informe..