Esta mañana, la IAB publicó el estudio de perspectivas: actualización de agosto como una actualización de su estudio inicial de noviembre de 2023 y proporciona una instantánea de la inversión publicitaria, las oportunidades y los desafíos proyectados para el resto de 2024.

El estudio describe los cambios que se han producido a lo largo del año, capturando las perspectivas actuales de los tomadores de decisiones de inversión publicitaria en marcas y agencias.

Estas son algunas de las conclusiones clave para los especialistas en marketing digital:

• Los compradores aumentaron sus proyecciones de inversión publicitaria para 2024 del +9,5% proyectado a finales de 2023 al +11,8% actual.
• Se espera que casi todos los canales registren tasas de crecimiento más altas año tras año (YoY), e incluso Linear TV se recuperará.
• El ascenso de los medios minoristas continúa, y los compradores revisaron sus proyecciones interanuales del +21,8% al +25,1%.
• Los compradores continúan centrándose en los KPI de varios embudos mientras dirigen sus esfuerzos hacia la optimización del alcance a medida que disminuye el interés en nuevos KPI.
• Los desafíos de medición persisten para la industria, mientras que las preocupaciones económicas disminuyen.

En otras palabras, es hora de avanzar, no retroceder, en las industrias de medios y marketing.

Las previsiones de inversión publicitaria de los compradores para 2024 se han revisado al alza

El aumento de las proyecciones no es lo que muchos especialistas en marketing digital esperaban, entonces, ¿qué está sucediendo en el cambiante panorama de la industria?

El aumento del gasto publicitario en la segunda mitad de 2024 está impulsado por un mayor gasto político en torno a las elecciones presidenciales y otros eventos cíclicos, como los Juegos Olímpicos de verano.

Según la reciente encuesta por correo electrónico de IAB a 200 tomadores de decisiones de inversión en publicidad del lado comprador, principalmente en marcas y agencias, se espera que casi todos los canales registren mayores tasas de crecimiento interanual.

Sí, ahora se espera que incluso la televisión lineal crezca un 4,3%, pero se espera que otros nueve canales crezcan a un ritmo aún más rápido:

• La TV conectada (CTV) un 18,4%.
• Las redes sociales un 16,3%.
• La búsqueda pagada aumentó un 13,1%.
• Los podcasts aumentaron un 12,6%.
• El vídeo digital sin CTV crece un 12,5%.
• El exterior digital (OOH) un 8,9%.
• El audio digital, excluyendo podcasts, un 8,3%.
• Pantalla digital en un 7,4%.
• Los juegos un 5,1%.

¿Por qué se espera que los medios minoristas sigan creciendo?

Los compradores, particularmente en las categorías de bienes de consumo (CPG) y belleza, aumentarán en los EE. UU. este año, lo que impulsará el gasto total en publicidad minorista en medios hasta alcanzar una quinta parte del gasto publicitario total en 2024.

Bien, estas son las razones para avanzar, incluso si estamos al borde del otoño. Pero hay un par de desafíos que los especialistas en marketing digital aún enfrentan.

Por ejemplo, ha habido una disminución en el enfoque en nuevos KPI publicitarios (p. ej., métricas de atención, CAC ponderado, etc.), lo que sugiere que ha habido un interés renovado en refinar y aprovechar las métricas establecidas para lograr objetivos entre embudos.

Sin embargo, los objetivos pueden variar según el canal.

Como mencioné este verano en “Los resultados comerciales son el principal KPI de los compradores de anuncios de video – Informe IAB, segunda parte”, el último informe de video digital de IAB encontró que dentro del canal de video digital, los compradores determinan el éxito a través de los resultados comerciales, es decir, ventas, tienda. /visitas al sitio web, etc.

Por lo tanto, descubrir cómo utilizar Google Analytics 4 (GA4) para medir los resultados comerciales en lugar de los resultados de marketing sigue siendo “el camino menos transitado”.

Comprender la evolución de los hábitos de consumo es una preocupación creciente

Si bien las preocupaciones económicas se han disipado, ha aumentado la preocupación por la ejecución de mediciones de medios entre canales.

La resiliente economía, marcada por un aumento del 2,3% en el gasto de los consumidores en el segundo trimestre de 2024, ha aliviado las preocupaciones de los compradores.

Pero, a medida que la convergencia de medios gana terreno, la medición entre canales sigue siendo una prioridad máxima, especialmente para los grandes anunciantes que gastan más de 50 millones de dólares al año.

Otras preocupaciones, como la gestión del alcance y la frecuencia en pantallas y canales, así como la inflación de los medios, se han mantenido estables.

Comprender la evolución de los hábitos de los consumidores es una preocupación creciente y mantiene despiertos a muchos más compradores que el año pasado.

Parece que es hora de dar un salto adelante en las industrias de medios y marketing, aunque esta ha sido tradicionalmente la temporada en la que los especialistas en marketing digital se preparan para retroceder.

Todos los datos anteriores se han extraído del estudio de perspectivas para 2024: actualización de agosto: una instantánea de la inversión publicitaria, las oportunidades y las estrategias de crecimiento de la IAB. El estudio es una continuación de la publicación inicial de noviembre de 2023 y proporciona perspectivas actuales de 200 tomadores de decisiones de inversión publicitaria en marcas y agencias.

Más recursos:

Imagen destacada: setenta y cuatro/Shutterstock