“Este impresionante desempeño se atribuye no sólo a una economía saludable sino también a ‘fáciles comparables’ del año anterior”, según los autores del informe, que basaron sus observaciones en los resultados agregados de las plataformas digitales que cotizan en bolsa y los propietarios de medios.

“Si bien las condiciones económicas positivas respaldan en general el crecimiento de la publicidad, se espera que la segunda mitad de 2024 se desacelere debido a tasas de crecimiento más altas en el tercer y cuarto trimestre de 2023”, según el informe.

Estos acontecimientos han hecho que los analistas de Madison y Wall revisen sus expectativas. Ahora proyectan que la publicidad general en Estados Unidos crecerá este año un 7,2%, o un 10,5%, incluidos los anuncios políticos, hasta alcanzar los 397.000 millones de dólares.

Brain Wieser, de Madison y Wall, dijo a Digiday que su conclusión general fue que “el mercado publicitario está realmente saludable”, incluso si los informes de varios indicadores dan la percepción que la economía, ergo gasto publicitario, es débil.

“Eso no significa que no haya empresas individuales que no estén pasando apuros”, dijo a Digiday, señalando las suertes contrastantes de los proveedores de plataformas más grandes de la industria, como Alphabet, Amazon y Meta, en comparación con los propietarios de medios tradicionales.

El informe destaca cómo las plataformas de publicidad digital crecieron un 16,4% durante el segundo trimestre del año, impulsadas principalmente por las redes de medios minoristas, o “medios comerciales” como algunos los llamarían, que superarán los 50 mil millones de dólares en 2024.

Wieser señaló el continuo aumento en la inversión publicitaria de los fabricantes de CPG como un impulsor particular de los medios comerciales, y los autores del informe también aluden a los “aumentos significativos en el presupuesto de los fabricantes más grandes en los últimos años” como un impulsor histórico de tales tasas de crecimiento.

El informe también señala cómo la publicidad digital sigue siendo “el componente más importante del mercado publicitario”, con plataformas (sin incluir las extensiones digitales de los medios tradicionales, como CTV o publicaciones digitales, OOH digital o audio digital) que representan el 67% de la publicidad digital. ingresos publicitarios durante el último trimestre después de crecer un 16,4% en el 2T24.

Mientras tanto, otras formas de publicidad digital también deberían mostrar signos de desaceleración. Los autores del informe señalan que las plataformas sociales y de búsqueda probablemente crecerán a tasas similares en el futuro cercano, especialmente a medida que las crecientes inversiones en inteligencia artificial de Facebook y Google, etc., mejoren las capacidades de rendimiento de ambos tipos de medios.

Mientras tanto, la suerte de los propietarios de medios tradicionales en la web abierta se compara desfavorablemente (o “decepcionante”, para usar las palabras de los autores del informe) en comparación con los actores de las grandes tecnologías. “En general, el crecimiento será limitado en los próximos años, ya que la gran variedad de formatos atraerá a muchos anunciantes, pero al mismo tiempo habrá límites al interés de los especialistas en marketing debido a los desafíos para identificar a los consumidores, las preocupaciones sobre el contenido spam/hecho para publicidad y preocupaciones en torno a la seguridad de la marca”, se lee en el informe.

Hablando con Digiday, Wieser señaló que los especialistas en marketing están bajo una presión cada vez mayor para demostrar cómo sus inversiones en medios generan un retorno de la inversión publicitaria, lo que significa que sus decisiones presupuestarias a menudo pueden contrastar con sus declaraciones públicas de apoyo a las instituciones de medios.

“Los especialistas en marketing hablarán mucho sobre lo importante que es el contenido y, sin embargo, su dinero sugiere lo contrario”, dijo a Digiday. “Se centran más en el rendimiento, mucho más que en el contenido”.