Claramente, el floreciente campo de las métricas de atención, que ha sido adoptado por más editores, marcas y agencias en los últimos meses en la búsqueda de llegar a los consumidores de manera más efectiva, podría otorgar un nivel adicional de legitimidad a sus ofertas con acreditación.

La IAB está en proceso de emitir un conjunto de pautas de medición de la atención, dividiéndolas en cuatro partes: seguimiento visual y auditivo; observaciones fisiológicas/neurológicas; datos o señales de proxy y estudios de campañas de marca basados ​​en encuestas, explicados dijo Angelina Engvicepresidente de medición, direccionabilidad y centro de datos del IAB.

Eng dijo que el primero de ellos, que aborda señales de datos/proxy, ya se publicó, y agregó que para el primer trimestre de 2025 se publicarán nuevas directrices sobre seguimiento visual/auditivo y fisiológico/neurológico.

Mientras tanto, Ron Pinelli, vicepresidente senior de investigación digital y estándares/director asociado del MRC, dijo que el MRC ya está trabajando para acreditar a varios proveedores, incluidos IAS y DoubleVerify, mientras que otros están en las primeras etapas de búsqueda de una posible acreditación, incluida Adelaide, otra métrica de atención. proveedor. “Este es un gran paso adelante para la industria hacia una aceptación más amplia de las métricas de atención”, dijo Marc Guldimann, director ejecutivo de Adelaide.

Tanto los ejecutivos de la IAB como del MRC enfatizaron que el trabajo que están llevando a cabo con los principales proveedores de atención gira en torno a pautas voluntarias y no son obligatorias.

“No vamos a ser demasiado prescriptivos; no creo que propongamos nuevas pautas de visibilidad y digamos que la atención equivale a esto o aquello”, dijo el ingeniero. “Lo que probablemente terminará siendo que, cuando se mide la atención, aquí hay un conjunto de métricas y elementos de datos que se requieren… Usemos la misma nomenclatura y taxonomía común, de modo que cuando hablemos de cosas, Todos hablamos el mismo idioma”.

Pinelli, que divide la medición de la atención en solo dos campos: datos/señales proxy y biométrica (que incorpora neuro/fisiología), resumió lo que el MRC necesita comprender antes de poder considerar acreditar el enfoque de cualquier proveedor de atención: 1. Necesita basarse en la visibilidad o la audibilidad; 2. Debe tener algo en la medición que confirme la presencia de un usuario o persona real; y 3: Requiere el más alto nivel de filtración, porque debe estar libre de actividad robótica, fraude y actividad válida.

“El siguiente paso lógico [between IAB and MRC] “Está bien, produzcamos alguna guía formalizada para la medición bajo estas dos técnicas”, dijo Pinelli. “Así que este trabajo con la IAB no tiene como objetivo permitir la auditoría y la acreditación. Ya lo hemos hecho. Se trata de poner de manera más consistente todas las pautas que hemos estado aplicando a través de esas auditorías en un solo lugar, y también ahora que hemos enumerado todos los proveedores que están ahí con IAB, actualizándolos para cualquier cosa que aún no hayamos experimentado. en nuestra auditoría”.

A pesar del progreso que algunos en la industria celebraron, no pasó mucho tiempo para que Byron Sharp, un destacado profesor de marketing y director del Instituto Ehrenburg-Bass en Australia, conocido por ser un lanzador de bombas al desafiar normas aceptadas de marketing, para despreciar los méritos relativos de la atención, argumentando en un artículo que publicó que el valor de las métricas de atención está sobrevalorado. Su punto, y esto es una simplificación excesiva: cuanto más optimiza un anunciante para captar la atención, menos efectiva se vuelve la atención como métrica.

La mejor analogía con este punto analiza cómo la atención puede influir en las decisiones creativas. Carl’s Jr., una cadena de hamburguesas de la costa oeste, hace años hizo un anuncio del Super Bowl en el que aparecía una mujer en bikini masticando lascivamente una hamburguesa. Es un eufemismo decir que el anuncio llamó mucho la atención. Pero era del tipo equivocado: no conectaba con los clientes potenciales o probables de Carl’s Jr., y el anuncio fue retirado.

Irónicamente, la atención casi podría utilizarse mejor para filtrar anuncios ineficaces. “La atención es diferente porque no es binaria. Una vez que lo cruzas, hay un espectro, hay un grado de atención”, dijo Pinelli. “¿Cuál de estos [ads] ¿Tuviste algún grado de atención? Si no tuvieron ningún grado de atención, entonces eso no conducirá a ningún resultado. Ese podría ser el valor más inmediato”.