El activismo ha sido una parte fundamental de la marca Ben & Jerry’s desde el principio. Si bien inicialmente dependió del boca a boca para crecer en lugar de los canales publicitarios tradicionales, la marca se ha apoyado en gran medida en las redes sociales durante la última década, según Curley. Al hacerlo, el equipo interno de la empresa, así como las agencias externas (la empresa adopta un enfoque híbrido para sus esfuerzos de marketing y publicidad) han descubierto cómo equilibrar los esfuerzos publicitarios de marca más tradicionales con el activismo social.

Durante el último año, muchos especialistas en marketing han dejado de comentar temas sociales o de hacer del activismo parte del propósito de su marca. Este cambio se produjo cuando hubo una proliferación de boicots, con una reacción anti-woke que golpeó a marcas como Bud Light y aparentemente tuvo un impacto real en sus resultados. Antes de ese cambio, el propósito de la marca había estado de moda y las marcas comentaban sobre temas sociales con más regularidad luego de que los consumidores presionaran a las marcas para que adoptaran una postura sobre ciertas cosas, lo que a veces podía sonar vacío.

Sin embargo, con el activismo social de Ben & Jerry’s como parte de su base, la marca no tiene planes de cambiar de rumbo. “Lo estábamos haciendo antes de 2020, antes de 2016, lo hemos estado haciendo desde el principio y el hecho de que otros estén dando marcha atrás no significa que nosotros lo hagamos”, dijo Curley. “Para nosotros esto no fue seguir una tendencia, es literalmente la razón por la que existimos como empresa. Para nosotros, no se trata de ‘¿Cuáles son nuestros objetivos para este año?’ Es más: ‘Este es el trabajo que hacemos y nuestro trabajo es continuar liderando el espacio para que otros puedan seguirlo’”.

El equipo creativo y de diseño interno de Ben & Jerry’s trabaja tanto en campañas publicitarias tradicionales, como el reciente lanzamiento de helados sin lácteos de la compañía y el cartel publicitario de Times Square del mes pasado que se burlaba de la contracción inflacionaria, como también en sus esfuerzos de activismo. Trabajan para que los esfuerzos de marketing de la marca sean coherentes utilizando la “ambiente accesible, optimista y con visión de futuro” de Ben & Jerry para todo el asunto, explicó Ellen Kresky, directora creativa global senior de Ben & Jerry’s. “Usamos eso [tone] hacer que algunas de estas cuestiones tan difíciles sean accesibles para la gente. Los invita a participar en lugar de hacerlos sentir excluidos de esa manera”, dijo Kresky.

Pero mucho de lo que hace Ben & Jerry’s en lo que respecta a esfuerzos de activismo no encaja en los calendarios de marketing de CPG, explicó Curley, quien añadió que la marca trabaja para ser “una parte viva y respirable de la cultura y, en algunos casos raros, crear cultura”. .”

“El activismo en sí se lleva a cabo de manera completamente diferente a una campaña de producto u otro tipo de marketing”, dijo Curley, señalando que la compañía tiene un departamento de activismo con un director de misión social global, así como gerentes de activismo en varios países. “Son activistas, vienen del mundo político y de las ONG. Vienen de un espacio de eso y esa es su experiencia. Nosotros, como equipos de marketing, comunicaciones y diseño, nos asociamos con el equipo de activismo”.

Curley continuó: “Asumimos su liderazgo en términos de cuál es la estrategia, en términos de los temas en los que nos involucramos y con quién nos asociamos. Es casi como si de ahí viniera el informe. Y luego creamos campañas para conectar con nuestros fans y lograr que se unan a estos movimientos. Pero el punto de partida es completamente diferente y definitivamente no se trata de marketing”.

Este enfoque dual, junto con la coherencia de Ben & Jerry con el activismo social a lo largo de su historia, es probablemente la razón por la que el enfoque de marketing basado en el activismo de la marca se considera auténtico, explicó Eunice Shin, directora ejecutiva de Elume Group, una consultoría sobre impacto cultural y de consumo. “Se mostraron audaces y sin remordimientos por lo que representaban”, dijo Shin. “Es ese elemento auténtico de quiénes son y se ha manifestado en esa coherencia de la marca”.

La coherencia hace que las marcas que ponen énfasis en el activismo como lo hace Ben & Jerry’s realmente se destaquen, señaló Shin, quien añadió que “el respeto y el reconocimiento del consumidor están ahí porque son auténticos con lo que dicen que hacen y esa autenticidad se manifiesta a través de la coherencia”. .”