Yelp presentó una demanda antimonopolio contra Google por reprimir la competencia y mantener a los buscadores en su jardín amurallado.

Casi un mes después de que Google fuera declarado monopolio, Yelp presenta quejas legales por usar funciones SERP para mantener el tráfico en su sitio y por raspar y usar ilegalmente el contenido de Yelp.

En una declaración del CEO, Yelp enumera interesantes trabajos de investigación sobre el impacto de las funciones SERP en el tráfico orgánico y los ingresos implícitos.

Después de analizar los artículos a los que se hace referencia y compararlos con mis propios hallazgos de más de 7000 resultados, puedo confirmar que el impacto en el tráfico de la mayoría de las funciones SERP es negativo.

La mayoría de las empresas no tienen idea sobre el impacto en el tráfico de las funciones SERP y cómo desarrollar estrategias que las tengan en cuenta.

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Las funciones SERP son la forma que tiene Google de aumentar los resultados de búsqueda con respuestas directas potencialmente útiles.

Buscas inspiración y Google te muestra carruseles de imágenes y vídeos. Busca productos y Google le muestra tiendas cercanas que los venden o carruseles de productos que puede comprar en línea.

El beneficio para las empresas es que obtienen un canal hacia clientes con una mayor intención de compra. El riesgo es que Google envíe menos tráfico.

En algunos casos, las funciones SERP pueden hacer que toda una clase de palabras clave sean redundantes para SEO.

El anuncio de Yelp cita un interesante artículo de Alemania escrito por Fubel et al.: “Más allá de las clasificaciones: exploración del impacto de las funciones SERP en las tasas de clics orgánicos”, que destaca el impacto en el tráfico de las funciones SERP.

El acantilado señala:

Meta: El estudio buscaba descubrir hasta qué punto las funciones SERP extienden o inhiben los clics hacia resultados orgánicos.

Método: Los investigadores compararon el CTR previsto con el CTR real para las funciones SERP en seis millones de clics, 24 millones de impresiones, 67.000 palabras clave y 43 tiendas de comercio electrónico de mayo a agosto de 2022. Para reducir el ruido, filtraron cualquier resultado por debajo de 20 impresiones.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Resultados: La presencia de la mayoría de las funciones SERP perjudica el CTR. La mayoría de las SERP muestran de cuatro a seis características SERP.

Algunas funciones SERP disminuyen los clics en todos los resultados web; otros bajan los clics en los tres primeros resultados y los suben para los demás. Pero la mayoría de las funciones SERP mejoran el CTR de los sitios vinculados en ellas y lo reducen para todos los demás.

Distribución de clics cuando las funciones SERP están presentes (1) y no (0) según su posición. (Crédito de la imagen: Kevin Indig)

Es reconfortante ver las funciones SERP investigadas científicamente. Uno de los desafíos de investigar las funciones SERP y los resultados de Google en general es que los resultados rápidamente se vuelven obsoletos porque Google realiza muchos cambios.

Los diseños de SERP pueden cambiar a diario y Google introduce constantemente nuevas funciones de SERP. Un ejemplo son las compras, donde Google introdujo listados gratuitos y mejoras en las consultas desde que se publicó el estudio (en 2023).

Algunas funciones SERP aparecen con más frecuencia en posiciones específicas. (Crédito de la imagen: Kevin Indig)

Para complementar el artículo, realicé mi propio análisis de 1000 palabras clave aleatorias en 7869 resultados (EE. UU.) y encontré resultados superpuestos:

1. Los resultados orgánicos aparecen con mayor frecuencia en la posición 2 (73,6%) que en la 1 (51,5%).
2. Los gráficos de conocimiento son la característica SERP que aparece con mayor frecuencia en la posición 1, seguida de los productos populares (5,7%).
3. Las discusiones y foros se sitúan principalmente en las posiciones 3 a 6.
4. Los carruseles de vídeo e imágenes suelen aparecer en las posiciones 4 a 6.
5. Las búsquedas relacionadas o productos populares suelen aparecer en las posiciones 6 a 9.

Los gráficos de conocimiento parecen ser la característica SERP que consume más clics, con un mayor impacto en dispositivos móviles debido al espacio de pantalla que ocupan.

En relación con los hallazgos del artículo de investigación alemán, las búsquedas que devuelven un gráfico de conocimiento son difíciles de monetizar porque los usuarios están explorando un tema. Como resultado, Google mantiene a los usuarios en la plataforma hasta que expresen más intenciones transaccionales.

Un ejemplo es la palabra clave “crecimiento del cabello masculino”, donde Google muestra anuncios, listados orgánicos y una tarjeta de conocimientos.

¿Cuánto tráfico obtienen los resultados web clásicos cuando Google da la respuesta antes de que aparezcan los resultados orgánicos? (Crédito de la imagen: Kevin Indig)

Otro ejemplo es la palabra clave “pólizas de seguro”, donde Google muestra un fragmento destacado y una tarjeta de conocimientos.

¿Para qué necesitas el fragmento destacado cuando Google da la respuesta por sí mismo? (Crédito de la imagen: Kevin Indig)

El impacto es mucho más severo en los dispositivos móviles, donde Google da la respuesta y hace que muchos resultados orgánicos sean redundantes.

Los usuarios ven la Tarjeta de conocimiento mucho antes de que aparezcan resultados orgánicos. (Crédito de la imagen: Kevin Indig)

Estratégicamente, las funciones SERP no pueden reemplazar una clasificación número uno, pero pueden mejorar el retorno del tráfico, siempre que esté entre los 10 primeros resultados. La clave para tener en cuenta las funciones SERP en su estrategia de SEO es a) monitorearlas yb) priorizar las palabras clave en consecuencia.

Para el monitoreo, necesita una solución (ya sea una herramienta de terceros o crear su propia solución con una API) que lo ayude a comprender qué palabras clave muestran qué tipo de característica SERP a lo largo del tiempo.

Ciertas funciones SERP, como los gráficos de conocimiento y los paquetes locales, pueden reducir significativamente los clics. Todo el volumen de búsqueda del mundo no importa si no obtienes los clics.

Para priorizar, debe priorizar las palabras clave de acuerdo con los hallazgos del artículo de investigación alemán y mi análisis: carruseles de imágenes objetivo, listados de compras gratuitos y carruseles de videos.

Dicho esto, una característica de SERP conlleva un riesgo mayor que cualquier otra: las descripciones generales de IA. En un mundo donde los usuarios obtienen respuestas directas a preguntas complejas de los LLM, hay menos espacio para las funciones SERP, que son más útiles para consultas de búsqueda más cortas.

Sundar Pichai: “La gente lo está utilizando para realizar búsquedas de formas completamente nuevas y para hacer nuevos tipos de preguntas, consultas más largas y complejas, incluso realizar búsquedas con fotografías y obtener lo mejor que la Web tiene para ofrecer”.

El impacto de la IA en las búsquedas es también la verdadera motivación de la demanda contra Yelp.

La verdadera motivación