Los ejecutivos se encuentran actualmente en modo de exploración de mercado, reuniéndose con algunos jugadores clave y descubriendo cómo destacarse en un campo repleto de opciones.

“Quedó claro que todavía están trabajando en su ruta exacta de ventas al mercado en el Reino Unido en este momento, por lo que la presentación se centró en quiénes son y su próxima lista”, dijo Tom Healey, director de medios de Wake The Bear, cuyo equipo ha estado en contacto con un representante de ventas con sede en EE. UU. para evaluar la propuesta de Tubi.

Puede parecer extraño que un transmisor con publicidad se lance sin un plan de juego claro. Pero con el panorama del streaming tan congestionado como está, esperar al margen podría significar perder la oportunidad de construir una base sólida de clientes. Es mejor sumergirse y desarrollar el negocio publicitario además de hacer crecer la base de suscriptores.

Y hay mucho espacio para crecer, dada la situación actual del negocio publicitario de Tubi. Se asoció con Magnite, un especialista en publicidad en streaming, para gestionar las ventas de publicidad programática, aunque los anunciantes también pueden acceder al inventario de publicidad premium de Tubi a través de mercados privados. Además, los anunciantes pueden refinar su orientación con opciones contextuales y llegar a los usuarios de Google en Tubi.

Básicamente, es prácticamente el manual estándar para cualquier empresa de streaming en estos días: primero, siente las bases para un negocio publicitario sólido y luego agrega los extras sofisticados. Pero este enfoque deja mucho a la imaginación de los anunciantes, quienes pueden preguntarse qué sigue.

Para Healey, los usuarios mensuales únicos, una segmentación más precisa (como audiencia, género, contenido, dispositivo, ubicación, clima), capacidades de datos (¿puede Tubi aprovechar los datos de terceros de Boots, Nectar o Experian) y los precios son todos “no negociables” antes? considerando la inversión.

“El mercado de CTV del Reino Unido ya cuenta con actores maduros con un alcance significativo desde los niveles de publicidad VOD de emisoras hasta SVOD, por lo que no hay necesidad de apresurarse a gastar con ningún nuevo participante”, afirmó. “No hasta que estemos seguros del valor añadido y de que ofrezcan una audiencia incremental con una rentabilidad acorde con el mercado del Reino Unido en general”.

Los ejecutivos de Tubi podrían replicar que el transmisor ya ofrece algo único. A diferencia de sus gigantes de suscripción como Netflix y Disney+, se ha centrado en la personalización, destacando contenido popular que está a punto de desaparecer y permite a los usuarios crear canales personalizados para fijar su contenido favorito, ahorrándoles la molestia de una búsqueda constante.

“Tubi tendrá que ofrecer algo único”, dijo Ben Foster, socio director de digital en The Kite Factory. “Están luchando por el mismo presupuesto que SVOD, BVOD e incluso el gasto lineal, por lo que las agencias no recomendarán la plataforma hasta que vean un inventario de escala y calidad. Hasta que las cifras de audiencia sean sólidas y la selección de películas y programación se vuelva más premium, Tubi no estará en muchos planes”.

Esta estrategia parece estar dando frutos: no se trata sólo de aumentar el número de suscriptores, sino también de mejorar la audiencia centrándose en la experiencia del usuario, apuntando a grupos demográficos específicos, capitalizando su modelo gratuito e invirtiendo en una amplia gama de contenido y funciones de descubrimiento.

De hecho, Tubi se ha disparado en popularidad en los últimos 18 meses, consolidando su lugar como una potencia de streaming en los EE. UU. Ahora eclipsa constantemente a Peacock, Max, Paramount+ y Apple TV+ en tiempo total de visualización, según datos de Nielsen citados por The New. York Times a principios de este verano. Incluso se está acercando a Disney+. Las únicas plataformas que aún ocupan los primeros lugares son YouTube, Netflix, Amazon y Hulu.

“No es que EE. UU. y Canadá sean paisajes no competitivos, y Tubi realmente ha llegado a la cima de ambos mercados, por lo que sabemos que tenemos algunos manuales que luego localizaremos para utilizarlos realmente en la ejecución en este mercado”, dijo David Salmon, vicepresidente ejecutivo y director general internacional de Tubi.

Es por eso que la plataforma reclutó a VaynerMedia para crear su campaña de reconocimiento de marca “Mira lo que realmente quieres ver” durante un período de seis semanas, a partir de mediados de julio.

“Por lo que hemos oído del cliente [Tubi]habrá alguna actividad posterior a seguir, como campañas más personalizadas, analizando programas particulares en la plataforma”, dijo Aliraza Ali, director asociado de medios de VaynerMedia.

Para su entrada en el Reino Unido, Tubi se lanzó con más de 20.000 películas y programas de televisión, con contenido de Disney, Lionsgate, NBCUniversal y Sony Pictures Entertainment, así como una lista de originales exclusivos de Tubi.

Aunque eso es sólo una pequeña parte de los 240.000 títulos disponibles en Estados Unidos, el discurso dirigido a los anunciantes sigue siendo constante. Según un artículo compartido con compradores de medios del Reino Unido, Tubi promueve su contenido como “culturalmente relevante en un entorno seguro para la marca”, manteniendo el enfoque en la calidad y la seguridad.

Como lo expresó Salmon, el equipo habla de que la plataforma tiene “lo mejor de la personalización de YouTube, con la seguridad de marca del catálogo de Netflix”, por lo que los anunciantes tienen la seguridad de que todo el contenido pasa por estándares y prácticas. “Nos aseguramos de que no sólo sea apropiado para nuestra audiencia, sino también para los anunciantes”, añadió.

Queda por ver si esto es suficiente para que los anunciantes pasen por alto el alcance limitado de Tubi. Sin embargo, es un obstáculo que el transmisor deberá abordar tarde o temprano. A medida que Tubi crezca, enfrentará complejidades y costos crecientes en ingresos publicitarios, licencias de contenido, infraestructura técnica, adquisición de usuarios y competencia en el mercado. Equilibrar estos desafíos y al mismo tiempo mantener a los usuarios satisfechos y seguir siendo rentable será crucial para que Tubi mantenga su crecimiento y ventaja en el abarrotado panorama del streaming con publicidad.

“Va a ser competitivo y sabemos que tendremos que pensar mucho en el contenido”, dijo Salmon. “Vamos a necesitar ser muy coherentes con nuestra marca y vamos a tener que crear esos momentos de afecto por el cliente en los que creemos que somos buenos. Pero, aun así, tendremos que demostrarlo con el tiempo y estamos realmente comprometidos con este mercado y para que eso suceda”.