Simms realizó una lluvia de ideas con varios líderes de equipo de Gale y les pidió que consideraran cómo lanzarían una nueva marca hoy. La respuesta fue clara: “Nadie piensa en la televisión, nadie piensa fuera de casa”, dijo Simms. “Todo el mundo piensa primero en lo social. Y eso no significa necesariamente plataformas sociales todo el tiempo, sino que significa encontrar una comunidad, entender lo que está pasando en esa comunidad, aprovecharla, [and] hacer que creen contenido”.

Simms pidió a dos miembros del equipo que lideraran la nueva unidad como vicepresidenta de estrategia de marketing: Colleen Saporito y la vicepresidenta de relaciones públicas e influencer Erin Lyden. Se les encargó desarrollar el equipo con dos tipos de habilidades: community manager/estrategas sociales del lado de la marca y redactores con formación similar a la de un periodista para editar el contenido rápidamente.

“Lo que creemos es que, si trabajas en una marca, tienes una competencia elevada para rastrear los conocimientos de la comunidad y ejecutarlos, a diferencia de una agencia en la que gestiono docenas” de marcas, dijo, “Ves más marcas que están reaccionando [to modern trends] en uno o dos días, en lugar de dos semanas o, francamente, dos meses. Así que intentamos encontrar creativos modernos que tuvieran la capacidad de trabajar casi en el plazo establecido por un periodista, a diferencia del plazo creativo tradicional y breve”.

Aunque ni Simms ni Saporito ni Lyden nombraron al cliente, Gale aplicó el equipo de inmersión social de respuesta rápida a una popular marca de alcohol de América del Norte que busca establecer una mejor posición en otros mercados del mundo. Una nueva marca de automóviles también está utilizando el equipo, pero todavía es demasiado pronto para conocer los resultados para cualquiera de los clientes.

Saporito y Lyden han reunido grupos geoespecíficos que conforman el equipo de 50 personas, y cada uno maneja múltiples clientes, una eficiencia que ayuda a que sean más rentables internamente.

La marca de alcohol a la que se refirió Simms “realmente está tratando de consolidar su huella global y ser relevante desde una perspectiva global, en diferentes mercados alrededor del mundo”, dijo Saporito, un veterano de siete años en Gale. “Ese es un ejemplo perfecto de nuestra necesidad de tener tropas en el terreno, por así decirlo, para poder servir a ese modelo de estar conectados a la cultura local, pero también para poder contar una historia global. Y esos equipos estrechamente ubicados geográficamente pueden trabajar juntos muy rápidamente”.

Dada la increíblemente amplia gama de actividad social a nivel mundial, el equipo también está utilizando Alchemy.AI, la plataforma de IA generativa multifuncional de Gale que lanzó a principios de este año. La alquimia ayuda a acelerar y ampliar la búsqueda de una “cultura sensorial”, como dijo Simms. “El hecho de que Alchemy nos haya dado 30 indicaciones [daily]de los cuales siete u ocho fueron realmente interesantes, nos permite habilitar la creatividad, no reemplazarla. Va a suponer una gran cantidad de trabajo preliminar que a los humanos les habría llevado semanas realizar”.

Cuando se trata de medir el éxito, Lyden dijo que Alchemy ayuda leyendo todos los comentarios en cualquier publicación social relevante para los clientes que utilizan el equipo. “Cuando pensamos primero en lo social, va más allá de las plataformas sociales”, dijo Lyden, quien ha trabajado en Gale durante tres años. “ Así es como la gente habla sobre la marca, el boca a boca y el share of voice. Y aunque no es una ciencia directa en términos de resonancia cultural, eso es realmente lo que estamos buscando”.

Aunque Simms enfatizó que Gale seguirá realizando todo el trabajo digital y tradicional que sus clientes necesiten (lo que, según dijo, generó un crecimiento del 230 % en tres años), cree que esta unidad estimulará la próxima ola de crecimiento para la agencia. “Estamos viendo la misma demanda de un nuevo enfoque de marketing social que cuando ingresamos al espacio de los medios y un montón de nuevas oportunidades de negocios”, dijo Simms. “Esperamos que lo social primero respalde la próxima ola de crecimiento de Gale y que el tamaño del equipo se duplique”.

Jay Pattisall, vicepresidente y analista senior de agencias de Forrester, dijo que ve la oferta más amplia de Stagwell en juego en lo que está haciendo Gale, y no hace daño que Simms sea miembro del equipo de liderazgo de Brand Performance Group (el grupo incluye a Assembly, Crispin Porter & Bogusky, Vitro, Goodstuff y otros).

“La oferta social de Gale es una combinación distintiva de capacidades que normalmente se encuentran en relaciones públicas, medios y agencias creativas”, dijo Pattisall. “Su herencia como proveedor de CRM y lealtad les brinda una ventaja de datos para conectar redes sociales, influenciadores, contenido ganado y para impulsar una experiencia de marca más holística… Los datos se encuentran con la creatividad y los medios. Es un mundo feliz y nuevo”.

Qué mocoso de Gale.