El evento fue el primero para la PGA. Pero no es el único medio deportivo que está tomando medidas para incluir a más creadores en sus estrategias de marketing. El club de fútbol italiano Juventus transmitió un choque de pretemporada de agosto a través de varios canales de creadores, mientras que NBC agregó 27 creadores a su plan de cobertura de los Juegos Olímpicos.

Para Wandell, el Creator Classic alcanzó varios ritmos. La participación en el golf ha aumentado un 30% en EE. UU. desde 2016, según la Fundación Nacional de Golf, especialmente entre las mujeres y los golfistas que juegan fuera del campo. Wandell, quien atribuyó el aumento de la participación al cambio en los patrones de trabajo a raíz de la pandemia de Covid-19, dijo que quiere capitalizar ese crecimiento.

“La gente trabaja más desde casa y está menos en la oficina. Y pueden jugar nueve hoyos a las cuatro de la tarde mucho más fácilmente que antes de Covid”, dijo.

Este crecimiento del golf ha coincidido con el aumento del contenido sobre golf en YouTube, donde una variedad de creadores y jugadores aficionados han conseguido un número considerable de seguidores. El éxito de un torneo exclusivo para creadores organizado en febrero por YouTubers en Arizona, el Good Good Desert Open, que atrajo a 800.000 espectadores, según The Athletic, mostró a Wandell y su equipo que tenía mérito organizar su propio evento. La PGA trabajó con la empresa de medios Pro Shop, en la que también tiene una participación minoritaria, para organizar el evento como una prueba que comercializará el Tour Championship de final de temporada en Georgia.

“Debería poner muchos más ojos en ese campo de golf, en ese torneo. [and] en Atlanta”, dijo Wandell.

La transmisión de YouTube de Creator Classic atrajo la atención de más de 80 000 espectadores que lo vieron en vivo, mientras que al momento de escribir este artículo, la transmisión había obtenido 920 000 visitas. También se transmitió por Roku, ESPN+ y Peacock, entre otros servicios de streaming.

Audiencias atractivas

“Creo que están tratando de ser más progresistas… asociándose donde la atención es adecuada y donde está el compromiso”, dijo Chris Jones, socio director de la agencia de medios Markacy. “Para un anunciante, esto es interesante porque puedo acceder a una nueva [demographic] “No sería tan probable sintonizar un evento del PGA Tour el domingo por la tarde en CBS”.

Grace Duncan, directora de estrategia del editor y estudio de contenido centrado en los jóvenes Screenshot, agregó: “YouTube y TikTok realmente han demostrado que los creadores pueden atraer al público de maneras que los medios tradicionales no pueden”.

A principios de este año, Screenshot produjo una campaña de marca para el fabricante de ropa de rugby Canterbury. Aunque involucró a jugadoras de rugby, en el centro de la campaña había una serie de podcasts de video en los que la presentadora del podcast de rugby “Black Girls Ruck”, Anne Onwusir, discutía los vínculos entre el deporte y la moda.

“Las marcas, especialmente en el mundo del deporte, necesitan adaptar sus modelos de transmisión para incluir a los creadores”, dijo Duncan. “Eso puede impulsar una mayor participación y llegar a un grupo demográfico que los medios tradicionales van a perder”.

El club de fútbol italiano Juventus ha estado haciendo precisamente eso. El equipo de Turín estableció un Creator Lab en 2023 y ha estado trabajando con creadores para llegar a audiencias más jóvenes, la mayoría de las cuales se encuentran fuera de Italia y son menos propensas que sus pares mayores a ver fútbol en la televisión lineal.

Mike Armstrong, director de comunicaciones de marketing de la Juventus, dijo que la pregunta que enfrenta el club es la siguiente: “¿Cómo construimos un modelo global de contenido que atraiga a una base de fanáticos muy diversa e internacional?”

En respuesta, dijo que “todo lo que estamos haciendo ahora es a través de una lente de creador”.

Este agosto, la Juventus retransmitió un partido amistoso de pretemporada a través de las emisoras Dazn y Sky, así como a través de canales digitales, incluido su propio canal de YouTube, los canales de YouTube de los creadores Céline Dept (35,8 millones de suscriptores) y TiaTia (1,24 millones de suscriptores), el TikTok live canal del creador brasileño Adonias Fonseca (3,6 millones de seguidores) y, en Italia, el canal Twitch de Luca Campolunghi (157.000 seguidores).

En lugar de la perspectiva de la terraza familiar para los espectadores de fútbol, ​​la Juventus ubicó a los creadores invitados al evento de agosto junto al campo, o detrás de los postes de la portería, para ofrecer perspectivas alternativas que mostraran tanto la atmósfera del estadio como el drama en el campo. En total, el partido de pretemporada obtuvo 500.000 espectadores digitales, cinco veces el tamaño de la audiencia generada para el partido amistoso de pretemporada del año pasado.

Según Armstrong, el club negoció los derechos de transmisión con Dazn y Sky Sports para cubrir la distribución dividida. El enfoque significó “sacrificar” los ingresos por derechos de prensa, dijo, sin proporcionar cifras específicas, aunque Armstrong agregó que considera que la compensación vale la pena si ayuda a aumentar la base global de fanáticos de la Juventus.

“Sabíamos que íbamos a sacrificar un poco de ingresos, pero estábamos dispuestos a correr ese riesgo para ver cuál era el beneficio desde una perspectiva de alcance y compromiso”, dijo.

La editorial deportiva Footballco también está haciendo un mayor uso de los creadores en su producción de contenidos. La compañía desarrolló recientemente Front Three, un canal de YouTube con temática futbolística que presenta a creadores en lugar de periodistas de fútbol, ​​y se centra en contenido fuera del campo en lugar de momentos destacados o análisis de juegos. Desde que se lanzó el canal hace un año, ha crecido a 400.000 suscriptores.

“Todo se basa en el sentimiento de que la gente quiere participar”, dijo Xabi Sánchez, director ejecutivo de vídeo de Footballco.

Entonces, ¿por qué los clubes y las ligas han tardado tanto en acoger a los creadores? Según Luke Barnes, presidente de EMEA de la agencia especializada en influencers Influencer, se debe principalmente a que el establishment deportivo se está poniendo al día.

“Se necesita tiempo para que estas grandes organizaciones titulares de derechos cambien su enfoque hacia cambios tan fundamentales en la distribución y el consumo de contenidos”, afirmó.

Sin embargo, es una práctica que probablemente se extenderá. “Incluso los clubes, federaciones o ligas que llegan tarde al partido están empezando a comprender el valor extremo de agradar en las redes sociales”, dijo Sánchez.

Wandell dijo que, aunque el Creator Classic es una “prueba”, la PGA desea repetir el evento. “Nuestra esperanza es que pueda haber un modelo para hacer potencialmente más de estos en el futuro”, dijo.