“La capacidad de capitalizar y construir ese negocio, probablemente estén empezando a darse cuenta de que se necesitará algo más que simplemente abrir las puertas y dejar que digan: ‘Oh, está bien, entonces todos comprarán lo que proponemos, ‘”, dijo Steven Frey, director de planificación de Media by Mother.

Frey se refiere al efecto bola de nieve a la luz de la alguna vez amenazada desaprobación de las cookies de Google que dejó a los especialistas en marketing luchando por obtener los datos propios que los minoristas estaban acaparando. Es parte de la razón por la que el espacio de las redes de medios minoristas experimentó un crecimiento acelerado, dejando a los especialistas en marketing lidiando con la afluencia de opciones. Desde entonces, Google ha cambiado de rumbo y conserva las cookies de terceros en su navegador Chrome.

Y añadió: “Creo que se están dando cuenta de dónde hay debilidades en las ofertas y tratar de adaptarse, tratando de obtener comentarios que han recibido de los anunciantes sobre por qué no han elegido esas plataformas “.

Aún así, eso no parece haber atenuado el movimiento de plumas en la frenética danza de apareamiento de RMN.

A principios de agosto, Lowe’s anunció un cambio de marca para su red de medios minoristas de tres años de antigüedad, actualizando su nombre de Lowe’s One Roof Media Network a Lowe’s Media Network, inmediatamente después del recién lanzado programa de lealtad de la compañía. El gigante de las mejoras para el hogar también anunció mayores oportunidades publicitarias en sus propiedades, incluido el correo electrónico, el audio en la tienda, la búsqueda paga y el correo directo.

Casi al mismo tiempo, Macy’s Media Network amplió sus medios minoristas de cuatro años y amplió su asociación con Rokt, una empresa de tecnología que se especializa en adquirir y retener clientes para empresas. La asociación ampliada significa nuevos casos de uso de publicidad, incluido el programa de lealtad e inscripción de tarjetas de crédito de Macy’s.

Home Depot hizo un movimiento similar en marzo, cambiando el nombre de su red de medios minoristas y anunciando nuevas ofertas de publicidad en las tiendas. Todo esto se suma a una serie aparentemente interminable de minoristas de comercio, viajes y otros sectores que lanzan sus propias redes de medios para aprovechar fuentes de ingresos alternativas.

En este momento, existen más de 200 redes de medios minoristas, según Mimbi, una plataforma de inteligencia de medios minoristas. Las empresas parecen decididas a convertir cada superficie digital en una oportunidad publicitaria que impulse el dinero del comercio y de los compradores, además de las inversiones en medios nacionales. Sin embargo, los dólares de los compradores de medios sólo alcanzan hasta cierto punto.

“Si analizamos la lista, diría que los que tienen los conjuntos de datos propios más grandes son los que tendrán éxito”, dijo Mike Feldman, vicepresidente senior y director global de medios minoristas de Vayner Media.

Es lo que hace que el negocio publicitario de Amazon, valorado en 50.000 millones de dólares, sea tan poderoso, añadió. Amazon no sólo tiene datos a través de membresías de Amazon Prime, sino que también posee su propio contenido de video e inventario de la cadena de suministro, lo que facilita determinar quién está comprando qué y cuándo, y ofrece a los anunciantes una gran cantidad de información a lo largo del camino. (Vea aquí cómo Amazon está cortejando a los editores para reforzar su negocio publicitario de 50 mil millones de dólares).

Lo que los compradores de medios quieren es una red de medios minoristas que conecte las piezas de una compra de medios fuera de las cuatro paredes de esa red, extendiéndose a otros medios externos para una visión más holística de los hábitos de los compradores, a la manera de Walmart y Vizio. (Aunque ese acuerdo todavía está siendo sometido a revisión regulatoria desde el anuncio original en febrero).

“Si bien los datos propios proporcionan una audiencia altamente específica que compra y está lista para comprar, las marcas aún están limitadas al ecosistema de ese minorista”, dijo en un correo electrónico David Dykes, director de medios de la agencia creativa Baldwin&. “Por lo tanto, los anunciantes necesitarán generar alcance con otras plataformas de publicidad digital”.

Los ejecutivos de medios dicen que están menos interesados ​​en cosas como el audio en la tienda y los esfuerzos de cambio de marca, y en este punto, las ofertas de autoservicio, como la compra programática de medios, son algo en juego. En última instancia, los ejecutivos de medios dicen que los minoristas que sean capaces de ofrecer la mirada más holística a los compradores a través de varios canales de medios serán los ganadores en este espacio.

“Por lo tanto, hay un fuerte énfasis en la importancia de un enfoque estratégico de ventas y comercialización que incluya lo que hace que los datos, la audiencia, el inventario y la oferta de RMN sean diferenciados, y un beneficio para los anunciantes para poder continuar. para capturar y crecer en el espacio endémico y no endémico”, dijo en un correo electrónico Chelsea Monaco, vicepresidenta de medios comerciales de Digitas North America.

Eso no quiere decir que las redes de medios minoristas especializados no valgan su peso. Su naturaleza regional o de nicho ofrece audiencias leales y altamente específicas, dicen los ejecutivos de las agencias. Pero el dinero de los medios ya está repartido entre varios canales de medios, incluido un suministro aparentemente interminable de redes de medios minoristas de los grandes almacenes John Lewis, la compañía United Natural Foods, el banco Chase y más. Para garantizar que los compradores de medios aprovechen al máximo su inversión, en última instancia, todo se reduce a la escala.

“Deberíamos haberlo resuelto para decirnos si nuestro gasto está generando más compras o no”, dijo Media by Mother’s Frey. “Todo lo demás son, a falta de un término mejor, un poco de campanas y silbatos. Siempre es bueno ampliar la oferta de productos, pero garantizar que las características principales sean claras es más una prioridad de nuestra parte”.