Entre los anunciantes, como en todos los ámbitos de la vida, hay buenos y malos.

Ahora bien, leyendo el título de este artículo, habrá muchos que se inclinarán por colocar en el grupo de los malos a aquellos que no destacan por la calidad creativa de su publicidad. Quienes utilizan esta escala para hacer su clasificación se equivocan.

Un anunciante no es el único responsable de la calidad creativa de su actividad publicitaria. Pero, además, la mala valoración de su creatividad (un juicio que siempre conlleva fuertes dosis de subjetividad) no es motivo para conceder esa condición negativa a ninguna empresa.

Sin embargo, existen otras razones objetivas que nos permiten diferenciar a los buenos anunciantes de los que no lo son.

Y como nos referimos a esta actividad puntual y circunstancial de las empresas (no hay anunciantes ‘naturales’, sino firmas que -todas ellas de sectores distintos al publicitario- contratan los servicios y espacios de terceros para que creen, producir, ejecutar y difundir sus mensajes de comunicación comercial), si queremos emitir un juicio adecuado debemos centrarnos exclusivamente en esa condición, la de los anunciantes, evitando incluir en esta valoración sus otras facetas empresariales o corporativas.

Entonces, ¿quién es un buen anunciante?

La respuesta es sencilla: aquel que cumple escrupulosamente con sus obligaciones y responsabilidades como tal.

La primera de tus responsabilidades es no abusar de tus proveedores aprovechándote de una posible situación de dominio, es decir, tu posición como ‘cliente’. Respetar a quienes contratas como proveedores de servicios estratégicos, creativos, de producción o de medios es la principal señal de que, como anunciante, estás en el camino correcto.

Un ejemplo de este apartado inicial (bastante obvio, por cierto) es el tema de los concursos. Es imposible calificar de ‘buen anunciante’ a una empresa que convoca concursos masivos (más de tres participantes ya nos parece ‘masivo’) y sin remuneración. Aunque es modelo en todas sus demás actividades.

Pero ésta no es la única condición.

Un buen anunciante no puede financiar medios de comunicación que desafían, una y otra vez, la legislación vigente, máxime cuando estos medios ya han sido denunciados y condenados por prácticas inapropiadas.

Tampoco debe alimentar con su publicidad a quienes obtienen datos personales sin las garantías y autorizaciones necesarias, comerciando con ellos de forma temeraria y poniendo en peligro la privacidad de los ciudadanos.

No es buen anunciante introducir sus marcas en determinados entornos, tan poco amigables con la comunicación comercial que promueven la eliminación de la publicidad entre su audiencia.

Menos aún (un buen anunciante) es aquel que apoya económicamente a quienes pagan impuestos fuera de nuestro país.

Y, por supuesto, aquellos anunciantes que, alardeando de su compromiso con la sostenibilidad y el medio ambiente, dedican una parte sustancial de su presupuesto de marketing a enriquecer aquellas plataformas que, desde su posición de privilegio económico, no tienen reparos en ser causantes de una huella de carbono de proporciones inimaginables.

Todos estos son malos anunciantes. Independientemente de la calidad creativa de tus campañas.

Afortunadamente, ya empiezan a surgir iniciativas, a nivel global, regional y local, para seguir de cerca y sensibilizar a la opinión pública sobre el grado de responsabilidad de cada persona. Y esa ‘opinión pública’, señores anunciantes, está formada, precisamente, por sus consumidores. Piénsalo bien.

Los beneficios de ser un buen anunciante son casi infinitos. Entre otras cosas, porque los malos nunca ganan.