Cada uno de los cuatro canales que Digiday+ Research examina en nuestra serie CMO Strategies se basa en un conjunto diferente de tácticas de marketing y está influenciado por distintas tendencias de consumidores y anunciantes. Entre los cuatro canales, las redes sociales tuvieron el mayor uso general de canales para anuncios pagados, con una tasa de uso del 97% entre los encuestados. Los anuncios gráficos ocuparon el segundo lugar, con el 75% de los encuestados diciendo que utilizan el canal para anuncios pagos, un aumento de 14 puntos porcentuales con respecto al año pasado. Sin embargo, si bien los dos canales principales han acaparado una gran cantidad de atención de los especialistas en marketing este año, los medios minoristas también experimentaron un aumento en la adopción, del 40 % en 2023 al 53 % en 2024.

Si bien cada canal desempeña un papel diferente en las combinaciones de marketing de los anunciantes, comparten algunos puntos en común en lo que respecta a las barreras para una mayor adopción. En todos los canales, los especialistas en marketing señalaron que el costo de los medios es un desafío importante. Esto refleja los hallazgos de la serie CMO Strategies del año pasado, en la que los encuestados también dijeron que el costo era la barrera número uno para todos los canales. Es probable que esta tendencia continúe en el futuro, ya que parece que el coste de adquisición en todos los canales seguirá aumentando. En última instancia, los especialistas en marketing tendrán que encontrar formas de abordar el problema, como diversificar sus opciones de plataformas en todos los canales. Para un análisis en profundidad sobre las opciones de marketing dentro de cada canal, lea los informes completos para obtener más detalles.

Este año surgen nuevas amenazas y oportunidades dentro de los canales

Una tendencia notable que surgió de la serie CMO Strategies de este año fueron cambios importantes dentro de los canales que dependen de plataformas establecidas para competir con otros canales. Veremos esto en dos categorías: un grupo, que incluye streaming con publicidad y medios minoristas, se vio afectado por nuevos participantes en plataformas; y el otro grupo, incluida la publicidad gráfica y las redes sociales, sintió el impacto de posibles cambios de política.

En el primer grupo, los canales de medios minoristas y de streaming con publicidad se vieron sacudidos por nuevos actores de plataformas. Dentro del streaming con publicidad, Netflix y Amazon Prime agregaron nuevos niveles de suscripción que incluyen anuncios, reemplazando las opciones originales de nivel más bajo que no tenían anuncios. De manera similar, los medios minoristas vieron nuevos participantes en plataformas, como Saks Media Network de Saks Fifth Avenue, que esperan capitalizar el crecimiento del canal.

Estos nuevos participantes brindan a los anunciantes más opciones y oportunidades para diversificar sus combinaciones de marketing, pero los especialistas en marketing podrían terminar estirando sus presupuestos si el gasto se distribuye demasiado entre las plataformas.

En el otro grupo, los anuncios gráficos y las redes sociales experimentaron una serie de cambios debido a cambios de políticas, muchos de los cuales giran en torno al tema de los derechos de privacidad del consumidor.

La publicidad gráfica se vio muy afectada por la incertidumbre que rodea a las cookies de terceros, tanto por los planes de desuso de Google como por la legislación gubernamental, como la previamente aprobada Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA). Con el futuro impredecible de las cookies de terceros y su impacto en la efectividad de los anuncios gráficos, muchos anunciantes han estado buscando identificaciones alternativas o invirtiendo en canales como medios minoristas que no dependen de cookies.

Las redes sociales también enfrentaron desafíos relacionados con la legislación, en particular la posible venta o prohibición de TikTok en los EE. UU. Debido a que TikTok es un actor importante dentro de las redes sociales, su posible prohibición representa un riesgo para las marcas que han invertido mucho en la plataforma o que tenían planes. para hacerlo. De manera similar a sus consideraciones sobre el futuro incierto de las cookies de terceros, los especialistas en marketing deben sopesar los riesgos de permanecer en TikTok y perder sus inversiones o saltar a otras plataformas.

Para obtener más análisis sobre los pros y los contras de cada canal de marketing y sus plataformas, lea los informes de canales individuales de la serie completa CMO Strategies.

Hallazgos clave: streaming con publicidad

Lea el informe completo de streaming con publicidad

• Las impresiones y el tiempo de participación/visualización fueron las dos principales métricas de éxito que los anunciantes consideran en los tres servicios de streaming donde colocan la mayoría de los anuncios (YouTube, Prime Video (con anuncios) y Hulu) por segundo año consecutivo.

• Según la encuesta de Digiday, las conversiones fueron la tercera métrica de éxito más importante para los anunciantes en Peacock, Paramount+ y Hulu. Empató en el primer lugar con impresiones como la métrica de éxito más importante que los anunciantes consideran en Max. Los datos de conversiones son importantes para las marcas y agencias porque les ayudan a evaluar el retorno de la inversión en publicidad paga.

• La mayoría de los anunciantes dijeron que el gasto de comprar y colocar anuncios en plataformas es el mayor obstáculo que encuentran cuando se trata de servicios de transmisión con publicidad, seguido de la falta de escala.

• Cuando Amazon lanzó su nivel con publicidad, estableció dos opciones de precios para Prime Video, según cuatro ejecutivos de la agencia. Para los anuncios con garantía de publicación, se pedía a los anunciantes que pagaran un CPM de alrededor de 30 dólares (aproximadamente 36 dólares, por dos de los ejecutivos). Y para los anuncios cuya publicación no está garantizada («preempresible», en la nomenclatura de la industria), los anunciantes pagarían CPM por debajo de los 30 dólares.

• La seguridad de la marca en las plataformas de streaming puede ser otro motivo de preocupación para algunos anunciantes. Un área de frustración con la seguridad de la marca se centra en las compras programáticas. A los compradores de anuncios CTV les gustaría que los vendedores de anuncios CTV pasaran información a nivel de programa en el flujo de ofertas programáticas; por ejemplo, el programa específico durante el cual se publicaría un anuncio. Pero los vendedores preferirían reservar esa información para acuerdos directos que tienden a ser más valiosos.

Lea el informe completo de los medios minoristas

• Amazon posee la mayoría de los presupuestos de marketing para los medios minoristas. Sin embargo, los competidores están avanzando en este espacio. Walmart Connect de Walmart y la plataforma Roundel de Target experimentaron una mayor adopción de 2023 a 2024, y Walmart en particular casi duplicó sus puntos porcentuales del 24% de los especialistas en marketing encuestados que dijeron que usaron Walmart Connect el año pasado al 46% que dijeron que lo usan este año.

• Existe una alta correlación entre el porcentaje de presupuestos de marketing asignados a Walmart Connect y la plataforma Roundel de Target, lo que indica que los dos podrían estar creciendo al mismo tiempo.

• La mayoría de los especialistas en marketing que respondieron a la encuesta de Digiday dijeron que miden el éxito de los medios minoristas a través del comercio o las ventas en lugar de métricas de conocimiento como impresiones o participación: el 86% de los encuestados dijo que el comercio o las ventas son su principal medida del éxito del marketing en todas las plataformas de medios minoristas en 2024. , frente al 9% que dijo lo mismo sobre la participación y el 1% que dijo que las impresiones son su principal métrica de éxito.

• Aunque los medios minoristas tienen puntos fuertes como estrategia de marketing en la parte inferior del embudo, el canal ha comenzado a mostrar signos de irrumpir en la parte superior del embudo.

• A medida que más minoristas introducen sus propios RMN, los especialistas en marketing han tenido que estirar sus presupuestos para equilibrar su combinación de plataformas. Algunos expertos incluso han dicho que esta afluencia de nuevos RMN no es sostenible y puede perjudicar a los minoristas y a los anunciantes.

• La escalabilidad dejó de ser un desafío este año para las RMN. En promedio, el ocho por ciento de los especialistas en marketing dijo que la escalabilidad será un problema en 2024, frente al 29 por ciento en 2023.

• Si bien la escalabilidad se ha vuelto un desafío menor en 2024, la estandarización de la atribución y medición de datos en el canal se ha vuelto más desafiante a medida que los especialistas en marketing buscan comprender el impacto de sus inversiones.

Hallazgos clave: anuncios gráficos

Lea el informe completo de anuncios gráficos

• A pesar de los problemas de seguridad de marca asociados con los sitios hechos para publicidad y los desafíos inminentes de la IA, la publicidad programática está en aumento. Más de tres cuartas partes de los encuestados (77%) dijeron este año que utilizan anuncios programáticos, un grupo más grande que el 64% de los encuestados del año pasado.

• Una cuarta parte de los especialistas en marketing (25 %) seleccionaron la seguridad de la marca como el mayor desafío al que se enfrentan con la publicidad programática, ya que es difícil controlar junto a qué contenido aparecerán sus anuncios.

• La serie CMO Strategies 2023 de Digiday predijo que aumentaría el uso de anuncios por correo electrónico por parte de los especialistas en marketing, lo que ha demostrado ser correcto. Los patrocinios o anuncios de boletines informativos por correo electrónico son el segundo tipo de anuncios gráficos más utilizados en 2024, superando en 5 puntos porcentuales a los anuncios de venta directa que ocuparon el segundo lugar el año pasado.

• Más de un tercio de los especialistas en marketing (36%) eligieron las tasas de clics como su principal medida de éxito para los patrocinios por correo electrónico.

• El costo de los medios sigue siendo la principal barrera de los especialistas en marketing para todo tipo de publicidad gráfica. El grupo más grande de encuestados (80%) dijo que el costo de los medios era el mayor desafío que enfrentan con la publicidad de venta directa, que requiere que los anunciantes compren inventario de anuncios directamente de los editores.

• Una reserva común que los especialistas en marketing expresan con los anuncios gráficos es la falta de impacto duradero que tienen en las audiencias debido a las limitaciones de formato creativo y las opciones inflexibles de ubicación de los anuncios.

Hallazgos clave: redes sociales

Lea la primera parte del informe de redes sociales.

Lea la segunda parte del informe de redes sociales.

• Las redes sociales siguen siendo el canal de marketing más popular (el 97% de los especialistas en marketing utilizan las redes sociales) principalmente debido a su enorme alcance de audiencia y porque ofrece a los especialistas en marketing la oportunidad de establecer conexiones genuinas y orgánicas con los consumidores.
• Las metaplataformas Instagram y Facebook siguen siendo los actores predominantes dentro de las redes sociales, ocupando los puestos número 1 y 2, pero el uso de Pinterest, Reddit y Snapchat por parte de los especialistas en marketing ha aumentado en 2024.
• Pinterest, Reddit y Snapchat han hecho esfuerzos concertados para atraer a los especialistas en marketing y aumentar los ingresos publicitarios durante el año pasado. Reddit promocionó su negocio de publicidad en búsquedas, Snapchat ofreció productos publicitarios mejorados y Pinterest se promocionó como un oasis en línea para los consumidores.
• El uso de TikTok por parte de los especialistas en marketing disminuyó ligeramente en 2024. TikTok enfrenta una posible prohibición o venta en los EE. UU., y los especialistas en marketing están explorando planes de contingencia, como trasladar la inversión publicitaria a otras plataformas.

• El uso de X (anteriormente Twitter) por parte de los especialistas en marketing se redujo en 6 puntos porcentuales en 2024. X ha experimentado turbulencias continuas desde la adquisición de Elon Musk, incluidos despidos masivos y cambios aparentemente interminables de plataforma y políticas, lo que provocó una disminución en el uso de X (anteriormente Twitter) por parte de los especialistas en marketing.
• El compromiso es la principal medida del éxito a la que recurren los especialistas en marketing en todas las plataformas sociales, con la excepción de Pinterest. La participación en las redes sociales es única entre los canales de marketing porque muestra a los especialistas en marketing los tipos de productos hacia los que gravitan los consumidores.
• Los encuestados de especialistas en marketing dijeron que Instagram es la mejor plataforma social para la marca y para generar conversiones. Instagram es particularmente efectivo para aumentar el alcance orgánico de la marca, con más herramientas para la participación y un enfoque en imágenes y videos que pueden inspirar comentarios, me gusta y acciones compartidas. Asimismo, los usuarios comprometidos son más propensos a realizar conversiones.
• El costo de adquisición sigue siendo el mayor desafío de los especialistas en marketing en la mayoría de las plataformas de redes sociales tradicionales como Facebook, Instagram y YouTube, una preocupación común en todos los canales de medios.
• La falta de interés de los consumidores fue una nueva preocupación para los especialistas en marketing en Facebook, mientras que la falta de recursos y demandas de contenido apareció como una nueva preocupación en TikTok. Los especialistas en marketing se están inclinando por el contenido de los creadores para aumentar sus ofertas, pero deben lidiar con preocupaciones de seguridad de la marca en plataformas centradas en el contenido generado por el usuario donde las marcas tienen menos control debido al énfasis en las opiniones y comentarios sin filtrar de los creadores de contenido.