A primera vista, esto podría parecer una simple observación casual. Pero si se mira más de cerca, se destaca la posición actual de Netflix en el mundo de la publicidad: un año y medio después de su aventura publicitaria, Netflix ha logrado algunos avances, pero aún está descubriendo los puntos más finos de cómo se juega el juego.

Y no dejes que los brillantes números del segundo baile inicial del streamer te cieguen ante esta realidad. El aumento del 150% en los dólares de publicidad durante las negociaciones de este año, en comparación con el año pasado, suena impresionante, pero no es suficiente para enmascarar los desafíos subyacentes más profundos que aún enfrenta Netflix, desde la competencia hasta la escala limitada. Hay mucho trabajo por delante.

Pero los estrategas publicitarios de Netflix no se sorprenderán por esto. Siempre han estado jugando a largo plazo. Es por eso que establecieron precios de publicidad altos, mantuvieron cargas de publicidad limitadas y optaron por participar en el nivel de anuncios en lugar de excluirlo. Han dejado claro desde el principio que el negocio de la publicidad tardaría tiempo en alcanzar una masa crítica.

Lo que probablemente no estaba claro para esos ejecutivos era qué tan competitivo sería el negocio de la publicidad, especialmente después de que Amazon lanzó un freno al mercado de la publicidad en streaming en febrero al convertir toda su base de suscriptores de Prime Video a una versión con publicidad. De repente, los altos precios que Netflix pedía para una audiencia relativamente pequeña parecieron aún más elevados.

“Tuve un debate con mi director de adquisiciones sobre por qué no publicitamos en Netflix y su argumento fue que ‘cuesta demasiado para un alcance limitado'”, dijo un especialista en medios de un anunciante de CPG, que intercambió el anonimato por la franqueza.

Una franqueza como esta es una noticia prácticamente vieja para los ejecutivos de publicidad de Netflix en este momento. Han estado escuchando variaciones de estas preocupaciones desde que se lanzó el nivel de anuncios en el otoño de 2022. Y desde entonces, han estado trabajando para abordarlas siempre que sea posible.

Tomemos como ejemplo el precio de los anuncios. Netflix ha reducido los precios de sus anuncios de 60 dólares CPM en 2022 a alrededor de 29 dólares ahora. Los anunciantes tomaron nota y ajustaron sus presupuestos en consecuencia, como se refleja en las cifras que Netflix compartió durante sus acuerdos iniciales. Pero incluso con estos ajustes, los costos publicitarios de Netflix aún están por detrás de los de Amazon, que ofrece anuncios a un CPM de alrededor de 30 dólares con una audiencia significativamente mayor: 200 millones de suscriptores según Amazon, en comparación con los 40 millones que Netflix informa para sus servicios con publicidad. nivel..

“Para aquellos que ya se sentían descartados, no ha cambiado mucho en este momento”. dijo Andrew Sandoval, vicepresidente de medios de comunicación de Croud. “A medida que la tecnología maduró y la base de usuarios aumentó, la percepción ha cambiado ligeramente. Sin embargo, si tiene poco presupuesto, sigue siendo una compra muy premium que es difícil de justificar en comparación con otras ofertas de CTV más eficientes y con todas las funciones”.

Los compradores de publicidad como Sandoval se han hecho eco de estas preocupaciones durante todo el año. Ven a Netflix abordando sus problemas de escala y evolucionando su tecnología, pero eso no es suficiente para persuadirlos a desembolsar grandes sumas de dinero en este momento.

“Están en la fase de gateo: gatear, caminar y correr”, dijo Natasha Tibbett, vicepresidenta de medios de Swell Media.

El último cuarto resume perfectamente esta lucha.

En los países con el nivel de publicidad (incluidos EE. UU., Reino Unido y Australia), ahora representa el 45% de todos los registros, frente al 40% en abril. Este crecimiento fue impulsado por un aumento secuencial del 34 % en los miembros suscritos al nivel con publicidad durante el segundo trimestre, que creció un 65 % en el primer trimestre y un 70 % en cada uno de los dos anteriores.

Por impresionantes que sean esas ganancias para un negocio que nació hace menos de dos años, el crecimiento no es tan sustancial como podría haber sido.

Internamente, el choque entre los equipos de publicidad y de producto está afectando la ejecución de la estrategia, según dos especialistas en marketing que confirmaron un informe sobre esas tensiones de The Information. Netflix ha negado estas afirmaciones.

Externamente, el transmisor está haciendo malabarismos entre la carga de anuncios y la satisfacción del espectador mientras continúa atendiendo a una audiencia global.

Si a eso le sumamos un mercado de publicidad digital que se está enfriando y una competencia feroz y más barata, es una montaña que escalar para los ejecutivos de publicidad de Netflix.

Lo que lo hace aún más complicado es que estos ejecutivos están atrapados cerrando la brecha entre la visión publicitaria original de Netflix y su versión evolucionada. Las salidas de Jeremi Gorman y Pete Naylor durante el año pasado subrayan cuán amplia es esa brecha. En algún momento entre su llegada y su salida, el plan de Netflix dio un giro: pasó de cómo se venden los anuncios a cómo se compran.

Es un cambio sutil pero que está impulsando la creciente obsesión de Netflix con la tecnología publicitaria.

Y como todas las obsesiones, ésta ha llevado a Netflix a tomar algunas medidas audaces (y posiblemente cuestionables). ¿El ejemplo más evidente? Abandonar el servidor de anuncios de Microsoft que ayudó a impulsar su negocio programático hace dos años en favor del lanzamiento de su propia plataforma en todo el mundo a finales del próximo año. Para las empresas con negocios programáticos establecidos, esto es difícil de vender, y mucho menos para un recién llegado como Netflix.

La única razón por la que Netflix podría estar tomando esta decisión arriesgada es que si no puede ofrecer a los especialistas en marketing una audiencia enorme, puede prometer un impacto serio.

Por ejemplo, una película exitosa como la última película de Beverly Hills Cop, que se encuentra en Netflix y que Nielsen informó como el programa más visto en los EE. UU. el mes pasado, podría ser más atractiva para los anunciantes que gastan mucho que pagar por anuncios donde es más difícil determinarlo. el alcance total. En otras palabras, la programación de Netflix atrae más que la audiencia de la que tiene datos limitados, dicen los anunciantes.

Ahí es donde la programática podría ayudar.

Si suficientes especialistas en marketing aceptan la idea de impacto, no necesariamente de alcance, para la publicidad en Netflix, entonces los más dinámicos podrían sacar provecho rápidamente con anuncios programáticos. Después de todo, ha funcionado para YouTube. ¿Quién puede decir que Netflix no puede revertir el mismo manual? Los altos ejecutivos no han tenido reparos en pregonar lo que ven como paralelos entre las dos plataformas de transmisión.

“Al observar los datos de Nielsen que se acaban de publicar para junio, lo que se ve es que Netflix y YouTube son los líderes claros en entretenimiento directo al consumidor”, dijo el codirector ejecutivo de Netflix, Ted Sarandos. “Así que nosotros y YouTube representamos alrededor del 50% de todo el streaming a la televisión en EE.UU. Y utilizamos EE.UU. sólo porque es allí donde tenemos los datos. Entonces, realmente, en lo que nos estamos enfocando aquí es en concentrarnos en ese otro 80% del tiempo total de televisión que no va ni a nosotros ni a YouTube”.

Y pocas cosas pueden captar esa atención sin explotar como los deportes en vivo. Netflix lo sabe, por eso derrochó menos de 150 millones de dólares (por partido) en retransmitir dos partidos de la NFL el día de Navidad de este año.

Pero aquí está la parte complicada: convertir esas transmisiones en ganancias. Netflix necesita la tecnología para insertar dinámicamente anuncios dirigidos durante estos eventos y también debe navegar por las complejas negociaciones que conllevan la obtención de dichos acuerdos, un desafío que se hace aún más difícil por el momento de esos juegos. ¿Ese precio de 5 millones de dólares que Netflix está pidiendo a los anunciantes que aporten estos juegos? Va a ser difícil venderlo.