Las marcas han estado ansiosas por participar en las tendencias virales, haciendo un esfuerzo por aparecer de manera más auténtica en la cultura en lugar de intrusivamente en ella. Es una de las razones por las que estas marcas se asocian con Lebron en lugar de crear su propio contenido “recatado”, según Jen Winston, directora de redes sociales de Lyft.

“Nos enorgullecemos de ese aprecio auténtico por la cultura de Internet: nos ayuda a minimizar las respuestas de ‘silencio, marca’ y mostrarnos de una manera que realmente se abre paso”, dijo Winston.

En particular, también ha habido una creciente presión por parte de los creadores, especialmente aquellos de comunidades de color, para acreditar y compensar a los creadores por los momentos virales que crearon y que se incluyen en las campañas de marketing. En el pasado, las marcas han sido criticadas por incorporar tendencias virales en sus campañas de marketing con la esperanza de participar en momentos culturales, todo ello sin dar crédito a los creadores originales.

“Existe una sensación real, especialmente entre los creadores, pero también entre los usuarios, de que si no se reconoce la fuente, especialmente si la fuente proviene de comunidades que tienden a no recibir una compensación justa por ese tipo de cosas, puede causar una verdadera reacción”. ”, dijo Noah Mallin, consultor de marketing digital y Generación Z, y ex director de estrategia de IMGN Media.

Sin mencionar que los derechos de propiedad intelectual y la propiedad aún son confusos en TikTok y otras aplicaciones de videos de formato corto, lo que no deja claro si las marcas pueden legalmente usar sonidos y canciones de moda en las aplicaciones. Dicho esto, trabajar directamente con un creador en lugar de recrear ese momento viral como marca puede tener más sentido.

Esta semana puede haber sido muy ocupada para Lebron dada la cantidad de marcas que implementaron asociaciones de marketing con TikToker. El lunes, Lyft publicó un vídeo de colaboración en el que aparece Lebron en un viaje de Lyft, parte de una asociación paga que acumuló más de 70.000 me gusta en TikTok e Instagram. El miércoles, Netflix lanzó una colaboración con Lebron para seleccionar manualmente una lista seleccionada disponible en Netflix de una fila de programas y películas “recatados y conscientes” para suscriptores. (Netflix rechazó una solicitud para hacer comentarios).

Mientras tanto, la empresa inmobiliaria Zillow publicó su propio vídeo de colaboración con Lebron mostrando casas “recatadas”. Era parte de una asociación paga que tardó solo cuatro días en concretarse, dijo Ben Levine, director senior de marketing de canales y redes sociales de Zillow. Los detalles financieros del acuerdo no fueron revelados.

“Cuando alguien crea un meme increíble como este, genera una enorme cantidad de tracción, le debemos mantener todo por encima del tablero”, dijo Levine, y agregó que los creadores se están convirtiendo cada vez más en talentos del entretenimiento y personalidades de los medios por derecho propio. y deberían ser tratados (y pagados) como tales.

Las marcas están ansiosas por trabajar con los creadores y capturar algo de caché cultural, especialmente con el léxico siempre cambiante de la Generación Z. La tendencia recatada es la última de una larga serie de momentos virales en los que las marcas han intentado participar, como Girl Dinner, Coastal Grand y otras. Históricamente, los creadores de algunos de los momentos más virales de Internet no siempre han sido reconocidos por su trabajo.

Uno de los ejemplos más destacados fue Jalaiah Harmon, un creador negro que hizo uno de los bailes más importantes de Internet, The Renegade, allá por 2019. El baile de Harmon se volvió viral y fue retomado por personas influyentes más importantes como Charli D’Amelio o Addison Rae. quienes estaban siendo notados por las marcas. Los dos mega influencers se encontraron en una tormenta en las redes sociales después de aparecer en The Tonight Show para realizar bailes populares de TikTok, sin dar crédito a los creadores originales.

Pero la cuestión del crédito se remonta aún más a los días de un Vine ahora desaparecido con Kayla Lewis, también conocida como Peaches Monroee, quien hizo popular la frase “On Fleek” en 2014. Las marcas en las redes sociales publicaban la frase sin reconocer el original. creador.

Los creadores están reconociendo la necesidad de apropiarse de su propiedad intelectual, obteniendo algunas de las ganancias que una marca puede obtener aprovechando una tendencia viral. A la rapera Megan Thee Stallion le tomó dos años asegurarse la propiedad de la marca “Hot Girl Summer” después del lanzamiento de la canción en 2019. Poco después, las marcas la recogieron para utilizarla en campañas de marketing.

Tal vez, dicen los ejecutivos de la agencia, el trabajo de las marcas con Lebron apunta a un cambio en la forma en que las marcas piensan acerca de participar en momentos virales.

“La gente se ha vuelto más consciente del concepto de dar ese crédito. Incluso las personas ajenas al mundo de la publicidad entienden qué son ahora los influencers y los creadores de contenido”, dijo Elliott Bedinghaus, vicepresidente creativo y socio de la agencia de publicidad y marketing Spark. “Así que creo que, en general, se está volviendo más respetado como un camino creativo para las personas y, por eso, está recibiendo un poco más de crédito”.

Pero, añadió Bedinghaus, no espere que la industria llegue a un punto en el que los creadores reciban regularmente una compensación por las ideas que se vuelven virales. Dada la naturaleza de la rapidez con la que las tendencias de Internet pueden surgir y desvanecerse, la atribución puede ser más difícil de mantener. Esto puede ser aún más cierto a medida que el contenido generativo de IA sigue aumentando.

Aún así, los ejecutivos de las agencias argumentan que será una tendencia creciente, en la que las marcas dependerán cada vez más de los creadores para aprovechar momentos culturales virales en lugar de cooptarlos.

“Porque de esa manera, asumiendo que el creador realmente está creando algo original, no hay duda”, dijo Mallin. “La marca ahora destaca al creador por lo que hace, en lugar de tratar de imitar o hacer algo donde el crédito no se otorga de manera justa”.