Conozca East Goes Global, el equipo con oficinas en Los Ángeles, Austin, Nueva York, Shanghai, Hong Kong y Beijing, que trabaja con más de 200 clientes, incluidos personas influyentes, celebridades, atletas, marcas y artistas musicales.

La empresa tiene como objetivo presentar talento occidental frente al público chino en aplicaciones chinas, incluidas WeChat, Weibo, Douyin, Xiaohongshu (RED), Bilibili, NetEase Music, QQ Music y Kugou Music. Como equipo, son una ventanilla única para el apoyo al talento en la gestión de redes sociales, gestión de DSP para música, localización, campañas publicitarias y de influencers, patrocinios, redes sociales y comercio electrónico. Los costos se calculan proyecto por proyecto, cliente por cliente.

Digiday se reunió con Andrew Spalter, fundador de East Goes Global, para descubrir exactamente cómo lo hacen.

Esta entrevista ha sido ligeramente editada y condensada para mayor claridad.

¿Cómo surgió East Goes Global?

Estaba estudiando gestión del entretenimiento en la Universidad de Syracuse porque quería ser director musical. A lo largo de esos años, la gente hablaba de campañas internacionales o globales, pero nadie hablaba de China, solo de Corea debido al KPop. No tenía sentido para mí, dado que más de la mitad de la población mundial se encuentra en Asia y una quinta parte se encuentra sólo en China.

Durante 2017/2018, fui manager de la cantautora británica Jessie J, quien estuvo en un programa de competencia de canto televisivo Singer en China, durante cuatro meses y medio. El segundo día, los productores dijeron que Jessie tenía que estar en Weibo, WeChat y otras plataformas chinas porque así es como promocionaban el programa. Así que llamé al sello para preguntar con quién podía hablar que se encargara de este tipo de cosas para otras estrellas, pero me dijeron que no había nadie.

No pude encontrar a nadie haciendo esto, especialmente con mi experiencia en la industria. Así que inicialmente decidí administrar yo mismo los canales de la aplicación china de Jessie. En las dos primeras semanas, sus seguidores se dispararon en una sola plataforma. Luego, los productores del programa comenzaron a traer ejecutivos de marca al camerino de Jessie porque, después de verla, querían hacer tratos con ella sobre aplicaciones chinas solo en China.

Después de volar a casa, quise aprovechar esta oportunidad. Debido a la burbuja de Los Ángeles en la que vivía, elaboré un plan de negocios sobre cómo ayudar a los artistas musicales occidentales a llegar a los consumidores y marcas chinos a través del crecimiento de las redes sociales.

Durante los primeros tres meses trabajamos con artistas musicales, luego, durante los tres siguientes, agregamos modelos, personas influyentes, organizaciones de deportes electrónicos, equipos, atletas y actores en muchas verticales. Siete años después, contamos con 20 miembros en el equipo, administramos 700 canales chinos para occidentales y generamos miles de millones de impresiones en múltiples plataformas.

¿Por qué nadie había intentado cerrar esta brecha antes?

Dado que China está bastante cerrada, no mucha gente está dispuesta a intentar romper esos muros.

Para aquellos que lo hicieron, hay una falta de conocimiento que los occidentales tienen sobre Oriente. También está el factor de comunicación: con la diferencia horaria, es probable que, en el mejor de los casos, solo puedas hablar con equipos con sede en China una vez al día. Y la cultura es diferente. Por ejemplo, muchas de las personas con las que he trabajado durante los últimos siete años no envían correos electrónicos. Se comunican a través de WeChat. Así que nuestro trabajo ha sido encontrar sinergias y descubrir cómo podemos trabajar juntos.

Entonces, ¿cómo puede conseguir que sus clientes accedan a estas aplicaciones?

Inicialmente, hablamos sobre qué aplicaciones recomendamos para que tengan presencia y por qué. Sin embargo, la gestión de canales en sí es similar a cómo los equipos gestionarían canales en aplicaciones occidentales como Instagram, Snapchat o TikTok. Y cada empleado maneja proyectos/clientes específicos en todas las aplicaciones.

Pero no es tan fácil como los canales occidentales obtener la verificación, por ejemplo. En las aplicaciones chinas, tenemos que enviar contraseñas, imágenes, números de teléfono, listas blancas, documentos firmados que indiquen que seremos conscientes de que estamos usando estas plataformas como occidentales y varios detalles diversos de incorporación. Pero como resultado de estar en este espacio durante tanto tiempo, nos hemos ganado una reputación realmente excelente con las plataformas chinas y tenemos asociaciones con todas las que trabajamos.

¿Pueden monetizar aplicaciones chinas, tal como lo hacen en Instagram, TikTok, Snapchat, etc.? ¿Qué tan difícil es eso?

Es absolutamente posible, pero realmente requiere un equipo que tenga las licencias y los conocimientos adecuados. China es un territorio comunista, por lo que cualquier cosa que quieras vender en ese mercado, debes seguir las reglas. Especialmente para productos importados occidentales o cualquier cosa que hayas fabricado allí y que estés intentando vender.

Antes de que existiera East Goes Global, las únicas opciones reales para ingresar a China incluían otorgar la licencia de todo su negocio a una empresa con licencia en China, lo que significa que ellos lo poseen, lo administran y le brindan una garantía cada año. O gastar una enorme cantidad de dinero para desarrollar un equipo en China y obtener una licencia comercial, marcas registradas, una cuenta bancaria, un gerente comercial, un equipo legal, todo sobre el terreno. O conseguir gente para distribuir al por mayor, con suerte encontrar a alguien que esté dispuesto a comprar 10.000 unidades de algo. Nunca existió la opción de trabajar con un equipo de distribución como lo haría en América Latina, por ejemplo, que ya tiene todas las diferentes divisiones creadas para facilitar la venta de un producto, donde aún sería dueño de su negocio, su fabricación. productos, simplemente los está asignando a ese mercado.

Dado que tiene excelentes relaciones con las aplicaciones chinas, ¿cómo se compara con el soporte brindado por las aplicaciones en el mundo occidental?

Actualmente, las aplicaciones chinas nos brindan soporte directo, soporte de verificación, soporte de marketing y promoción, promoción gratuita, solo pequeños detalles que nos hacen la vida más fácil porque les estamos llevando muchos clientes.

Las relaciones que tenemos con las plataformas en China son comparativamente muy sólidas. Pero eso se debe a que somos muy exigentes en cuanto a con quién trabajamos para construir su marca en China. Nos ven como el único equipo que lleva talentos, marcas y equipos deportivos occidentales a sus plataformas.

Dado que el gobierno de EE. UU. ha expresado su preocupación por TikTok y sus vínculos con China, ¿eso ha afectado su trabajo o ha creado algún nerviosismo en torno a lo que hace?

Examinamos a todas las personas con las que trabajamos y profundizamos en si han dicho algo o han hablado en las redes sociales que afectaría negativamente sus compilaciones en China y en las plataformas chinas. Noventa y nueve de cada 100 veces la respuesta es no. Son tranquilos, tranquilos, serenos y kosher. Hemos estado haciendo esto durante siete años y hasta ahora no hemos tenido una sola persona que haya intentado lanzar en las plataformas donde pensamos que no, que es una mala idea.

En cuanto al nerviosismo, al final del día, manejamos canales de marketing, vendemos camisetas, maquillaje, productos de belleza y cosas así. No estamos desarrollando microchips ni administrando FinTech, simplemente estamos construyendo la agencia más grande del mundo para activar a los consumidores chinos para el mundo occidental.