Según Alex Hodge, director senior de innovación y ventas de publicidad digital de WBD UK y Irlanda, la plataforma estaba destinada a proporcionar a los anunciantes “relevancia” en entornos de transmisión. Las marcas, dijo, “quieren colocar sus anuncios en el entorno correcto, ya sea en contexto o en la intención correcta o el interés correcto para ese usuario”, dijo.

La plataforma, llamada AIM, permite a Warner Bros. abordar segmentos de audiencia basándose en datos propios recopilados en su cartera de medios, en lugar de basarse completamente en el contexto de su programación.

Las audiencias se basan en información extraída de más de 120 puntos de datos diferentes, incluida la visualización y el comportamiento web en streaming, aplicaciones, contenido móvil y web, dijo Hodge, quien dio el ejemplo de que combinar el comportamiento del usuario del contenido de The Food Network con otros puntos de datos permitiría para crear segmentos de audiencia específicos para veganos. “La riqueza de esos datos para ciertas marcas es realmente importante”, dijo.

Esos segmentos de audiencia estarán disponibles a través de Connect, una plataforma de mercado creada con el proveedor de tecnología publicitaria Magnite, que se presentó en mayo.

Si bien los anunciantes que buscan, por ejemplo, compradores de automóviles, podrían haber optado anteriormente por comprar espacios publicitarios junto con los medios que consideraban relevantes para ese interés, ahora pueden comprar audiencias basándose en datos extraídos de toda la cartera de WBD y dirigirse a ellas en consecuencia, incluso si No están viendo algo relacionado con los coches.

“Por lo general, ha sido una venta de lo que son los géneros y lo que contextualmente puedes comprar”, dijo Hodge. “Ahora lo que hemos hecho es poner la capacidad de tener la segmentación por audiencia en la cima”.

Según un portavoz de Warner Bros., el 50% de las campañas que se ejecutan en Discovery+ en el Reino Unido e Irlanda utilizaban AIM desde junio. Los anunciantes Adidas, British Airways y Lavazza utilizan la plataforma desde julio. El portavoz y Hodge se negaron a compartir cuánto gasto representaban esas campañas, y las empresas no respondieron a las solicitudes de comentarios al momento de la publicación.

La plataforma se construyó originalmente para CNN en 2015 y se ha convertido en una parte integral del arsenal de esa red. Rob Bradley, vicepresidente senior de ingresos, estrategia y operaciones digitales de CNN International Commercial, dijo que se utiliza en el 90% de las campañas digitales de CNN.

Detrás de AIM hay una variedad de proveedores de tecnología publicitaria, incluido Snowflake, que proporciona la arquitectura de software de “lago de datos” que sustenta AIM, y el proveedor de DMP Permutive.

Warner Bros. no es la única empresa con la que Permutive trabaja en este espacio. Morika Georgieva, directora de éxito del cliente de Permutive, dijo que la compañía está trabajando con varias emisoras, incluidas la brasileña Globo, la compañía canadiense Corus Entertainment y la firma europea Mediaset en enfoques personalizados para la publicidad contextual avanzada.

“La oportunidad que tenemos ante nosotros es comprender el comportamiento de nuestros usuarios a un nivel extremadamente granular”, afirmó Georgieva.

El lanzamiento de AIM es la última actualización que Warner Bros. ha realizado en su negocio de publicidad digital, tras el lanzamiento de Olli (la contraparte de AIM, diseñada para el mercado estadounidense, en abril) y Connect, en mayo.

Aunque Hodge no compartió datos de precios con Digiday, quiso enfatizar el posicionamiento premium de AIM, que no está disponible en subastas abiertas. “Este es un entorno premium de alta calidad. Se trata de marcas domésticas y franquicias. Es directo a la marca”, dijo.

La baja frecuencia de anuncios dentro de los servicios de transmisión de WBD también significaba que los anunciantes se dirigirían a audiencias no sobrecargadas con mensajes publicitarios, lo que aumentaría sus posibilidades de recibir un mensaje.

“Sólo tenemos cinco minutos de anuncios por hora”, dijo. “No es lo mismo que la televisión tradicional. Estas son experiencias publicitarias ordenadas. Tener una solución en la que puedes dirigirte a los usuarios en función de sus intereses, intenciones y comportamientos permite que esa experiencia sea mejor”.

A medida que los ingresos por publicidad lineal disminuyen, las empresas de medios ven los ingresos por publicidad en streaming como una parte clave de sus futuros modelos de negocio. Warner Bros.’ El informe de ganancias del segundo trimestre mostró que las ventas de publicidad reportadas en sus redes “directas al consumidor”, que incluyen servicios de transmisión como Max y Discovery+, y HBO, aumentaron a $240 millones, frente a $121 millones durante el mismo trimestre en 2023, y más. desde $ 175 millones en el primer trimestre de 2024.

“CTV es una de las líneas de ingresos de más rápido crecimiento en nuestro negocio”, dijo Bradley. La empresa, que soporta una considerable carga de deuda de 43.000 millones de dólares, está ansiosa por que ese aumento siga aumentando.

Pero hasta hace poco, algunos anunciantes consideraban que las capacidades de medición y segmentación de las ofertas de CTV de los propietarios de medios eran deficientes.

“La segmentación y la medición no siempre han estado ahí”, dijo William Jones, director senior de TV avanzada y activación omnicanal en Adform, una empresa de tecnología publicitaria que opera uno de los DSP que los anunciantes y las agencias de medios utilizan para colocar sus anuncios en Discovery+. Con la llegada al mercado de productos como Olli y AIM, Jones dijo que los clientes van más allá de sumergirse en CTV.

Los presupuestos de prueba, dijo, se habían duplicado en dos años de $16.000-$22.000 por campaña a $33.000-$55.000, mientras que los clientes comenzaban a ampliar su uso del canal a compras significativas. “Estamos recibiendo campañas CTV periódicas de seis cifras”, añadió.