Las actualizaciones de Google pueden causar incertidumbre, confusión y miedo entre las partes interesadas en empresas ajenas al SEO y al marketing.

Como industria, nos gusta centrarnos en los ganadores y perdedores de cualquier actualización determinada y, por lo general, los sitios web (y las categorías) que reciben los mayores éxitos obtienen más tracción y participación.

Como resultado, las historias de terror que actualizan el algoritmo también tienden a terminar en la circulación de la bandeja de entrada de nivel C con mayor frecuencia.

Simplificar las actualizaciones de Google para las partes interesadas de nivel C implica centrarse en conclusiones clave, impacto empresarial e información útil (cuando sea posible).

Creando marcos de referencia

Al comunicarse con partes interesadas del negocio en general, crear marcos de referencia es esencial para garantizar que su mensaje sea claro, relevante y resuene en la audiencia.

Según la experiencia, existen cinco elementos clave para crear marcos de referencia eficaces para el nivel C del cliente y las partes interesadas ajenas al marketing.

También puede optar por utilizar fuentes externas y neutrales que respalden o validen sus comunicaciones.

Por ejemplo, tiendo a utilizar gran parte de la cobertura de Search Engine Journal sobre los Hangouts para webmasters y señalo citas directas de empleados de Google.

Comunicar actualizaciones, incluso si no importan

Repasemos un punto que mencioné al principio de este artículo: no podemos asumir que somos la única fuente de SEO o noticias relacionadas con Google del cliente.

Al hablar con los CMO que ayudaron a dar forma a estos artículos iniciales, un problema clave que destacaron fue la falta de claridad en torno a las actualizaciones de Google en sus compromisos anteriores.

Mencionaron específicamente los desafíos para comprender actualizaciones como RankBrain e iniciativas como Hidden Gems.

Es nuestra responsabilidad garantizar que nuestras partes interesadas de nivel C no solo estén informadas sobre los cambios en el panorama de búsqueda, sino que también comprendan cómo estos cambios los impactan directamente.

Este enfoque proactivo ayuda a evitar cualquier confusión o la impresión de que no estamos abordando y mitigando adecuadamente los riesgos para su organización.

El impacto de estas actualizaciones puede variar mucho entre diferentes sectores: algunos pueden experimentar cambios significativos en la clasificación, mientras que otros pueden ver solo ajustes menores.

Además, Google emplea sistemas que, aunque no suelen denominarse “actualizaciones”, desempeñan un papel vital en la configuración de los resultados de búsqueda.

Por ejemplo, RankBrain, un sistema de inteligencia artificial, ayuda a Google a interpretar la intención detrás de las consultas, especialmente aquellas que no ha encontrado antes.

Mientras tanto, iniciativas como Hidden Gems están diseñadas para poner en primer plano contenidos menos conocidos pero de alta calidad.

Si no hacemos estas distinciones para las partes interesadas del cliente, las dejamos abiertas a interpretación y a posible información incorrecta o contradictoria en línea o de otros proveedores.

La vista de 30,000 pies

La vista de 30.000 pies en las comunicaciones de marketing se refiere a una perspectiva estratégica de alto nivel sobre cómo las actualizaciones de Google o los cambios en el panorama de búsqueda pueden afectar potencialmente (o han comenzado a afectar) a la organización.

La atención se centra en el panorama general, considerando los objetivos generales y cómo

Actualizaciones clave

Resalte los desarrollos más importantes y cómo afectan la estrategia comercial general. Podrían ser cambios en el mercado, progreso interno o cambios en las prioridades.

Acciones recomendadas

Describa los próximos pasos, centrándose en lo que se debe hacer, quién es el responsable y cómo estas acciones se alinean con las actividades que ya están en marcha (y planificadas) y las actividades de otros canales de marketing.

Cronograma de implementación

Proporcione un cronograma claro con hitos y plazos clave. Esto también incluye un plan de seguimiento para garantizar que todo siga el rumbo y que se realicen los ajustes necesarios.

Lo anterior se puede comunicar de manera efectiva a través de imágenes DARCI y RAG.

DARCI y RACI son marcos utilizados en la gestión de proyectos, pero tienen propósitos ligeramente diferentes y ofrecen distintos niveles de detalle.

DARCI se basa en el marco RACI y agrega una capa al incluir una función de tomador de decisiones.

• DTomador de decisiones.
• Aresponsable.
• Rresponsable.
• doconsultado.
• Iinformado.

Esto es particularmente útil en proyectos más complejos donde la toma de decisiones es crucial y debe definirse claramente.

DARCI se utiliza a menudo en proyectos más complejos o de mayor riesgo donde la claridad de la toma de decisiones es fundamental, mientras que RACI es suficiente para tareas más sencillas.

En un entorno de cliente/agencia, el tomador de decisiones bien podría ser su principal punto de contacto o el líder de SEO del cliente, con el apoyo de la agencia.

Comunicaciones visuales

Balanzas de Turín

Organizaciones como la NASA utilizan tradicionalmente la Escala de Turín para evaluar la amenaza potencial de los objetos cercanos a la Tierra (NEO), como asteroides y cometas.

En la edición de abril de 2024 de BrightonSEO, los presenté como una herramienta para comunicar y evaluar el “peligro de impacto potencial” de las actualizaciones de Google, las tecnologías emergentes y los cambios en la legislación… podrías mapear visualmente cualquier cosa que identificarías a través de un análisis PESTLE en una escala de Turín.

Por ejemplo, una calificación alta en esta escala indicaría cambios potenciales significativos en el rendimiento de la búsqueda orgánica, lo que justificaría una mayor atención y un posible ajuste estratégico.

Como se trata de una ayuda visual, puede actualizarla entre reuniones y proporcionar contexto en sus reuniones programadas con las partes interesadas sobre por qué ciertas cosas se han actualizado o degradado en términos de riesgo para el negocio y el rendimiento de la búsqueda orgánica.

Actualizaciones de Google vs. Estacionalidad

La estacionalidad afecta a la mayoría de las empresas y, a veces, las partes interesadas ajenas al marketing pueden confundir las tendencias estacionales con una disminución en el rendimiento orgánico o los efectos adversos de una actualización de Google entre los períodos que se comparan.

La única forma de resolver esto es a través de la educación y, al utilizar datos de tráfico y ventas año tras año, se pueden mostrar las tendencias de los consumidores y del mercado.

Captura de pantalla del autor, agosto de 2024

Superponer datos de esta manera ayuda a educar a las partes interesadas que pueden no estar familiarizadas con el lado de adquisición de consumidores del negocio o que sean consultores externos con especialidades fuera del marketing.

Mostrar el promedio demuestra anomalías en los datos fuera de la estacionalidad general y ayuda a establecer expectativas de desempeño.

Estos datos también ayudan a educar a las partes interesadas sobre por qué se priorizan ciertas actividades de marketing SEO (y otras) para llegar al mayor volumen de miembros de la audiencia que muestran intención.

Visualizar datos de tráfico o ingresos a lo largo del tiempo, incluso a un alto nivel, puede ser invaluable para educar a las partes interesadas dentro de la empresa que no pertenecen al marketing. En el ejemplo que presenté anteriormente, aparte de las anomalías, hay caídas intermensuales consistentes en junio, julio y octubre.

Muchas industrias operan con cierto ritmo y esta visualización ayuda a ilustrar ese patrón.

Al comprender estas fluctuaciones naturales, las empresas pueden evitar la mala asignación de recursos para identificar las causas fundamentales cuando, en realidad, el problema puede ser simplemente que un porcentaje menor de su mercado total direccionable (TAM) está comprando o realizando conversiones activamente durante esos períodos.

Entrega de comunicaciones

Las actualizaciones oportunas, concisas y relevantes generan confianza y empoderan a los líderes de nivel C para tomar decisiones bien informadas que pueden impulsar el éxito a largo plazo tanto para el cliente como para la agencia.

Hay varias formas, fuera de las cadencias estándar de generación de informes y administración de cuentas, que le permiten comunicar actualizaciones de algoritmos y otros factores del mercado de manera efectiva.

Wikis centralizados

Al consolidar las últimas actualizaciones, mejores prácticas, cambios de algoritmos y estudios de casos en una ubicación de fácil acceso, las agencias pueden brindar a los clientes información en tiempo real sobre los factores que pueden afectar su presencia digital.

Estos Wikis también tienen un doble propósito, ya que cualquier persona nueva en la empresa (o cliente) tiene un repositorio al que puede consultar para obtener antecedentes e información que de otro modo podría haberse perdido o enterrado en las comunicaciones BAU de la relación.

Mensajería instantánea (IM)

No soy un gran partidario de normalizar los mensajes instantáneos para las comunicaciones con los clientes, ya que tienden a crear puntos únicos de falla o estrés en una cuenta.

Para mí, pueden servir para transmitir un mensaje de forma rápida y eficaz, con más información a continuación, de forma muy parecida a Midnight Ride de Paul Revere.

Al crear canales o grupos dedicados para cada cliente o temas específicos, las agencias pueden garantizar que la información relevante se entregue directa y rápidamente.

Estas actualizaciones luego se pueden ampliar mediante llamadas o actualizaciones más completas.

Lo claro es amable y también lo breve

La comunicación clara es un desafío en SEO. Tienes mucho que superar: no sólo las complejidades de tu trabajo internamente sino también los mensajes que la gente consume externamente.

Los marcos de referencia desempeñan un papel fundamental para garantizar que su comunicación sea clara y transmita el mensaje deseado. Los ejecutivos de nivel C y las partes interesadas ajenas al marketing son una audiencia específica con desafíos e intenciones únicos. Debe comunicarse con ellos de una manera que satisfaga sus necesidades.

Abordar la comunicación como un servicio que ayuda a las partes interesadas clave a tomar decisiones informadas. Este enfoque genera confianza y le ayuda a abogar por una asignación de recursos impactante.

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Imagen destacada: fizkes/Shutterstock