“Esta parece ser la próxima evolución en la publicidad multicanal”, dijo Holly Willis, fundadora y directora ejecutiva de la agencia creativa y consultora de marketing Magic Camp, en un correo electrónico. “Ahora, estamos adoptando tendencias culturales más amplias que se originan en línea y las integramos en plataformas tradicionales”.

Quizás el ejemplo más obvio es la campaña exterior de la marca de bienestar Lemme en la ciudad de Nueva York, publicada recientemente por el usuario de X @JoeHolder. La copia dice: “Soy solo una niña” y el producto aparece al lado. Lo cual, si no estás constantemente en línea, “I’m just a girl” muestra una tendencia reciente de TikTok en la que los usuarios ofrecían versiones satíricas de las expectativas sociales y los estereotipos de las mujeres con la canción “Just a Girl” de No Doubt.

Otro ejemplo es la tendencia Brat Summer, provocada por el lanzamiento del álbum de la cantante pop Charli XCX y adoptada por el equipo social de la candidata presidencial demócrata Kamala Harris. Las agencias han estado presentando la tendencia a los clientes de aprovechar las ubicaciones OOH, la actividad social paga orgánica y limitada, haciendo referencia a la letra del álbum y la portada verde lima.

Mientras tanto, el sonido viral de TikTok “muy consciente y muy recatado” del TikToker Jools Lebron está apareciendo en las bandejas de entrada de correo electrónico de PacSun, IT Cosmetics y la marca de ropa femenina Miaou, señala la usuaria de X Michaela Okland.

Incorporar elementos de la cultura de las redes sociales al marketing convencional no es exactamente un fenómeno nuevo. Las marcas presentan regularmente personas influyentes, publicaciones de usuarios de X/Twitter y frases virales en campañas de marketing dirigidas a una audiencia general. Lo que está sucediendo ahora es que las microtendencias de TikTok, como Brat Summer, recatada, abuela costera, cena de niñas, matemáticas de niñas, delulu (abreviatura de delirante), Imperio Romano y la lista continúa, están apareciendo en marketing que debería atraer a una audiencia amplia.

Teniendo en cuenta lo fragmentadas y aisladas que pueden estar las comunidades digitales al producir estas tendencias (y lo rápido que van y vienen), surge la pregunta: ¿es un esfuerzo inútil llevar una cultura de nicho, extremadamente en línea, al marketing convencional para una audiencia general?

“Existe una delgada línea entre reconocer lo que está sucediendo en la cultura pop y lo que está sucediendo en las redes sociales”, dijo Michael Miraflor, director de marca de Hannah Gray VC, una firma de capital de riesgo en etapa inicial. “No creo que mucha gente dentro y fuera del marketing se dé cuenta de que es un lenguaje diferente. Es el idioma nativo de Internet”.

Miraflor planteó la pregunta sobre X, señalando que la tendencia se limitaba a quienes no utilizan cámaras de eco digitales.

El espíritu de marca a menudo determina si los especialistas en marketing desembolsan dólares para incorporar un meme viral de Internet al marketing que va más allá de las redes sociales, según los siete ejecutivos de agencias con los que habló Digiday para este artículo.

“La respuesta más realista probablemente sea [that] son marcas que tienen una fuerte presencia digital y social con una audiencia más joven, simplemente porque son ellas las que la obtendrán”, dijo Elliott Bedinghaus, vicepresidente creativo y socio de la agencia de publicidad y marketing Spark. Mientras tanto, las marcas más grandes y establecidas pueden enfrentar más trámites burocráticos con aprobaciones legales que podrían dificultar el cambio de creatividad lo suficientemente rápido como para captar una tendencia. Y ahí es donde empieza el problema, según los ejecutivos de la agencia.

Una vez fuera del ámbito de los medios digitales, los momentos virales en línea no necesariamente se traducen en una audiencia transeúnte más amplia y generalizada, dijo Noah Mallin, consultor de marketing digital y Generación Z, y ex director de estrategia de IMGN Media. Podría crear un momento de ‘Si lo sabes, lo sabes’, excluyendo a los compradores que no están navegando sin cesar por las redes sociales, añadió.

“No necesariamente resuena si está fuera de contexto, y eso marca una gran diferencia”, dijo Mallin. “Entonces no es realmente un uso efectivo del medio en el que estás reproduciendo”.

Eso no significa decirle a las marcas que abandonen el barco, según los ejecutivos. Pero hay matices en la memeificación del marketing. Las tendencias de Internet avanzan rápidamente, arrasando y luego disipándose en el lapso de una semana. Para sacar más provecho de un momento viral, Anne Buehner, jefa creativa de la agencia de marketing digital Code3, dice que su agencia empuja a los clientes al contexto de una tendencia viral en lugar de la tendencia viral en sí.

Por ejemplo, para la llamada tendencia estética de chicas limpias, que enfatizaba una apariencia pulida y elegante, Buehner sugiere aprovechar una apariencia minimalista en una campaña de marca en lugar del texto del anuncio que dice “estética de chicas limpias” para atraer a la audiencia a la tendencia. .

Lo mismo se aplica también a las canciones. “Give It To Me”, una canción del productor Timbaland que se lanzó en 2007, se volvió viral con un baile en TikTok en el invierno de 2022. Discover Card, cliente de la tienda creativa TBWA\Chiat\Day, retomó la canción como parte de su “Cash Back Match” en febrero pasado, aparentemente aprovechando silenciosamente la tendencia.

“Podemos comenzar a tomar notas de una manera que nos ayude a aprovechar la cultura sin tener abiertamente tendencias del tipo ‘Si sabes, ya sabes’”, dijo.

En última instancia, cuando una marca se entera de una tendencia, es muy posible que esté saliendo del espíritu cultural de la época, dijo Steve Denekasn, director creativo de Crispin, una agencia creativa y de medios. “Es el concepto, no el momento”, dijo. “Es como si lo supieras, pero no le estuvieras golpeando la cara a nadie”.