Georgia-Pacific se dispone a “duplicar o triplicar” su inversión en Spotify y Pandora durante los próximos tres años, dijo Bustillos a Digiday. Al mismo tiempo, estima que su equipo de medios interno de ocho personas, que gestiona una inversión anual en medios digitales de entre 30 y 50 millones de dólares en toda su cartera, había aumentado la eficiencia de los costos de medios en un 25% en comparación con su acuerdo de agencia anterior. un resultado que surge, dijo, de una combinación de absorción de costos de personal de la agencia, forjando relaciones directas con los DSP y reduciendo la cantidad de proveedores de tecnología publicitaria con los que trata.

“La penetración de la transmisión de audio entre los consumidores está creciendo. El tiempo dedicado a la transmisión de audio está creciendo”, dijo Bustillos, quien se negó a proporcionar un desglose de la combinación de medios de la compañía. Las marcas de la empresa, que abarcan papel higiénico, servilletas de comedor y papel de oficina, incluyen Angel Soft, Blue Ribbon y Brawny.

La empresa comenzó a realizar pruebas con el canal en 2022 y planea ampliar su inversión en medios de audio en toda la cartera de Georgia-Pacific este año.

Aunque Georgia-Pacific no es el único anunciante que aumenta su inversión en streaming de audio, es menos típico encontrar una tienda interna incursionando en canales más nuevos, dijo Ryan Kangisser de Mediasense.

Los mismos impulsos que llevan a los anunciantes a internar sus operaciones de medios pueden obstaculizar la experimentación. “Tienen equipos pequeños, están bastante aislados”, dijo. “Tendemos a ver que muchos equipos internos se apegan a lo que saben y simplemente intentan hacer lo básico muy bien”, añadió Kangisser.

Eso no quiere decir que Georgia-Pacific no haya estado buscando una operación de menor costo. En 2019, el Atlanta–La empresa, que hasta ese momento trabajaba con la agencia de Publicis Zenith, comenzó a trasladar las operaciones de medios internamente en pos de compras de medios de menor costo.

“También vimos una mayor eficacia en nuestros medios digitales, simplemente al tener más control sobre la configuración y optimización de las campañas de forma regular”, dijo Bustillos.

Desde entonces, ha comenzado a reducir el número de proveedores de tecnología publicitaria involucrados en su cadena de suministro de medios y a tratar directamente con plataformas del lado de la demanda (DSP) como DV360 de Google, The Trade Desk, Yahoo y Amazon. Combinado con los beneficios de costos de emplear directamente la experiencia en medios, Bustillos dijo que el equipo ha logrado “CPM más bajos y mayor efectividad en comparación con el modelo de agencia que teníamos antes”.

Además de aumentar su inversión en streaming de audio, Bustillos dijo que debía duplicar la porción de su presupuesto de medios que se destina a redes sociales pagas, alejando el gasto de otros canales. (<¿como?)aunque el comercializador se negó a proporcionar cifras más precisas. Aunque la empresa se centra en Facebook, Instagram, Pinterest y Snapchat, son las plataformas de vídeo como TikTok y especialmente YouTube las que están atrayendo la atención del equipo de Bustillos.

Además, ha estado aumentando sus inversiones en medios minoristas, luego de un período experimental en el que su equipo probó más de 40 redes de medios minoristas, antes de decidirse por siete socios clave. incluidos Amazon Advertising, Walmart Connect y Kroger Precision Marketing. Bustillos dijo que la firma intenta aplicar el mismo método experimental a cualquier canal nuevo que esté analizando.

“Reservamos inversiones separadas para la experimentación. Lo hacemos a pequeña escala, primero, probablemente con una marca, una plataforma dentro de ese canal de medios”, dijo. “Una vez que obtenemos los resultados, es fácil tomar una decisión sobre ampliar esa inversión, detenerla u optimizarla y seguir aprendiendo”.

Aunque administra su presupuesto de marketing digital, OMD, su agencia de medios desde 2021, sigue manejando lineal y CTV. Bustillos dijo que su equipo había probado su capacidad para incorporar incluso esas áreas reservadas al interior, pero descubrió que la tienda de Omnicom podía hacerlo por un costo menor.

“Hay beneficios [to] la escala de una agencia de medios cuando compran lineal y conectividad juntos como parte del proceso inicial”, explicó.

Según Adam Cleaver, socio fundador de Collective London, una agencia digital que brinda servicios internos a marcas, ese enfoque híbrido puede brindar a los anunciantes “lo mejor de ambos mundos”. Significa que los anunciantes pueden buscar eficiencias de costos y control de sus medios e inversiones creativas sin terminar aislados del mundo exterior.

“Es peligroso esperar que todo ese conocimiento pase a la agencia interna”, dijo. “Las agencias aportan mucho conocimiento tácito… es importante conservar un elemento de eso en una agencia contratada, incluso si se está pensando en contratarlo internamente”.

Greg Monks, director global de crecimiento y medios digitales de Monks, estuvo de acuerdo. “Hace cinco años, el in-housing tenía una connotación de todo dentro o todo fuera, cuando lo que es correcto para las marcas termina estando en algún punto intermedio”, dijo. “Las marcas que en el pasado, tal vez se comprometieron con un modelo más aislado que excluye por completo a las agencias, corren el riesgo de encontrarse en una especie de cámara de resonancia”.

Bustillos sugirió que el enfoque híbrido seguiría siendo válido para Georgia-Pacífico.

“Incluso si incorporamos más canales internamente, sigo creyendo que la agencia de medios tiene un papel en términos de aportar liderazgo intelectual, innovación en los medios, pensamiento estratégico y ayudar a pensar en cómo será el futuro de la industria de los medios. ser”, dijo.