flujo de datos

Los días caninos de agosto son un momento tan bueno como cualquier otro para dar un paso atrás y evaluar el estado de las cosas. Y ha habido una serie de estudios recientes sobre el panorama de la publicidad en televisión, streaming y vídeo que parecen exponer las condiciones actuales. He aquí una selección de gráficos que resumen la situación.

El streaming ha alcanzado una masa crítica

Prácticamente todos los hogares de EE. UU. transmiten vídeos, películas y programas en estos días. Para poner una cifra, el 96% de los hogares estadounidenses (es decir, 124 millones de hogares) utilizan streaming, según Kantar.

La audiencia se inclina hacia la publicidad

Históricamente, la transmisión ha sido una experiencia de visualización en gran medida sin publicidad. Pero a medida que más transmisores han introducido niveles con publicidad para complementar los ingresos, un porcentaje menor de espectadores está sintonizando servicios sin publicidad. Y la entrada de Amazon Prime Video con publicidad a principios de este año coincidió con una fuerte caída en la visualización sin publicidad, según Hub Entertainment Research.

El streaming está quitando dinero publicitario a la televisión tradicional

La saturación del streaming y el auge de la publicidad lo han hecho naturalmente más atractivo para los anunciantes, que principalmente están desviando dólares de la televisión tradicional, según un estudio Advertiser Perceptions realizado para Premion.

Pero el streaming sigue siendo sólo una parte del presupuesto general de vídeo de los anunciantes.

Este año se espera que los anunciantes en EE. UU. gasten 62.900 millones de dólares en anuncios de vídeo digital, según el Informe de estrategia y gasto en publicidad de vídeo digital de IAB de 2024. Pero el streaming, que el informe denomina confusamente “CTV” y define como “contenido similar a la televisión, entregado por Internet”, sólo recibirá el 36% de ese gasto. (Por supuesto, esa proporción probablemente sería mayor si YouTube se incluyera en la categoría “CTV” en lugar de “video social”).

Porque (en parte) los anunciantes no tienen suficiente control sobre sus campañas de streaming.

La fragmentación es la causa de que el gasto en streaming de los anunciantes esté algo inhibido. Según las percepciones/Premion del anunciante, la transparencia en la entrega de anuncios, la fragmentación del streaming y la gestión de la frecuencia son los principales desafíos que enfrentan los anunciantes del streaming, y la medición inconsistente y los informes inconsistentes son los siguientes dos mayores desafíos.

De hecho, los anunciantes molestan o ignoran a los espectadores.

Por mucho que la audiencia de streaming con publicidad haya crecido y siga creciendo, los anunciantes con demasiada frecuencia no dan en el blanco ampliado. Según Samba TV, una abrumadora mayoría de las impresiones de anuncios de televisión y streaming (94%) se ofrecen al 50% de los hogares estadounidenses que pasan más tiempo viendo la televisión tradicional. Y sí, eso se basa en el tiempo de visualización tradicional de televisión en los hogares, pero incluye impresiones de anuncios en streaming. Por el contrario, sólo el 6% de la televisión y transmisión Los anuncios llegaron al 50% inferior de los hogares.

Los métodos de compra de anuncios en streaming están evolucionando

Muchos de los problemas antes mencionados parecen sintomáticos de un mercado subdesarrollado. Estos problemas no son ajenos a la publicidad televisiva tradicional, pero el streaming es digital, y se supone que lo digital es más inteligente. Ingrese la programática, que se está convirtiendo en una forma cada vez más importante en la que los anunciantes compran inventario de streaming, según Advertiser Perceptions/Premion.

Pero, ¿la programática aliviará o exacerbará estos problemas?

Aparentemente, los métodos de compra programática ayudarían a gestionar la frecuencia y la fragmentación si los anunciantes pueden consolidar sus compras en una o varias plataformas del lado de la demanda para controlar sus campañas. Y eso es particularmente cierto cuando los anunciantes optan por rutas de compra programática más controladas, como mercados privados y ofertas programáticas garantizadas. Pero según el informe de la IAB, la mitad de las transacciones de publicidad en streaming de este año se realizarán a través de redes publicitarias o intercambios abiertos, que no son precisamente conocidos por su transparencia y control.

lo que hemos escuchado

“Es necesario que haya una cláusula sobre IA y los creadores deben asegurarse de que esté cubierta allí”.

— Lindsay Calabrese, directora cultural y de asociaciones de marca de Team One, habla sobre inteligencia artificial y marketing de influencers

Los Juegos Olímpicos aumentan el tiempo de visualización en streaming

Los Juegos Olímpicos sólo se transmitieron durante seis días en julio, pero eso fue suficiente para afectar la cantidad de tiempo que la gente pasó viendo televisión el mes pasado. Y el mayor impulso se produjo en el streaming, que alcanzó una proporción récord de tiempo de visualización de televisión, según el último informe de audiencia de Nielsen, The Gauge.

Si bien el streaming fue el mayor receptor del interés por los Juegos Olímpicos, la televisión tradicional también se benefició. “Cuando el uso de la televisión se aísla por semana, el inicio de la cobertura de los Juegos Olímpicos en la última semana de julio elevó el promedio de transmisión a más del 22% del total de la televisión”, según Nielsen.

Pero, una vez más, el streaming fue el mayor beneficiario. No busquemos más allá del titular de los derechos olímpicos, NBCUniversal, y el aumento de participación de 0,3 puntos porcentuales que registró en el mes. Bien, 0,3 puntos porcentuales suena algo mínimo, pero eso empató a Amazon Prime Video en la segunda mayor ganancia de cualquier transmisor en julio. ¿El mayor ganador? YouTube, que amplió su liderazgo como el transmisor con mayor tiempo de visualización más allá del umbral del 10%.

numeros para saber

150%: Aumento año tras año en los compromisos publicitarios iniciales que Netflix obtuvo durante las negociaciones de este año.

4.300 millones de dólares: Cuánto dinero está dispuesto a pagar Edgar Bronfman Jr. para adquirir Paramount lejos de Skydance Media.

$9,42: ¿Cuánto dinero pagan los proveedores de televisión paga a Disney por suscriptor para transmitir ESPN?

170 millones de dólares: Cuánto dinero ha reservado la campaña de Kamala Harris para gastar en anuncios de televisión entre el Día del Trabajo y el Día de las Elecciones.

>70%: Porcentaje de audiencia de podcasts de vídeo de Spotify que ve los vídeos en primer plano.

900 millones de dólares: Cuánto dinero gastaron las personas en aplicaciones de vídeo de formato corto en el primer trimestre de 2024.

Lo que hemos cubierto

TikTok se adelanta a YouTube en el marketing de redes sociales centrado en videos de las marcas:

• El 67% de los profesionales de marcas y comercio minorista encuestados por Digiday+ Research publicaron contenido en TikTok durante el último mes.
• El 60% publicó contenido en YouTube en el mismo período de tiempo.

Lea más sobre marketing de vídeo social aquí.

Mientras los deportes disfrutan de un momento, los compradores encuentran nuevas formas de ingresar a través de personas influyentes y CTV:

• La transmisión de deportes ha abierto el inventario a nuevos anunciantes.
• Los atletas están disponibles para acuerdos de marketing de influencers (también conocidos como patrocinios y patrocinios).

Lea más sobre el gasto deportivo de los anunciantes aquí.

El entusiasmo por la IA provoca revisiones de los contratos de los influencers en cuanto a nombre, imagen y semejanza:

• Un creador pide a los clientes que acepten no entrenar su voz con ninguna tecnología de inteligencia artificial.
• La IA es parte de un enfoque más amplio sobre los derechos de uso de contenido en acuerdos con influencers.

Lea más sobre los términos del contrato de IA de los influencers aquí.

A medida que se acercan las elecciones presidenciales, ¿dónde entran los influencers?:

• La semana pasada, la Casa Blanca organizó una cumbre para creadores.
• Esta semana, la Convención Nacional Demócrata otorgó credenciales mediáticas a los creadores.

Lea más sobre personas influyentes y la temporada electoral aquí.

A medida que se abre el grifo de la inversión en publicidad política, los medios CTV se perfilan como un gran ganador:

• El gasto en publicidad política había alcanzado los 385 millones de dólares hasta el 8 de agosto.
• Los demócratas están gastando más que los republicanos hasta ahora.

Lea más sobre la inversión en publicidad CTV de las campañas políticas aquí.

lo que estamos leyendo

Fubo contra Venu:

La empresa conjunta de streaming de deportes de Disney, Fox y Warner Bros. Discovery no podrá lanzarse, dictaminó un juez, hasta que se resuelva la demanda del proveedor de televisión de pago Fubo contra las empresas, según Bloomberg.

Animadores versus IA:

La IA vuelve a ser un tema central a medida que otro sindicato de Hollywood, The Animation Guild, inicia negociaciones con estudios de cine y televisión, según The Hollywood Reporter.

Actores de voz + IA:

El Screen Actors Guild ha firmado un acuerdo con la empresa de inteligencia artificial Narrativ para que los miembros del primero puedan entrenar la inteligencia artificial del segundo en sus voces para generar voces en off para los anunciantes y al mismo tiempo compensar a los actores, según Variety.

Byron Allen contra facturas:

El magnate de los medios, que intentó comprar ABC, BET y Paramount el año pasado, se retrasó en pagar a los propietarios de las redes de televisión que transmiten las estaciones de televisión locales de Allen Media Group, según CNBC.