El marketing digital es difícil.

La cantidad de canales, redes, plataformas, sitios web, factores técnicos, necesidades de contenido y los cambios constantes de los motores de búsqueda lo convierten en una capa muy dinámica y en constante cambio de planes y estrategias generales de marketing.

Tengo muchas historias de marcas que probaron cosas y las abandonaron, convencidas de que no funcionaban para su empresa.

También hay historias de marcas que estaban convencidas de que eventualmente funcionaría e invirtieron cientos de miles de dólares en ello, con la esperanza de que eventualmente diera sus frutos.

La cantidad de variables y factores para el éxito dentro del marketing digital, que van desde tener las personas adecuadas hasta el entorno adecuado, es bastante alta.

Quizás sus mayores desafíos no sean los obstáculos personales, de equipo o de departamento. Quizás estén fuera del marketing digital.

No importa cuál sea su situación, ya sea que esté ansioso por invertir en estrategias y canales de marketing digital o que ya esté invirtiendo y no obtenga el retorno esperado, es posible que su problema no esté en los canales en sí o en las disciplinas de SEO y PPC.

Es posible que haya saltado a una fase del proceso de marketing digital sin cumplir con algunos requisitos previos importantes relacionados con la definición del público objetivo, el desarrollo de productos/servicios, la estrategia de marca y las operaciones de ventas.

Sin la infraestructura o base adecuada, es posible que deba pausar los esfuerzos o al menos dar un paso atrás y evaluar sus brechas para asegurarse de que su estrategia de búsqueda y marketing digital esté alineada con la esencia central de su empresa y las relaciones continuas con los clientes.

Analizaré cinco aspectos del marketing no digital ocultos, o a veces simplemente difíciles de navegar, que pueden afectar el retorno de la inversión en marketing digital.

1. Partes interesadas que no definen el público objetivo

No hace falta decir que a nivel básico, para hacer marketing digital –y especialmente SEO y PPC– hay que tener un público objetivo identificado.

En algunos casos, me han entregado una gran cantidad de datos personales, datos de investigación sobre prospectos y clientes, entrevistas con clientes e inteligencia para elaborar mi estrategia y plan de marketing de búsqueda.

A veces, recibí solo algo de información a través de mis propias preguntas de descubrimiento y tuve que hacer mucha mi propia investigación dentro de herramientas de investigación de palabras clave, investigación de intención de búsqueda y análisis de características SERP.

Cualquiera que sea el punto de partida y la sofisticación de la organización, si hace algunas preguntas básicas sobre el público objetivo a las partes interesadas responsables del desarrollo de productos/servicios, ventas, finanzas, servicio al cliente o incluso a técnicos de campo y obtiene respuestas inconsistentes o incompletas, entonces tiene una etiqueta amarilla. en el mejor de los casos una bandera y posiblemente una bandera roja.

Incluso si puede dirigirse a algunas personas que fueron mencionadas por algunas partes interesadas y lograr que se conviertan, en el futuro, es posible que tenga problemas para llegar hasta un cliente.

Si usted es un especialista en marketing de búsqueda o en marketing digital centrado en un canal específico, normalmente no es su trabajo tomar decisiones corporativas sobre a quién dirigirse o por qué.

Por grande o pequeña que sea su organización, experimentará algunos de los mismos problemas si no tiene definiciones bien definidas y consistentes de quién es su público objetivo.

2. Clientes que piensan que no tienen competidores

He recorrido algunos caminos interesantes con clientes que tienen productos nuevos. Siempre es emocionante escuchar acerca de una nueva idea, servicio o producto que alguien inventó.

He participado o aplaudido en muchos lanzamientos de productos y servicios, algunos de los cuales han creado mercados completamente nuevos o han alterado industrias enteras.

Esos son momentos innovadores y, en algunos casos, se describió que el producto o servicio no tenía competidores.

Eso puede ser un problema si no puedes al menos determinar quién podría ser el objetivo correcto o qué competidores están vendiendo algo (incluso si es diferente o inferior) en lo que respecta a la traducción a las audiencias y a la orientación.

No puedo contar la cantidad de veces que un cliente me ha dicho que no tiene competidores. Les tomo la palabra y sé que tienen razón sobre el producto o servicio.

Sin embargo, cuando se trata de otras marcas que ya están en su industria o espacios adyacentes, siempre hay alguien aparecer en una búsqueda en Google o consumir el inventario de visualización en alguna parte.

O, si eres el único, entonces necesitas volver al elemento de público objetivo que mencioné anteriormente, ya que no has encontrado un público real pero tienes uno que es hipotético y no conoce el problema que tienes. estás resolviendo.

Es fundamental lograr que su producto o servicio sea definido, definido y comprendido de manera consistente por toda su organización.

Si está comercializando para las audiencias equivocadas, centrándose en las características o beneficios equivocados, o utilizando el conjunto incorrecto de competidores como puntos de referencia, sus resultados de marketing digital pueden generar cierta actividad pero verse afectados por no lograr el retorno de la inversión deseado.

3. Falta de una estrategia de marca que lo oriente

Conocer a su audiencia y su producto/servicio es importante cuando se trata de segmentación, investigación de la competencia y estar en la misma página para maximizar a quién puede llegar y convertir.

Sin embargo, en ausencia de una estrategia y orientación de marca, es posible que suene como todos los demás en el espacio o que no tenga ninguna audiencia.

La estrategia de marca es importante: no sólo la identidad visual o la voz y el tono, sino saber qué es lo que realmente distingue al producto, resumido en mensajes que resuenen en el público objetivo.

En mi experiencia, se trata de una gran combinación de lenguaje y conocimientos comunes para que podamos dirigirnos a nuestra audiencia, pero también de narraciones, mensajes y aspectos únicos que distinguen nuestros productos/servicios.

Ya sea que esté comenzando con una estrategia de marca sólida con información que se le entrega o tenga que trabajar en ella sobre la marcha, es importante; de lo contrario, corre el riesgo de ser inconsistente, fuera de marca o perderse entre la multitud mientras gasta mucho dinero en publicidad y trabajo para, en última instancia, simplemente pasar desapercibido.

4. No saber cómo se vende el producto

No usaré este espacio para discutir todas las batallas exhaustivas entre ventas y marketing o los desajustes que ocurren. Voy a asumir que tienes una gran relación con las ventas.

O, al menos, que cualquier diferencia se puede conciliar a través de algunos talleres y trabajo duro para llegar a la misma página: todos temas para un artículo, libro o capacitación diferente.

Lo que sí necesita saber es cómo el equipo vende su producto o servicio. (Para empresas de comercio totalmente electrónico, DTC o procesos de ventas sin contacto, puede pasar a la siguiente sección y doble el impacto de esto.)

Eso podría significar profundizar en cómo usan CRM, demostraciones, guiones de ventas, qué lenguaje usan y todo lo relacionado con su proceso de ventas.

Saber todo eso, luego profundizar en lo que es un buen cliente potencial, un mal cliente potencial, los criterios de calificación y qué tan organizados están le ayudará enormemente.

Tal vez haya una operación de ventas sofisticada, tal vez no.

En cualquier caso, saber cómo se venden los productos/servicios, qué idioma se utiliza, cuál es el proceso y cómo una conversión de marketing digital se convierte en un cliente real puede ser realmente valioso para la segmentación y los mensajes ascendentes en sus campañas.

5. No tener conocimiento del servicio al cliente

Un problema oculto definitivo en el ROI del marketing digital que normalmente no está dentro de las responsabilidades del equipo de marketing es el servicio al cliente.

Eso incluye todo, desde la comunicación durante el tiempo que se entregan los productos o servicios hasta cada punto de contacto que alguien pueda tener con su marca.

El valor de vida del cliente es importante para la mayoría de las empresas con las que he trabajado. Es mucho más económico que alguien regrese y continúe comprando versus el costo de marketing para adquirir un nuevo cliente.

Más allá de eso, el valor de la afinidad del cliente debido a las referencias, el boca a boca y las reseñas que dejan es importante, incluso para las empresas que tienen una alta frecuencia de clientes que solo los necesitan una vez en la vida.

Saber qué constituye un “buen” cliente, el tipo que tiene valor de por vida, da críticas positivas y a quién puede utilizar para obtener información útil para dirigirse a más personas como ellos, hará su trabajo más fácil.

Cuando los equipos de servicio al cliente no tienen mucha información, no están equipados o reciben muchas quejas, puede profundizar en la función en sí, el producto/servicio, la marca o incluso el público objetivo que está comprando. y obtenga información valiosa para ayudar a optimizar no solo su marketing, sino también aspectos comerciales más amplios que están fuera del marketing digital pero que impactan su ROI.

Los factores no digitales pueden ayudarte a encontrar un momento A-Ha

Ya sea que usted sea alguien en una función de marketing digital responsable del ROI o lo supervise en cualquier nivel, es importante conocer el panorama completo de lo que puede afectar el éxito.

Hace tanto tiempo que no quiero mencionar el año, pude hacer mucho en SEO por mi cuenta y no tener tantas variables.

Sin embargo, no estoy aquí para decir que los viejos tiempos fueran mejores. Soy un gran admirador de hacer las cosas bien, ser distintivo como marca y ser la opción correcta para nuestros clientes objetivo.

Cuando somos lo mejor para ellos, nos encuentran y tienen una experiencia increíble, es una conexión auténtica y podemos celebrar los éxitos que conlleva.

Si tiene problemas con la información que falta, no obtiene las conversiones que espera o no logra un retorno de la inversión significativo, antes de darse por vencido o ceder, vuelva a los factores de marketing no digitales y vea si hay un ” ah ja” o algo en lo que puedas profundizar.

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Imagen de portada: alphaspirit.it/Shutterstock