Lo que suceda a continuación probablemente requerirá tiempo y recursos en los tribunales. Esta edición del Informe de marketing no tiene como objetivo predecir lo que sucederá, sino tener una idea de la conversación actual sobre seguridad de marca que está teniendo lugar entre los anunciantes y los ejecutivos de las agencias ahora fuera del actual alboroto de las demandas. ¿Cómo piensan los especialistas en marketing sobre la seguridad de la marca ahora, especialmente ahora que el ciclo electoral está en pleno apogeo (con publicaciones de IA deepfake ya en marcha)? ¿Cómo ha cambiado la conversación a lo largo de los años?

Es fácil suponer que gran parte del tema es viejo para la mayoría de los especialistas en marketing. Las cuestiones sobre la seguridad y la idoneidad de la marca han sido un lugar común a medida que lo digital ha llegado a dominar los presupuestos publicitarios. Los especialistas en marketing llevan años elaborando listas de inclusión y exclusión. Aun así, algunos ejecutivos de agencias dicen que la necesidad de educación sobre seguridad de marca es más común de lo que parece.

“Mucha gente sabe lo que es”, dijo Deva Bronson, vicepresidente ejecutivo y responsable de medios de dentsu, cuando se le pidió que diera una idea del status quo actual de la seguridad de la marca. “Todavía hay algunas personas que no se involucran en absoluto con la seguridad de la marca o adoptan una especie de enfoque de ‘configúrelo y olvídese’ que luego puede conducir a falsos positivos y falsos negativos en términos de seguimiento”.

Para Bronson, ese enfoque a menudo conduce a “aplicaciones obsoletas” de los estándares de seguridad de la marca, por lo que dentsu ayuda a educar a los clientes con preguntas como “¿cuándo fue la última vez que verificaste tu configuración?” durante los controles de seguridad de la marca. “Recomendamos que nuestros clientes verifiquen su configuración al menos mensualmente, si no trimestralmente”, dijo Bronson.

Otros dicen que la terminología ha cambiado cuando se habla con los clientes sobre la seguridad de la marca. “Siento que el término ‘seguridad de marca’ podría no ser tan popular como solía ser”, dijo Megha Parikh, jefa de estrategia de VML, cuando se le preguntó sobre el estado actual de la seguridad de marca. En lugar de utilizar el término “seguridad de marca”, los clientes se preguntarán si algo es “de marca para nosotros” o preguntarán: “¿Vale la pena correr el riesgo de estar en ese espacio o hablar sobre ese tema?”, explicó Parikh. “Es casi como si los clientes no quisieran decir ‘seguridad’ porque se siente un poco en 2010. Pero realmente de lo que estamos hablando es, ‘¿es esto algo que sería positivo para mi marca o no?'”

Para algunos, hoy en día la conversación sobre seguridad de marca suele ser sobre tolerancia al riesgo, según Parikh. Por ejemplo, llegar a los consumidores más jóvenes, en particular a la Generación Z, donde pasan su tiempo, incluso si esa es una plataforma más riesgosa. Para algunos especialistas en marketing, “captar la atención de la gente es más importante que estar siempre seguros de la marca”, dijo Parikh.

También hay una mayor comprensión tanto por parte del consumidor como de los especialistas en marketing de que el entorno online actual es más tenso y que el contenido de la marca puede terminar en lugares que serían cuestionables, según Parikh.

Comprender la “ambiente” de una plataforma sobre el contenido de la plataforma es un punto clave que ha surgido para los clientes de Rain the Growth Agency, según Shuree Jones, directora de grupo de medios sociales pagados y de influencia de Rain The Growth Agency. “Cuando decimos ‘las vibraciones’, lo que queremos decir es la propensión de las personas a descarrilarse”, dijo Jones. “¿Tenemos una buena visión de si habrá una gran cantidad de contenido que circule y que potencialmente podríamos estar al lado de él y que crecerá, crecerá y crecerá y de alguna manera incitará a esta reacción realmente emocional? Eso es más preocupante cuando se trata de plataforma a plataforma”.

Tres preguntas con Nicole Williams, vicepresidenta de marketing de marca y productos de ByHeart, una empresa de nutrición infantil

¿Cuál es tu mayor desafío?

Adaptándose a esta categoría [of infant nutrition]. He trabajado en muchas otras categorías en las que tienes la licencia y la libertad de decir o hacer lo que quieras de una manera un poco más arriesgada. Pero operamos en una categoría altamente regulada y hay mucho en juego porque cuidamos bebés.

La medición y la atribución son un desafío para toda la industria. ¿Cómo estás superando eso?

Al ser una marca omnicanal, hay aspectos de nuestra combinación de marketing que podemos rastrear. Si a alguien se le muestra un anuncio en el sitio X o a través de Facebook o lo que sea, podemos ver si llegó a nuestro sitio web, realizó una conversión, lo abandonó y siguió ese viaje. Pero perdemos esa visibilidad cuando se trata de alguien que realiza una conversión, digamos en el comercio minorista, si va a comprar en una tienda Target o también si utilizamos canales más tradicionales o múltiples. Hay algunos medios para poder rastrearlo, pero es mucho menos transparente o visible: “Debido a que publicamos este cartel, este es el resultado”. Entonces, defender esos canales, defender el presupuesto de todo ese tipo de cosas, es difícil.

¿Cómo se justifica el presupuesto y la inversión en aquellos canales que no son tan rastreables? ¿Cómo navegas?

No es una ciencia perfecta y nunca es exactamente correcta. Pero sí creo que es importante recordar y establecer un entendimiento de que para que nuestros esfuerzos del embudo inferior realmente se ejecuten y operen de manera suficiente, necesitamos tener un gran grupo de personas que nos conozcan y que entender quiénes somos. Especialmente como negocio nuevo, la concienciación es increíblemente importante. Ampliar ese grupo requiere inversión y gasto en algunos de esos canales y tácticas del embudo superior que a veces son menos rastreables. Pero veremos el impacto posterior. — Kimeko McCoy

Por los números

El marketing de influencers está madurando y los anunciantes aprovechan no solo a los creadores, sino también su contenido y su imagen a través de licencias de creadores para aprovechar al máximo su inversión. Es decir, una marca podría tomar el video de un creador, licenciar la imagen del creador o su propiedad intelectual y poner dólares pagados detrás de esa publicación. En particular, el auge de la IA ha empujado a los influencers a leer sus contratos con más atención, desconfiando del impacto de la IA en los derechos de uso de contenidos. Dicho esto, un nuevo informe de #paid, un mercado para conectar creadores y marcas, revela la eficacia de los anuncios con licencia creados. Vea las cifras clave del informe a continuación:

• Los anuncios con licencia creados son 5,4 veces más eficiente en comparación con todos los CPM de anuncios de Facebook.
• Los anuncios con licencia creados son 1,5 veces más eficiente en comparación con todos los CPM de anuncios de TikTok.
• ellos también son 6 veces más rentables para lograr clics que los anuncios de búsqueda de marca. — Kimeko McCoy

Cita de la semana

“El problema histórico con respecto al deporte femenino fue que no se presentó en medios que fueran fáciles de consumir: tuvo pésimas franjas horarias. Se puso en canales secundarios dentro de los ecosistemas de medios. Como resultado, la gente no tuvo la oportunidad de ver lo buenos que son los deportes femeninos”.

— Andrea Brimmer, CMO de aliado cuando se le preguntó cómo está cambiando la dinámica de los deportes femeninos para alcanzar la paridad con los deportes masculinos a medida que más marcas invierten.

Lo que hemos cubierto