La estrategia es el tema menos comprendido en el mundo del SEO y probablemente el de mayor impacto. Simplemente busque “estrategia de SEO” y observe que casi todos los artículos tratan sobre tácticas. Lo entiendo. Las tácticas son más sexys.

SIN EMBARGO, centrarse en tácticas sin una estrategia aumenta el riesgo de:

• Priorizando el equivocado táctica.
• Vencido cuota de mercado a los recién llegados.
• Desaparecido oportunidades y amenazas críticas.
• Hacer lo que otros están haciendo en cambio de hacerlo mejor.
• No Obtener la aceptación del SEO por parte de los tomadores de decisiones o de los clientes.
• Corazón enfermedad.

Bien, es posible que lo último no sea cierto. Pero los demás sí lo son. Lo he visto muchas veces. Es feo.

En un entorno de actualizaciones agresivas de algoritmos, menos clics debido a descripciones generales de IA y más propiedades SERP tomadas por los foros, no puede permitirse el lujo de correr esos riesgos. Y, sin embargo, todo el mundo lo hace. No soy una excepción: después de pasar los últimos dos años elaborando estrategias de SEO para empresas como Ramp, Reddit, Nextdoor y Hims, me di cuenta de que el artículo que anteriormente ocupaba esta URL era demasiado táctico, y completamente lo reescribí.

He visto la diferencia entre estrategia no y elegante. Las buenas estrategias de SEO incorporan un marco que aprovecha la oportunidad del cambio, se centra en el apalancamiento y combina maravillosamente las tácticas en una estructura lógica.

Para llevar la estrategia a la vanguardia del SEO, comparto contigo:

• Una definición clara de qué es la estrategia y cómo funciona.
• El marco de 5 preguntas que he estado usando para desarrollar estrategias de SEO.
• Innumerables notas de libros y experiencias prácticas que he adquirido durante muchos años1

Qué es realmente una estrategia de SEO

Definición corta: Una estrategia de SEO define cómo superar desafíos críticos aprovechando las ventajas competitivas.

Después de años de realmente no lo entiendoUbiqué la mejor definición de estrategia empresarial en el libro de Richard Rummelt “Buena estrategia, mala estrategia”. Explica que el núcleo de la estrategia consta de tres partes:

1. Un diagnóstico de los principales retos a superar
2. Políticas orientadoras que definen cómo superar los desafíos
3. Acciones coherentes que implementan políticas

Una gran cantidad de ejemplos sólidos me convencieron de que este es el marco a seguir y aplicar al SEO. Estoy reformulando el marco de Rummelt para hacerlo más colorido y accesible:

1. Desafío
2. Acercarse
3. Comportamiento

El núcleo de la estrategia de SEO (Crédito de la imagen: Kevin Indig)

Definición larga: Una estrategia SEO define claramente el Desafío una empresa debe superar a través de un análisis profundo. Concluye la dirección en la que la empresa debe moverse para superar ese desafío en un marco llamado Acercarse. Por último, una estrategia de SEO define objetivos específicos Comportamiento que se deben tomar para implementar el Enfoque y superar el Desafío. El Desafío permanece constante, pero el Enfoque puede ajustarse y las Acciones pueden cambiar completamente en función de nueva información.

En su libro “Originales”, Adam Grant incluso menciona que la flexibilidad hacia las acciones puede ser una fortaleza:

Los equipos que evaluaron sus estrategias en el punto medio fueron un 80 por ciento más efectivos que los equipos que tuvieron la conversación al principio. […] Ésta es una de las razones por las que los entretiempos pueden ser tan influyentes en el baloncesto y el fútbol: permiten a los entrenadores intervenir cuando los equipos están más receptivos a nuevas estrategias.

Se puede decir que una estrategia está bien pensada basándose en cuatro indicadores:

• Capas: los elementos se construyen uno encima del otro.
• Exploit: maximización de una ventaja competitiva
• Simplicidad: centrarse en superar el desafío central
• Cambio: capitalización del cambio en tecnología, competidores, comportamiento del consumidor y otras áreas.

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Desafío

El Desafío se interpone en el camino para alcanzar tus objetivos y encarna el “por qué” detrás de lo que haces. El trabajo de una estrategia es encontrar y resolver el desafío central.

Definir el desafío es la parte más importante de una buena estrategia SEO porque es la base para la dirección y las acciones futuras. Si lo hace mal, perderá mucho tiempo y dinero. Para evitar el fracaso, es necesario invertir en investigar su posición en el mercado, sus clientes y sus competidores para comprender los problemas, sus causas y los ecosistemas en los que ocurren.

Ejemplo: Su objetivo es “ganar” el espacio SEO de alimentos para mascotas, pero se enfrenta a empresas ya establecidas con más recursos. Después de realizar la investigación, se llega a la conclusión de que los titulares tienen una enorme autoridad y relevancia para los nombres de productos de alimentos para mascotas y las palabras clave de categorías.

Acercarse

El Enfoque es el “qué” que se hace para superar el desafío central. Es un marco que establece la dirección de tus acciones explotando tus ventajas actuales y explorando otras nuevas. Si adoptas un enfoque equivocado, perderás el enfoque y trabajarás en acciones que no te ayudarán a superar el desafío principal.

El Enfoque es una lista inequívoca de las áreas en las que se invierte y en las que no. Definir lo que no vas a hacer es tan importante como lo que vas a hacer porque cada estrategia es una elección. Por eso mi marco se llama 5 opciones. Sin tomar decisiones difíciles, es probable que no te concentres lo suficiente.

El Enfoque describe los riesgos de su estrategia, es decir, dónde podría salir mal la ejecución de su enfoque. Cada elección conlleva riesgos. Al adelantarse a ellos, minimiza sus posibilidades de fracasar.

Crítico: el enfoque debe ser diferenciado. Necesitas hacer las cosas de manera diferente (ventaja competitiva o asimetría). No puedes esperar hacer las mismas cosas que tus competidores y vencerlos. Esa es sólo una manera de terminar en una guerra de desgaste y una obsesión por la eficiencia operativa. La diferenciación crea mayor valor, precios y márgenes.

Las fuentes de ventajas competitivas pueden ser:

• Enfocar.
• Reputación.
• Efectos de red.
• Herramientas/automatización/sistemas más potentes.
• Ser el primero en hacer o notar algo.
• Un recurso al que sus competidores no tienen acceso.

Ejemplo: Para superar el desafío principal en el sector de alimentos para mascotas, usted decide aprovechar la fortaleza de sus expertos internos (por ejemplo, tiene varios veterinarios en su personal). Invierte en escribir guías de alimentos para mascotas en lugar de centrarse en páginas de inicio de categorías y productos. El tráfico a las guías se canaliza a las páginas de destino donde vende su producto.

Comportamiento

Las acciones son “cómo” se implementa el enfoque para superar el desafío central. Aquí es donde la cosa se vuelve más táctica. Pero en lugar de elegir “trucos geniales” u “objetos brillantes”, tus acciones deben alinearse con el enfoque y el desafío. Sabes que estás ahí cuando tus acciones se refuerzan entre sí.

Ejemplo: Las acciones que podría tomar para centrarse en las guías de alimentos para mascotas son publicar 100 piezas de contenido con resúmenes detallados durante los próximos 3 meses, definir una cadencia de actualización regular del contenido y distribuirlo en 10 revistas de la industria. También crea un vídeo para cada guía y posiciona su sitio como una fuente de orientación experta por parte de profesionales de campo.

Observe cómo podría haber adoptado un enfoque diferente para resolver el desafío principal, como centrarse en las páginas de destino de categorías y productos. Sin embargo, este enfoque probablemente no habría resuelto su desafío principal porque sabe que los titulares fuertes ya tienen una fortaleza en esa área. Por lo tanto, debes hacer algo diferente que aproveche tus puntos fuertes.

Ejemplos de estrategias de SEO de Instacart, Substack y Adobe

Instacart es un agregador de mercados que conecta a compradores con supermercados (lea el estudio de caso completo). Aunque la empresa existe desde 2012, se encontró con un momento decisivo cuando estalló la pandemia de COVID-19 y los consumidores hicieron compras en línea.

• Desafío: Ganar el mercado de alimentación durante la pandemia en medio de una fuerte competencia
• Acercarse: oriente palabras clave de comestibles y cercanas a mí
• Comportamiento: cree páginas de destino dedicadas con mejoras de fragmentos enriquecidos

El enfoque de Instacart fue capitalizar la tendencia como un agregador en lugar de una cadena de supermercados. Intentaron diferenciarse con contenido editorial inspirador, pero perdieron la oportunidad de ganar más visibilidad con recetas. Su competidor Kroger recuperó el liderazgo en 2022 y el actual Costco todavía está muy por delante.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Subpila es una plataforma de alojamiento de blogs y boletines (lea el estudio de caso) para periodistas y escritores.

• Desafío: Aloje una masa crítica de escritores de alta calidad en su plataforma.
• Acercarse: Dirija más tráfico a las publicaciones haciendo que la plataforma sea más fácil de buscar.
• Comportamiento: páginas de perfil indexables, URL optimizadas, módulos de enlaces internos y páginas de destino temáticas que sirven como centros de descubrimiento para boletines informativos para usuarios y motores de búsqueda.

Substack pudo alcanzar a WordPress en 2024, pero aún está muy por detrás de Medium, que tuvo fuertes caídas de tráfico entre principios de 2021 y mediados de 2023.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Adobe es una solución de software legendaria para diseñadores y especialistas en marketing (lea el estudio de caso). Después de muchos años de fuerte crecimiento gracias al contenido editorial y las herramientas de generación de leads, el tráfico orgánico se estancó y su competidor Canva captó más tráfico.

• Desafío: Atraviese la meseta del tráfico.
• Acercarse: lanzar una plataforma de fotografías de archivo para abordar la intención de un nuevo usuario.
• Comportamiento: Optimice las fotografías de archivo y las páginas de destino.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Adobe pudo recuperar el primer puesto en tráfico orgánico en 2024 después de años de quedarse atrás.

Ejemplo sin SEO: Tesla

tesla Se sabe que ingresó y capturó el mercado de vehículos eléctricos con un automóvil de lujo en lugar de un modelo asequible para el mercado masivo. https://www.tesla.com/blog/secret-tesla-motors-master-plan-just-between-you-and-me ¿Por qué?

• Tesla necesitaba fabricar menos automóviles y pudo perfeccionar su enfoque de vehículos eléctricos apuntando al segmento de lujo.
• Los coches premium facilitaron la financiación de la I+D.

• Tesla estableció su marca y atrajo muchas miradas aprovechando la escasez. Trucos adicionales, como diseñar el Roadster”vencer a un deportivo de gasolina como un Porsche o un Ferrari en un enfrentamiento cara a cara”, ayudó a generar deseo.

A partir de ahí, la empresa siempre planeó bajar de mercado y construir modelos más baratos. Hoy, Tesla tiene una cuota de mercado del 50%.2

Sencillo y eficaz.

No confundas tácticas con estrategia

En mi trabajo como líder interno y asesor externo, me encuentro constantemente con cuatro malentendidos sobre la estrategia de SEO:

1/ Una estrategia no es un conjunto de tácticas. Como explico en mi curso gratuito Elaboración de una estrategia de SEO ganadora, “Las tácticas no son defendibles porque pueden copiarse..” Pero por alguna razón, casi todos los artículos en la web sobre estrategia de SEO son solo tácticas y nada de estrategia. Las tácticas son parte de una estrategia, pero no lo son el estrategia.

Nunca olvidaré a un ejecutivo de una empresa reconocida que dijo: “Parece que me estamos haciendo un montón de cosas.”cuando presenté mi “estrategia”. El problema: no presenté el contexto (Desafío y Enfoque) en el que las tácticas tienen sentido. Y no lo hicieron. Después de retroceder un par de pasos, reevalué mi enfoque y presenté una estrategia que nos llevó a ganar.

2/ Una estrategia no es una hoja de ruta. Una hoja de ruta es un plan que define qué tácticas se priorizan, cuándo y quién las ejecuta. Las estrategias establecen el campo de juego y cómo ganar.

Los siguientes artefactos son planes, no estrategias:

• Hojas de ruta temáticas
• Calendarios editoriales
• Requisitos de contenido
• Auditorías técnicas
• Metas anuales
• etc.

3/ Una estrategia no es una meta. La estrategia explica cómo lograr un objetivo, pero no se detiene ahí. Y una estrategia ciertamente no es un número. Las estrategias establecen las decisiones que deben tomarse para lograr una meta y cómo tomarlas.

4/ Una estrategia no es eficiencia operativa. Las tácticas, las hojas de ruta y los objetivos pueden ser parte de una estrategia, pero la eficiencia operativa es una forma de dirigir una organización. Me entusiasma trabajar en la eficiencia operativa porque es impactante y procesable.

Cuando confundes eficiencia operativa con estrategia, en última instancia terminas en un juego de desgaste porque intentas hacer lo que todos los demás hacen mejor. El problema es que no podrá alcanzar a los titulares que están a años luz de ventaja. La salida es una estrategia diferenciada.

Las 5 opciones de una estrategia de SEO

Muchos SEO recurren a las tácticas porque no existe un buen marco de estrategia de SEO en la web. Mi objetivo con este artículo es brindarle un marco que sea fácil de entender e implementar para que pueda crear su propia estrategia. yo lo llamo Las 5 opciones.

Las 5 opciones (Crédito de la imagen: Kevin Indig)

El 5 opciones son un conjunto de decisiones vitales que debes tomar para lograr una estrategia de SEO diferenciada al definir tu desafío, enfoque y acciones.

1/ ¿Cómo…?