Los Juegos Olímpicos de París, que finalizaron a principios de este mes, generaron un aumento de audiencia de 30,6 millones de espectadores (Total Audience Delivery) en NBCU, Peacock y otras plataformas, un 82% más que los Juegos Olímpicos de Tokio (16,9 millones), según Nielsen y Adobe Analytics.

Disney, propietario de ESPN, declaró que los deportes son un gran atractivo para el dólar en sus negociaciones iniciales recientemente concluidas, afirmando: “Los acuerdos multianuales deportivos (de dos dígitos) reflejan el compromiso de ESPN de ofrecer a los fanáticos la mejor cobertura deportiva en todas las pantallas y plataformas. Incluye compromisos deportivos femeninos, un aumento de tres dígitos en comparación con el avance del año pasado, y representa la fortaleza de la cobertura deportiva femenina en todo el portafolio de Disney”.

La televisión conectada se roba la pelota

El aumento del contenido deportivo en el panorama de la televisión conectada ha ayudado a democratizarlo al permitir la inversión a través de medios programáticos, lo que permite a los anunciantes más pequeños comprar adyacencia donde antes estaban excluidos. Los deportes en servicios de streaming y CTV también podrían atraer a una audiencia más joven, lo cual es vital para cualquier titular de derechos, dijo David Levy, codirector ejecutivo y socio de capital de Horizon Sports & Entertainment.

“Tienen que pescar donde están los peces, y si nos fijamos en la Generación Z, están en los servicios de streaming”, dijo Levy, quien señaló que las finales deportivas más importantes todavía se transmiten por televisión lineal porque siguen generando la mayor audiencia. . “Para no estar en [CTV] Cuando intentas formar tu próxima generación de fans, tienes que estar ahí. Por eso no sorprende que Amazon haya entrado en el espacio deportivo”.

Levy también destacó la mayor capacidad de orientación de las marcas cuando compran deportes a través de streamers. “El marketing dirigido que un anunciante puede hacer ahora a través de los servicios de streaming es mucho mayor y más amplio que el que puede hacer a través de un canal lineal o de una red de cable”, dijo, añadiendo que los servicios de streaming también esperan que los deportes atraigan a aficionados que quedarse, reduciendo así la pérdida de suscriptores.

“Lo bueno de esto es que, a través de estos servicios de transmisión, podemos realmente dirigirnos a audiencias con creatividad dirigida por la audiencia, de modo que tenga un alcance masivo pero lo haga personal”, dijo Toni Box, vicepresidente de experiencia de marca en Stagwell’s Assembly. “Y eso para un especialista en marketing es realmente muy atractivo porque, de repente, somos más identificables”.

Un ejecutivo de inversiones de una agencia de medios independiente que se negó a hablar para atribuir el tema, dijo que el enfoque con los streamers tiene similitudes y diferencias.

“Negociar para este tipo de programas no es diferente a la televisión lineal”, afirmó el ejecutivo. “Por ejemplo, Amazon negocia los paquetes deportivos de forma similar a cómo negociamos la televisión lineal con los proveedores tradicionales. La diferencia es que la transmisión permite complementos como capacidades de orientación direccionable y abarca toda la suite de Amazon. Cualquier proveedor intentará vender todas y cada una de sus propiedades y/u ofertas, que es donde estamos viendo que se produce más agrupación en general”.

Atletas que se convierten en influencers

Pero la televisión conectada está lejos de ser el único camino nuevo disponible para las agencias que buscan nuevas formas de vincular sus marcas con los deportes. Los propios atletas y los equipos femeninos también se están convirtiendo en grandes atractivos en las plataformas sociales: el 15% de la cobertura de los medios deportivos se centra en las mujeres, según la empresa de inteligencia Collage Group. En 2024, Deloitte también espera que los deportes de élite femeninos generen más de mil millones de dólares en ingresos a partir de patrocinios, nuevas ligas profesionales y atletas estrella, lo que marca un aumento del 300 % con respecto a las estimaciones de la industria en 2021.

En particular, el interés de las redes sociales en torno a los atletas continúa creciendo: un estudio reciente de Snap realizado con la agencia de medios independiente PMG encontró que el 43% de los usuarios aumentaron su consumo de contenido relacionado con atletas individuales en los últimos años. Otro 45% de los usuarios de Snap dijo que el contenido sobre las historias personales de los jugadores los hizo involucrarse más en ellos y en su deporte.

Datos recientes de la plataforma de contenido generado por el usuario Bazaarvoice también mostraron que el 74% de los consumidores descubren nuevas marcas mientras miran los Juegos Olímpicos o siguen a los atletas olímpicos en las redes sociales. Algunas categorías también muestran un mayor potencial de alcance al asociarse con gimnastas (54%), nadadores (46%) y jugadores de baloncesto (42%).

“Creo que los atletas olímpicos son percibidos más como personas comunes que los atletas profesionales en las ligas nacionales”, dijo Zarina Stanford, CMO de Bazaarvoice.

La agencia independiente Zambezi trabajó recientemente con estrellas de ESPN y WNBA, desde Caitlin Clark hasta Kamilla Cardoso, en promociones para una serie documental original. Jean Freeman, presidente y director ejecutivo de Zambezi, dijo que este nuevo trabajo surge de las crecientes oportunidades de marketing para las atletas, desde la tenista profesional Coco Gauff hasta el fútbol americano con banderas de la NFL.

“Todas las victorias recientes son campañas que dan prioridad a las redes sociales, por lo que no solo aportamos nuestra experiencia en deportes y entretenimiento, sino que entendemos cómo se debe distribuir el contenido hoy”, dijo Freeman.

En términos más generales, atribuye el crecimiento deportivo al aumento de la audiencia de los deportes femeninos, y agrega que la agencia ya está viendo múltiples informes centrados en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles en 2028, después de ver oportunidades exitosas en todo París este año.

“Este aumento de la audiencia y los ingresos está proporcionando a las empresas un mercado de publicidad en gran medida sin explotar”, añadió Freeman. “Con el regreso de los juegos a los EE. UU., muchas marcas ya están planeando incorporar LA 28 en sus estrategias de marketing a largo plazo”.

Levy de HS&E estuvo de acuerdo en que los deportes femeninos están teniendo su momento. “En este momento, los deportes femeninos están en auge, el palo de hockey está en alza, ya sea baloncesto, fútbol, ​​voleibol o softbol”, dijo, y agregó que las apuestas deportivas en torno a este tema están ayudando a atraer audiencias más grandes. “Si apuestas por algo, tienes un 95% más de probabilidades de verlo, ¿verdad?”

Ampliando la práctica deportiva

Incluso las agencias que no son conocidas por sus inversiones en deportes se están preparando para el juego. CMI Media Group, centrado en la salud, también está viendo oportunidades cada vez mayores para involucrar su parte del negocio de salud y fitness. La agencia de atención médica y medios estratégicos propiedad de WPP formó en julio un nuevo Centro de Excelencia en Marketing Deportivo centrado en la atención médica y diseñado para llegar a sus audiencias a través de múltiples canales. La agencia se asoció recientemente con NHL, Nascar y The Pickleball Slam para guiar a los clientes sobre cómo interactuar con los fanáticos de los deportes sobre temas de salud.

Kelly Morrison, vicepresidenta senior de estrategia de participación del grupo, codirigirá este centro a medida que se basa en algunos programas piloto para clientes sobre visualización de deportes y hábitos de consumo. Morrison cree que la conexión entre los mensajes deportivos y de atención médica es fuerte y presenta oportunidades para mostrar historias personales sobre atletas o familiares que padecen ciertas afecciones o se centran en la salud mental.

“Creo que los deportes nos unen”, dijo Morrison. “Le da a la gente algo por qué alegrarse y es un respiro divertido de muchas cosas que suceden en el mundo. [For agencies]es un mercado sin explotar”.

Colorea por números

Incluso cuando X enfrenta desafíos con los anunciantes y fallas técnicas, parece que la plataforma social puede estar recuperándose un poco. La plataforma de inteligencia de datos Tracer rastreó en julio los cambios porcentuales año tras año y mes tras mes en métricas clave en plataformas digitales, incluidas X, TikTok, Instagram y LinkedIn. En particular, la participación de los usuarios en X ha vuelto a aumentar y los CTR están aumentando un 20 % con la ventaja mixta de aumentar también los CPM. -COMO

Más estadísticas en cada plataforma:

• X vuelve a ser caro: después de un breve respiro, X está de vuelta con CPC altísimos. Los CPM se están disparando en un enorme 423%.
• Instagram reina: la aplicación para compartir fotos de Meta sigue siendo la Mejor desempeño con un aumento del 79% en CTRmientras que los CPM también aumentaron un 12% entre julio de 2023 y 2024.
• Facebook se desvanece: la red social OG, por otro lado, está luchando como Tanto los CTR como los CPM han caído un 25%..
• TikTok toma el control: a pesar de las amenazas de prohibición, la plataforma experimentó un crecimiento constante con un aumento de los CPM del 11 %, en línea con los últimos meses. La participación del usuario experimentó un Aumento del 47 % en los CTR de junio de 2023 a 2024.
• El gran verano de LinkedIn: la red profesional experimentó un aumento del 35% en los CTR de junio a julio de 2024, mientras que Los CPM cayeron un 36% y provocaron una disminución del 53% en los CPC..
• Los CPM para la mayoría de las plataformas cayeron de junio a julio de este año, pero los costos de búsqueda de Google Ads están aumentando, con Los CPM aumentan un 34% del mes anterior.

Despegue y aterrizaje

• Firma de métricas de atención. Adelaida recibió una inversión no revelada de Amperian, Human Ventures y BlueTree, que le permitió adquirir una startup de datos europea llamada Rita en un acuerdo de acciones.
• Dentsu emitió resultados del primer semestre de 2024, mientras continúa saliendo de una crisis que afectó principalmente a sus operaciones en América, donde los ingresos orgánicos cayeron un 5%, aunque el segundo trimestre fue menos que el primero. El holding con sede en Japón mantiene su previsión de un crecimiento del 1% para todo el año 24.
• Horizonte de medios llegó a un acuerdo con Comscoreinscribiendo a Proximic de Comscore para proporcionar datos de inteligencia contextual para ayudar a los independientes a continuar brindando segmentación resistente a la privacidad a escala para clientes globales.
• Independiente Patio contratado Courtney Ballantini ser vicepresidente senior y jefe de experiencia del cliente en una agencia de medios Elevar. Ella reportará al jefe de medios de Quad, Joshua Lowcock.
• Movimientos de cuenta: IPG Centro de medios aterrizó tareas de prensa para Etsy … Independiente Avenida de la corte consiguió un contrato de nueve años con la Fuerza Aérea de EE. UU…. GroupM’s EsenciaMediacom consiguió tareas de prensa en la India para Alimentos De Pasta Para Niños … Dentsu X consiguió tareas de medios digitales para Hoteles elegidos.

cotización directa

“Definitivamente tuvimos que aprovechar nuestra tecnología y tuvimos que contratar talentos para realizar nuestras compras, nuestras licitaciones, nuestra planificación, etc. Pero fue una compensación en términos de costos laborales de agencia que simplemente disminuyeron… A medida que construimos En el caso de negocio, nuestra velocidad de comercialización ha aumentado considerablemente y nuestro índice de eficiencia también ha aumentado considerablemente. Entonces, cuando nos fijamos en la amortización del costo, la recompensa ha sido mucho más rápida en comparación con tener que reposar en la agencia”.

— Andrea Brimmer, CMO de la firma de servicios financieros Ally, explicando el impacto de adoptar los medios digitales internamente. Para obtener más información sobre los pensamientos de Brimmer sobre los deportes femeninos, haga clic aquí.

Lectura rápida

• Antoinette Siu analizó el aumento de personas influyentes en el ciclo electoral de este año, tanto del lado demócrata como del republicano. Mientras tanto, Sam Bradley profundizó en cómo CTV también se está beneficiando de la publicidad política.
• Hablando de personas influyentes, Antoinette también analizó los diferentes tipos de personas influyentes y su diferente atractivo para las agencias y los especialistas en marketing.
• Michael Bürgi examinó la decisión de la agencia de medios Omnicom PHD de convertirse en un órgano interno de su empresa matriz sobre experimentación y aprendizaje de IA, impulsada en parte por la investigación que llevó a cabo con WARC.