“Soy muy optimista acerca de enviar al ciclista y simplemente pedir que mis clientes lo consideren. Y afortunadamente, la mayoría lo hace”, dijo.

La IA ha provocado un cambio en el marketing de influencers. Los especialistas en marketing están encargando contenido a los creadores, ya sea total o parcialmente, utilizando IA generativa, y ha habido un resurgimiento de personas influyentes virtuales y creadores de contenido generado por IA. Y la semana pasada, SAG-AFTRA llegó a un acuerdo con Narrativ, una plataforma en línea en la que los artistas pueden licenciar réplicas de voz digitales para usar en anuncios de audio. El acuerdo permitirá a los anunciantes replicar las voces de los actores con inteligencia artificial y, al mismo tiempo, los artistas podrán elegir con qué marcas trabajar y cuánto cobrarles.

Esto no quiere decir que no haya habido retroceso. Los miembros de videojuegos de SAG-AFTRA se declararon en huelga contra las principales empresas, citando el uso y el consentimiento de la IA como un punto conflictivo. Y el mes pasado, el generador de vídeos de IA Runway fue criticado después de supuestamente entrenar miles de vídeos de YouTube de medios de noticias, empresas de entretenimiento y creadores sin permiso.

Si bien las cláusulas de inteligencia artificial en los contratos de marcas de influencers aún no se han convertido en el estándar, el tema les ha dado a los influencers algo en qué pensar, según Steven Sharpe, creador de contenido de estilo de vida y bienestar a tiempo completo con más de 24.000 seguidores en TikTok e Instagram, y fundador de Nobius Creative Studios, una tienda creativa y agencia de talentos.

“Mi forma de pensar al respecto es que a medida que las cosas avanzan hacia todo este campo de la IA, donde la IA analiza todo nuestro contenido, se tratará de quién posee qué”, dijo. También hay preguntas que giran en torno a cómo se utiliza ese contenido con la IA y quién gana dinero con la imagen de un creador, dijo. Sharpe no ha incorporado estipulaciones de IA en sus propios contratos porque no quiere “precipitarse”, añadió, pero está examinando más de cerca los derechos contractuales de uso de contenido por precaución.

La conversación de contenido más amplia

La conversación sobre la IA y el marketing de influencers se enmarca en una conversación más amplia sobre los derechos de uso de contenido o permisos legales que describen cuándo y cómo una marca puede usar el contenido de un creador.

El marketing de influencers está madurando rápidamente. Para aprovechar al máximo su inversión, los especialistas en marketing están invirtiendo dinero pagado en el contenido de los creadores, extendiéndolo a través de los propios canales sociales y digitales de las marcas, plataformas de streaming e incluso redes de medios minoristas. En respuesta, los creadores y personas influyentes se han vuelto más inflexibles a la hora de sentar un precedente en torno a su nombre, imagen y semejanza, y a los derechos de uso de contenido. La IA sólo añade otra capa a todo esto, dijo Lindsay Calabrese, directora cultural y de asociaciones de marca de la agencia de publicidad Team One.

“Está cambiando tan rápido que ahora es necesario que haya una cláusula sobre IA y los creadores deben asegurarse de que eso esté cubierto allí”, dijo Calabrese, y agregó que todavía está tratando de entender qué tan rápido están avanzando las cosas con la IA.

Históricamente, las marcas tenían rienda suelta en lo que respecta a los derechos de uso de contenidos, añadió. A menudo, los derechos de uso duraban desde seis meses hasta la perpetuidad (también conocida como para siempre). A medida que los influencers y creadores adquirieron más conocimientos sobre los contratos, el estándar cambió a 30 días. Esto no solo les da a los influencers más control sobre cuándo y cómo aparece su contenido tanto en línea como en el mundo real, sino que también significa un impulso para mayores pagos a los creadores.

“Yo diría que ahora el derecho de uso del contenido de la propiedad intelectual es el factor más importante que permite a los creadores cobrar tarifas más altas por trabajar con marcas”, dijo Neil Waller, cofundador y codirector ejecutivo de Whalar Group, una empresa de creadores. Waller dijo que agregar derechos de uso a un contrato de marca influyente puede hacer que un creador pague entre dos y diez veces más, mientras que el creador publica la misma cantidad de contenido, que una marca puede continuar usando durante la duración acordada.

Mayores pagos para los creadores

Por ejemplo, Sharpe cobra 300 dólares al mes por activo y envía una factura recurrente a las marcas por los derechos de uso del contenido. Entonces, si una marca quisiera aprovechar cuatro publicaciones en redes sociales más allá del lapso de una campaña específica, le costaría $ 1200 por mes. Sin embargo, Sharpe evita todos los derechos de uso, asegurándose de que, en última instancia, sea propietario no sólo de su propio contenido, sino también de su propio nombre, semejanza e imagen.

“Esa es la razón por la que la gente va a comprar derechos de uso del contenido, porque quiere ganar dinero con él”, dijo. “Sé cómo funciona la industria y es mi manera de afirmarme como alguien que tiene mucho conocimiento, como socio de marca”.

Mientras tanto, los derechos de uso del contenido de Ofodu se discuten durante la reunión de incorporación del cliente, dijo. Las tarifas pueden ascender a más de $1,000 para usar en el sitio web de una marca.

En el panorama general del marketing en redes sociales, las marcas necesitan una cantidad casi infinita de contenido para mantenerse al día con la forma en que los consumidores pasan su tiempo. Por ejemplo, según Gallup, más de la mitad de los adolescentes estadounidenses pasan al menos cuatro horas al día en las redes sociales. Por lo tanto, tiene sentido que muchas marcas recurran a personas influyentes y creadores de contenido para que les ayuden a desarrollar sus bibliotecas de contenido.

“Estás dejando dinero sobre la mesa y, en realidad, estás gastando demasiado en otras áreas para no invertir en el contenido del creador y usarlo al máximo”, dijo Waller.

Añadió que la industria está muy lejos de la estandarización en la forma en que los diferentes actores abordan los derechos de uso de contenido, especialmente a medida que continúa la economía de influencia y el ciclo de exageración de la IA. Sin mencionar la próxima temporada electoral, durante la cual se espera que los candidatos políticos recurran a personas influyentes para lograr un alcance orgánico. Al mismo tiempo, el próximo presidente de EE. UU. deberá considerar aspectos como la regulación de la IA a medida que la IA siga incorporándose a más tecnología. (Lea más sobre la postura de la vicepresidenta Kamala Harris y el expresidente Donald Trump sobre las grandes cuestiones tecnológicas aquí).

Aún así, los creadores están tratando de sentar un precedente, dijo Ofodu, refiriéndose al acuerdo SAG-AFTRA y otras leyes que ella y otros creadores están defendiendo para protegerse a medida que la IA continúa evolucionando.

“Si no defendemos la legislación que necesitamos este año, en lo que respecta a los derechos de uso en proyectos, entonces, en los próximos años no la obtendremos, porque no habríamos sentado un precedente”, dijo Ofodu. “Es un momento histórico”.