Los logotipos de los patrocinadores han sido una característica establecida de los uniformes de fútbol europeos durante 50 años, y más recientemente han aparecido patrocinadores en las mangas de las camisetas. Los datos de Ampere Analysis mostraron que los patrocinios de camisetas en la parte delantera y en las mangas generaron 631,2 millones de dólares para los 20 equipos de la máxima categoría inglesa de 2023-24, un promedio de 16,1 millones de dólares cada uno.

El acuerdo de Snapdragon con el Manchester United (una asociación inicial de tres años, ahora ampliada a cinco) ascenderá a 375 millones de dólares, según The Athletic. Ni el Manchester United ni Snapdragon respondieron a las solicitudes de comentarios al momento de esta publicación.

La extensión de los patrocinadores hasta la parte posterior de la camiseta es un indicador del valor de incluso unos pocos centímetros cuadrados de bienes raíces deportivos, tanto para los clubes que necesitan inyecciones constantes de ingresos como para los anunciantes que operan en medio de un panorama mediático fracturado y fragmentado.

“La camiseta es, perdón el juego de palabras, el hilo conductor”, dijo Chris Ross, vicepresidente y analista de Gartner for Marketers. “Si tengo mi nombre en la camiseta, en realidad no importa quién tenga los derechos de transmisión. Es bastante poderoso”.

Dipanjan Chatterjee, vicepresidente y analista principal de Forrester, explicó que los patrocinios de camisetas ofrecen a los anunciantes la oportunidad de crear exposición de marca a través de la presencia de un equipo en canales digitales y sociales, así como a través de cobertura de transmisión y streaming.

“El patrocinio de una camiseta es único porque es una inversión muy laboriosa que puede dar sus frutos en múltiples formatos y canales”, dijo.

Progreso en parches

Si bien los patrocinadores deportivos han sido una característica del fútbol europeo durante décadas (la marca alemana de digestivos Jägermeister fue la improbable pionera de esta práctica), los clubes y franquicias deportivos estadounidenses se han mostrado más reacios a llevar marcas a la cancha o jugar con ellos.

En los últimos años, esa reticencia ha comenzado a disiparse. La NBA ha permitido que los equipos lleven parches de patrocinadores en las camisetas de baloncesto desde 2018, y la MLB comenzó a permitir lo mismo en 2023.

Muchos especialistas en marketing ya consideran los deportes en vivo como uno de los últimos medios para llegar a audiencias masivas. Con la cobertura de algunas ligas, como la NBA, extendida a través de varias emisoras y transmisores, la capacidad de acompañar a un equipo a donde quiera que vaya se vuelve aún más valiosa.

“Es el único activo de la asociación que viaja con el equipo y no se limita a la exposición en el lugar”, dijo a Digiday en un correo electrónico Andrew Lafiosca, director general de Nielsen Sports en EE. UU. y Canadá. “Este tipo de asociaciones se activan en todos los puntos de contacto con el consumidor y presentan una oportunidad única para que una marca genere conocimiento”.

Según Ampere, los 14 equipos de la MLB que consiguieron un acuerdo de patrocinio con parches de camisetas en 2023 generaron un promedio de 9,96 millones de dólares por temporada por acuerdo, 139,5 millones de dólares en conjunto.

Los parches de camisetas utilizados hasta ahora en la NBA y la MLB ocupan menos tela que los que se ven en el fútbol. Pero, dado el mayor tamaño de la industria publicitaria estadounidense en comparación con la del Reino Unido, los analistas esperan que se amplíen las oportunidades de patrocinio.

‘Sólo un conducto’

Un freno a ese crecimiento podría ser la “reticencia” de los propietarios de franquicias y los equipos a intercambiar demasiado del valor de su propia marca y la buena voluntad de los fanáticos por dinero en efectivo para publicidad, dijo Ross.

“Muchos equipos están tratando de descubrir cuál es el punto ideal donde podemos maximizar el espacio que tenemos, maximizar el valor y la oportunidad que podemos crear y asegurarnos de no diluir o diluir el impacto de nuestra propia marca de equipo”.

Encontrar una asociación de equipo que alinee los valores percibidos de un club determinado con los de un anunciante puede ayudar a aliviar parte de esa tensión. Chatterjee puso el ejemplo de la aerolínea Emirates, que patrocina al Arsenal.

“Emirates ve un punto en común entre su experiencia premium y la rica historia y tradición del Arsenal, y la base del club en Londres posiciona bien a Emirates en ese centro de viajes global”, dijo.

Tratar la ubicación de la camiseta como algo más que un complemento del logotipo también podría ayudar.

“Una asociación con una camiseta es sólo un conducto hacia una oportunidad más grande”, dijo Lafiosca. “Para que sean efectivas, todas las inversiones de patrocinio deben tener una estrategia de activación clara diseñada para permitir que las marcas cumplan sus objetivos principales”.

Para Snapdragon, eso significa incorporar una experiencia AR en el diseño de la camiseta, accesible para los fanáticos que escanean un código QR y el logotipo de Snapdragon en la camiseta. Mientras tanto, utiliza la parte posterior de la camiseta para destacar las PC Microsoft CoPilot+, un producto de hardware que utiliza el software Snapdragon.

Ross espera que la NFL alcance a la NBA y la MLB a tiempo. Dijo: “La NFL no es más valiosa que cualquier otra liga deportiva. No me sorprendería que se subieran a ese tren bastante rápido. Francamente, es una oportunidad perdida.

“Si eres propietario de una franquicia, ya sabes, hay dinero disponible allí”.