Hay muchos consejos de PPC bien intencionados por ahí. Este consejo a menudo llega a los jefes/clientes que preguntan: “¿Por qué no estamos haciendo ___?”

El problema es que la mayoría de estos estudios y conjuntos de datos se centran en el comercio electrónico. Las cuentas empresariales (incluso las de comercio electrónico empresarial) se comportarán de manera diferente a sus contrapartes no empresariales.

Hay algunas razones por las que hay escasez de asesoramiento empresarial:

• Las redes publicitarias (particularmente Google) tienden a centrarse en el comercio electrónico.
• Es más fácil crear conjuntos de datos estadísticamente relevantes para el comercio electrónico porque hay más datos que generación de leads.
• Las marcas empresariales tienden a tener que superar mucha burocracia, por lo que es más difícil compartir lo que funciona.

Vamos a invertir un poco de tiempo profundizando en el PPC empresarial y en cómo prepararse para el éxito en su cuenta, así como en cómo comunicar ese éxito a las partes interesadas.

Como todo en PPC, es importante equilibrar estos consejos con lo que sabes que es realmente importante para tu cuenta.

La lista de verificación

Profundizaremos en cada uno de estos temas, pero si solo tienes tiempo para echar un vistazo rápido, estas son las preguntas principales que debes hacerte:

• ¿He tenido tiempo suficiente para lanzar la campaña?
• ¿Confío en mi configuración de CRM y mis procesos internos?
• ¿Cuánta flexibilidad tengo con la implementación técnica?
• ¿Qué canales recibirán aprobación creativa?
• ¿Me excluí de todo el contenido generado automáticamente (y debería luchar para que algunos permanezcan)?
• ¿Mis reglas de ritmo presupuestario están en línea con las expectativas de mi equipo de finanzas?
• ¿Me he configurado para todos los mercados que necesito atender (nacional/doméstico)?
• ¿Podré obtener informes sobre las métricas que esperan mis partes interesadas?

¿He tenido suficiente tiempo para lanzar la campaña?

Ya sea que esté creando para una empresa o una PYME (pequeña o mediana empresa), las plataformas publicitarias necesitan tiempo para funcionar. Esto se debe a los períodos de aprendizaje y verificación de la plataforma publicitaria.

Como regla general, necesitarás esperar al menos una o dos semanas para verificar la cuenta. Esto es obligatorio para todos y es una medida de seguridad para garantizar que la cuenta publicitaria represente el negocio que se va a promocionar.

Las redes publicitarias (particularmente Google) son bastante estrictas con respecto a la doble publicación (es decir, no se puede tener más de una cuenta publicitaria dirigida al tráfico potencial). El proceso de verificación (realizado a través de una postal) es una forma de garantizar que su cuenta esté asignada a usted y lo protege de malos actores que configuran otra cuenta publicitaria dirigida a su empresa.

Más allá de la verificación, necesitará al menos cinco a siete días como mínimo para que sus cuentas borre los períodos de aprendizaje. Estos sirven para que las redes publicitarias comprendan su cuenta/campaña y tomen decisiones significativas sobre la asignación de presupuesto. Durante este tiempo, es posible que deba utilizar ofertas por volumen o porcentaje de impresiones debido a la falta de conversiones.

Analizaremos las conversiones en profundidad más adelante en esta publicación, pero existen algunos errores que las cuentas empresariales nuevas deben evitar:

• Usar cualquier oferta inteligente (conversión) basada en hasta tener al menos 60 conversiones en un período de 30 días.
• Configurar su cuenta como una cuenta de campaña “inteligente” (debe crear su cuenta sin una campaña).

Si está agregando una campaña a una cuenta existente, podrá omitir la mayoría de estos elementos; sin embargo, aún desea asegurarse de crear a tiempo para:

• Confirmar que las acciones de conversión son correctas.
• Periodo de aprendizaje para nuevas campañas (todavía tarda cinco días).
• Proceso de aprobación de anuncios (de dos a tres días).

¿Confío en mi CRM/procesos internos?

Las redes publicitarias se están alejando de las conversiones fuera de línea, lo que significa que es aún más importante que nunca que sus CRM puedan conectarse con sus redes publicitarias.

Uso de conversiones mejoradas con CRM

Hay muchas cosas que pueden salir mal en la configuración y gestión de CRM, y esos errores pueden sesgar la puntuación y los informes de clientes potenciales. Asegúrese de confiar en cómo se reciben y etiquetan los clientes potenciales antes de comenzar cualquier gasto importante.

Vale la pena señalar que Google (y otras plataformas publicitarias) pueden absorber el valor para el cliente (y el valor de por vida) de un cliente. Por lo tanto, querrá considerar transmitir esa información, ya que las ofertas basadas en ingresos y ganancias tienden a generar mejores resultados que solo conversiones.

Imagen de Optmyzr, agosto de 2024

Imagen de Optmyzr, agosto de 2024

Sin embargo, el CRM es sólo una pieza del rompecabezas. También debe asegurarse de que sus equipos internos estén preparados para manejar los nuevos clientes potenciales y etiquetarlos correctamente.

Dependiendo de cómo esté incentivado su equipo, es posible que incluyan datos ficticios o inexactos para evitar que sus compañeros de trabajo “acepten” sus acuerdos.

¿Cuánta flexibilidad tengo con la implementación técnica?

Una de las partes más insidiosas de la configuración empresarial es borrar los permisos de TI.

Google Tag Manager (GTM) es la forma más fácil y segura de revisar los píxeles de seguimiento porque una vez instalado, puede agregar nuevos píxeles sin necesidad de tocar el sitio.

Sin embargo, si no se le permite acceder al sitio principal en absoluto, es posible que deba buscar soluciones de página de destino o anuncios de llamadas/generación de clientes potenciales.

Estas son las principales consideraciones que debe estar preparado para responder cuando ayude a su equipo de TI a incorporar entidades implementadoras para usted.

• El cumplimiento de la privacidad requiere que se solicite a los usuarios su consentimiento para realizar un seguimiento. Incluso si no hay seguimiento de conversiones, todavía hay cookies para recordar las preferencias. Esto es necesario para todos, y si van a ayudarlo a configurarlo, no causará problemas de rendimiento al incluir píxeles de seguimiento de conversiones.
• Planifique probar acciones de conversión e incorporar reglas en torno a los clientes potenciales de spam (excluyendo “1234567890” como número de teléfono, “prueba” en cualquier campo, etc.). Además, es posible que deba solicitar ayuda para configurar el seguimiento de ingresos en análisis/CRM. Asegúrese de solicitar exactamente lo que necesita e incluya documentación que explique el motivo.

En un mundo ideal, su equipo de TI le configuraría el modo de consentimiento. Sin embargo, si no puede, impulsar GTM es un compromiso aceptable.

Si sus equipos de TI están dispuestos a ceder, es posible que deba optar por las ofertas automáticas o inteligentes. Esto significa optar por clics máximos o porcentaje de impresiones objetivo con un límite de oferta o ofertas manuales con ajustes de oferta.

¿Qué canales obtendrán aprobación creativa?

Los diferentes canales tendrán diferentes herramientas de aprobación. Google es realmente útil al permitir tanto el control como el apoyo a la IA.

Y cuando te apoyas en la IA, puedes utilizar estándares de seguridad de marca. Además, existen controles de ubicación para que pueda garantizar la alineación de la marca. Estos incluyen:

• Estándares de marca para IA.
• Informes de colocación para exclusiones.
• Vistas previas de anuncios.

Microsoft también permite un control total y le permite usar Copilot para generar imágenes y videos. LinkedIn, en general, tiene el control total.

Meta es el que tiene mayor riesgo de control porque tiende a requerir más automatización para mejorar el rendimiento. Dicho esto, todas las marcas pueden acogerse a controles más rígidos.

Finalmente, existen varias plataformas visuales que le permiten utilizar contenido de influencers, generado por el usuario u otro contenido para la colocación de anuncios. Cuando trabajas con humanos para videos, depende de ti asegurarte de que cumplan con los estándares de tu propia marca.

Entonces, no se trata tanto de los estándares de la marca en términos de fuentes, colores y diseño, sino más bien de si podrá conseguir el talento para el video que desea producir.

¿Me excluí de todo lo relacionado con el automóvil (y debería luchar para conservar algunos)?

La mayoría de las plataformas publicitarias, de forma predeterminada, le permitirán ampliar las ubicaciones, ampliar el tráfico y nuevas creatividades. Usted, como profesional, deberá decidir cuáles conservar, si corresponde.

En la mayoría de los casos, en el lado empresarial, ninguno de ellos estará sujeto a cumplimiento, por lo que querrás excluirte de todos ellos.

Aquí hay una lista de los errores más comunes en términos de configuraciones automatizadas

• Activos creados automatizados: creatividad de texto, imagen y video que se crea y agrega a sus anuncios según el ranking del anuncio y el tipo de ubicación. Opte por no participar en la configuración de la cuenta, así como en la sección de activos del menú de su campaña.
• Recomendaciones aplicadas automáticamente: Estos pueden ser útiles y deben revisarse. pero no aplicado. Asegúrese de desactivarlos en la configuración de la cuenta y revisarlos en las recomendaciones.
• Expansión de URL en rendimiento máximo: Si bien este es un sustituto razonable de los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA), es importante recordar que no tendrá el mismo nivel de control. Esto significa que tus páginas exclusivas de SEO (blog, mapa del sitio, etc.) podrían ser arrastradas. Sólo asegúrate de dejar esa opción sin marcar.
• Establecer su oferta según una estrategia de oferta que no desea: debido a que las plataformas publicitarias quieren que utilice ofertas basadas en conversiones, las ofertas manuales y automáticas están ocultas en el menú desplegable.

¿Están mis reglas de ritmo presupuestario en línea con las expectativas de Finanzas?

Es fundamental recordar que los presupuestos establecidos no son garantía de gasto real. Las plataformas publicitarias harán todo lo posible para promediar 30,4 días de su presupuesto diario establecido.

Todos los presupuestos deberían poder incluir suficientes interacciones en su programación publicitaria para conseguir al menos un cliente potencial/venta en papel. En la práctica, esto se traduce en que mis ofertas no exceden el 10% de la regla del presupuesto diario porque el 10% es una tasa de conversión realmente buena para personas sin marca.

Sin embargo, comenzar una nueva campaña y cuenta generará aún más fluctuaciones. A medida que una campaña avanza, es posible que tengas días de gasto alto o bajo. Esto es normal, pero puede preocupar a las finanzas.

Como regla general, utilizar estrategias de oferta de cartera es una excelente manera de garantizar límites máximos y mínimos de oferta para todos los tipos de campaña. Sin embargo, si utiliza SA360, también tendrá acceso a estos para campañas Máximo rendimiento (no disponibles en Google Ads “normal”).

Ya sea que utilice o no estrategias de oferta de cartera para garantizar la estabilidad del precio de la subasta, recuerde que cualquier cambio importante en las estrategias de oferta (incluido el presupuesto, el objetivo y el tipo) iniciará un período de aprendizaje. Si una campaña es más nueva, es posible que no tenga las conversiones necesarias para superar rápidamente este período de aprendizaje.

Como regla general, es una buena idea solicitar alrededor de un 20 % más de presupuesto del que prevé necesitar en los primeros 90 días de una campaña, que puede utilizarse para pruebas o para apuntalar cualquier fluctuación en nuevas campañas.

¿Me he preparado para todos los mercados en los que pretendo prestar servicio (internacional/nacional)?

Gestionar múltiples mercados siempre es complicado y, si se dirige a más de un país, se vuelve aún más complejo. Diferentes personas buscan y piensan de diferentes maneras, y si tomas la misma campaña que funcionó en un mercado, puede tener problemas en otro.

Si a esto le sumamos los diferentes costos de vida y la conectividad a Internet en los diferentes mercados, hay mucho en qué pensar antes de pasar a las traducciones.

Como regla general, no debe incluir más de un país por cuenta publicitaria para poder ejecutar la programación en función de ese país. Además, si un mercado es un mercado en crecimiento, no desea que esos datos incorrectos promedien sus mercados prósperos.

Sobre la traducción de sus campañas: asegúrese de poder atender cualquier idioma al que esté traduciendo. Aunque se pueden obtener grandes ofertas en la compra de anuncios en idiomas distintos del inglés, la incapacidad de atender a esos clientes lo convertirá en un desperdicio.

Asegúrese de conocer las diferentes regulaciones de cumplimiento de privacidad para cada mercado. Es probable que cualquier campaña orientada fuera de EE. UU. necesite habilitar el modo de consentimiento.

¿Podré informar sobre las métricas que esperan mis partes interesadas?

En una nota similar, muchos están acostumbrados a pensar en PPC como informes perfectos y de ritmo rápido. Este ya no es el caso. Es realmente importante que establezcas un marco desde el principio respecto de qué métricas tus partes interesadas te harán responsable.

Si les importa el retorno de la inversión publicitaria, el seguimiento de conversiones debe configurarse correctamente. Para las marcas que se niegan a permitir integraciones de terceros en sus sitios, esto puede causar problemas de seguimiento y generación de informes.

Como regla general, conseguir la aceptación para el seguimiento de conversiones no es tan difícil como conseguir que los datos de CRM/ventas se sincronicen.

Sin embargo, si puede superar ese obstáculo, podrá informar sobre la calidad de los clientes potenciales y el valor promedio para el cliente. Sin esa información, los informes se limitarán al CPA objetivo, la tasa de conversión y las métricas específicas de los anuncios.

Me gusta hacer que las partes interesadas inviertan en el porcentaje de impresiones y comprender cuántas impresiones se pierden debido a la clasificación o al presupuesto para que tengan una comprensión clara de lo que significan sus elecciones para la cuenta.

Por último, intenta trabajar con el equipo orgánico para vincular Search Console y poder compartir contenido orgánico…