Aún así, los editores deben asegurarse de que no se difundan anuncios políticos ofensivos ni desinformación en sus sitios. Con el entorno político estadounidense más polémico que nunca, la incapacidad de gestionar anuncios incendiarios o engañosos es la razón por la que muchos editores y plataformas de tecnología publicitaria dudan con la vertical, a pesar del potencial de ingresos.

Sin embargo, no tiene por qué ser así. Los editores aún pueden implementar estrategias para mitigar los riesgos de los anuncios políticos y disfrutar de los ingresos extraordinarios, sin manchar su marca ni alienar a las audiencias.

Los temas delicados y los anuncios engañosos requieren matices y tacto

La gran mayoría de los anuncios políticos son inofensivos y normalmente presentan la imagen de un candidato, el puesto al que se postula y un eslogan inofensivo. Pero a medida que el contenido político aumenta en septiembre y octubre, es más probable que los editores locales jueguen Whac-a-Mole, con equipos de operaciones publicitarias recorriendo sitios en busca de anuncios reportados por usuarios, editoriales y ejecutivos. Estos anuncios conmovedores, de ambos lados del pasillo, están destinados a provocar.

Los anuncios incendiarios son la punta del iceberg. Hay muchas más cuestiones políticas que requieren que los editores adopten políticas ágiles. Las armas, los derechos LGBTQ+ y el aborto son solo algunos ejemplos de temas divisivos que generan titulares y aparecen en anuncios que pueden alienar al público.

Además, prácticas engañosas como omitir intencionalmente la fuente de pago de la publicidad, imágenes alteradas por IA y deepfakes contribuyen a la difusión de desinformación en la publicidad política.

Establecer políticas reduce el riesgo relacionado con anuncios políticos no deseados

Para los editores, el potencial de ofender a las audiencias, disminuir las páginas vistas y la participación, y manchar la reputación de la marca con anuncios políticos puede hacer que el aumento de los ingresos palidezca en comparación. Pero existen estrategias y herramientas de mitigación que son fáciles de implementar.

Es importante que los equipos editoriales, ejecutivos y de ventas discutan y determinen los umbrales de contenido político aceptable de las publicaciones en torno a los temas publicitarios más polémicos, como la inmigración y el aborto. Estas políticas definirán qué tipo de mensajes y eslóganes son demasiado para el público.

Los editores también tienen que decidir su tolerancia hacia el uso de la IA en la publicidad política. La buena noticia es que las principales agencias políticas se niegan a utilizar la IA generativa para el desarrollo creativo. La FCC quiere regular aún más el uso de la IA para la creación de publicidad política, pero es probable que las reglas no lleguen a tiempo para las elecciones de 2024, y los malos actores las eludirán de todos modos. Hasta entonces, los editores también tienen herramientas disponibles para detener los anuncios creados por IA a nivel de sitio o aplicación.

Las asociaciones y la tecnología permiten una monetización eficaz de la publicidad política para los editores

Una vez que se determinan las pautas, los editores deben comunicárselas a sus socios upstream, quienes filtran los anuncios que no cumplen con esas políticas.

Los DSP y SSP también son muy cautelosos acerca de los riesgos relacionados con la publicidad política, y muchos incluso han decidido saltarse. Pero hay socios upstream de primer nivel que toman en serio las preocupaciones de los editores al seleccionar el contenido publicitario, como DSPolitical. El uso de una galería creativa de todos los anuncios que se publican en un sitio para seleccionar anuncios políticos específicos que son desagradables también puede facilitar a los editores el bloqueo de anuncios no deseados.

Septiembre y octubre serán meses increíbles para los ingresos por publicidad política para los editores. Todavía hay tiempo para que entren en el juego y, lo que es más importante, reduzcan los riesgos mientras acumulan dinero.

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