El estudio encaja en una iniciativa más amplia de la agencia de medios para convertirse en un centro de aprendizaje y experimentación en torno a la IA generativa que sea accesible para todos los clientes de Omnicom (no solo PHD u OMG), así como para el público en general.

Con ese fin, PHD lanzará esta semana lo que llama una “plataforma de publicación generativa” asistida por IA, llamada Ascension, según el director ejecutivo global de la agencia de medios, Guy Marks, y el jefe global de estrategia, Mark Holden. El costo, dijo Holden, está “en las seis cifras”, pero se negó a ser más específico.

Marks, quien dijo que quiere asegurarse de que el lanzamiento de Ascension no sea visto como otra fanfarronería o una tontería que acapare los titulares, describió lo que quiere que los clientes y el público obtengan de esto.

“Básicamente tiene dos velocidades”, dijo Marks. “¿Cómo diseñamos esa narrativa y guiamos a los clientes y a nuestra gente (y, más ampliamente, a la industria) sobre nuestra visión de hacia dónde nos dirigimos y cómo todos deben prepararse para eso? Pero también, ¿qué haremos en los próximos 30, 60, 90 días y cómo prepararemos no sólo nuestros propios talentos, sino también las organizaciones de nuestros clientes, para aprovechar el beneficio que ahora tenemos ante nosotros?

Holden comparó el advenimiento de la IA generativa con una “especie de momento de explosión del Cámbrico: todo cambia”, dijo. “Nuestro punto de vista es que si usted es una agencia o cualquier tipo de proveedor, en un mercado donde hay cambios tan rápidos que afectan a sus clientes y, por supuesto, a sus empleados, en cierto sentido, es su deber publicar información”. para educar y mantener a la gente al día. Si no lo hace, la gente no realiza un seguimiento de los avances y, por lo tanto, de la conexión entre usted y sus clientes. [is lost].”

El estudio con WARC ayudó a informar la misión editorial y el punto de vista de la “revista”, que divide el resto de la década en tres eras de evolución de la IA.

• La Era de la Experimentación de la IA (2024-2026), que estará marcada por el uso individual de grandes modelos de lenguaje y difusión (que utiliza Ascension), y la integración temprana de la IA generativa en plataformas empresariales. Será un período de proyectos piloto y perfeccionamiento, que marcará el comienzo de la siguiente etapa.

• La era de la aceleración de la IA (2026-2028), durante la cual la IA “se convierte en un elemento fundamental del marketing, con aplicaciones más maduras de la IA generativa en las plataformas existentes. Será utilizado por una gran parte de la fuerza laboral, aunque principalmente por motivos de eficiencia y eficacia”, según Ascension. Centrándose en reemplazar y/o mejorar las funciones actuales, esta era conducirá a…
• La era de la elevación de la IA (2028-2030), que se centrará en sistemas más inteligentes que puedan tomar decisiones más confiables, liberando a los trabajadores para idear “nuevas capacidades de marketing más allá de lo que podemos imaginar hoy”, según el estudio.

Greg Stuart, director ejecutivo de MMA Global, una organización industrial que se está sumergiendo profundamente en la experimentación y pruebas de IA para sus miembros de marketing y tecnología publicitaria, dijo que siente que los esfuerzos de las agencias en torno a la IA y los nuevos desarrollos tecnológicos a menudo parecen profundos, pero no rascan mucho debajo de la base. superficie.

“La pregunta que haría es: ¿cuáles son los marcos que recomiendan para que los clientes busquen oportunidades dentro de la IA?” preguntó Estuardo. “¿Cuáles son las oportunidades para delimitar dónde deben profundizar los especialistas en marketing? ¿Y qué conocimientos tienen ellos ahora que nadie más tiene? Si [agencies] “No puedo responder esas preguntas, puede parecer superficial”.

¿Qué encontró el estudio?

Entre los aspectos más destacados se encuentra una brecha entre el deseo de adoptar la IA generativa y cuánto se utiliza realmente. Mientras que el 35% de los especialistas en marketing cree que debería utilizarse en un grado alto o extremadamente alto, sólo el 27% lo utiliza en esos niveles. Los encuestados del lado de la agencia fueron del 36% y el 26% respectivamente.

El estudio también preguntó a los encuestados para comparar lo que decían que sabían con lo que realmente sabían. Si bien el 42% de los especialistas en marketing considera avanzados sus conocimientos sobre IA generativa, sólo el 13,7% de todos los encuestados respondió correctamente dos o más de cinco preguntas del cuestionario.

Finalmente, a medida que aumentan las bases de conocimiento para comprender la IA generativa, más encuestados entendieron que la participación humana seguirá siendo necesaria para el éxito. Solo el 21% de los encuestados con mayor conocimiento (es decir, aquellos que respondieron al menos dos de las cinco preguntas del cuestionario) creían que la IA generativa reemplazaría las tareas de acción que actualmente llevan a cabo las agencias en el corto plazo, frente al 46% de aquellos con conocimientos por debajo del promedio.

“Cuanto más sabes sobre la generación de IA, más te das cuenta de que esperas un momento”, dijo Holden. “No hay un gran botón verde… Todo esto sólo requiere un desplazamiento de roles en diferentes funciones, en lugar de reemplazar” las funciones.

Stuart de MMA dijo que los resultados del estudio de PHD/WARC ilustran la brecha que pronto separará a los especialistas en marketing que descubren la IA más rápido que otros. “Deben resolver esto rápidamente, porque nos va a aplastar a todos”, dijo Stuart. “Es un poco como ver un tornado a lo lejos y decidir empezar a trabajar para reforzar la seguridad en ese momento, cuando deberías haber estado trabajando en eso hace dos y tres años”.