Los expertos dicen que se espera que el gasto solo aumente cuando el candidato republicano, el expresidente Donald Trump, y su homólogo demócrata, presuntamente la vicepresidenta Kamala Harris, se enfrenten en noviembre.

El gasto en 2024 aumenta respecto al ciclo electoral de 2020

Según datos de MediaRadar compartidos con Digiday, las campañas presidenciales en duelo y sus respectivos aliados ya habían gastado 385 millones de dólares hasta el 8 de agosto de este año, y han programado otros 322 millones de dólares en compras de publicidad. Los demócratas, hasta ahora, son los que más gastan.

Más recientemente, en el segundo trimestre de 2024, se estimó que la inversión en publicidad política era casi un 35% mayor que en el mismo período durante el ciclo electoral de 2020, según Operative STAQ, una empresa de gestión de publicidad. Los datos de gasto de la empresa mostraron que la inversión publicitaria de un solo comité de acción política conservador, Americans for Prosperity, aumentó un 77% en el segundo trimestre en comparación con 2020.

“Ya estamos viendo un repunte masivo este año en comparación con 2020 a nivel nacional”, dijo Sarah Levitt, directora senior de marketing de Operative.

Los beneficios se están viendo en todas las categorías. Los ingresos del Washington Post, por ejemplo, han aumentado. La semana en que el presidente Joe Biden se apartó de la carrera, The Post registró su mejor semana comercial del año, sin citar cifras específicas, según un correo electrónico que el recientemente nombrado director ejecutivo Will English envió a su personal.

Otras organizaciones de noticias también han visto comenzar a aumentar el gasto político, según Jason Taylor, director de ventas de Gannett, propietario de USA Today y cientos de periódicos locales. “Ahora estamos volviendo a las compras políticas”, dijo, sin compartir cifras exactas de ventas. “Históricamente, esas compras han sido locales o de último ciclo. Así que ver esta acción que estamos viendo ahora temprano es realmente alentador”.

Según datos de la firma de seguimiento de anuncios AdImpact, las campañas presidenciales en competencia y sus respectivos partidarios gastaron colectivamente 182,1 millones de dólares entre el 22 de julio y el 11 de agosto.

A la luz de los dramas políticos de las últimas seis semanas, Pia Carusone, directora general de la firma de consultoría política SKDK, dijo a Digiday que había estado recomendando a sus clientes que se centraran en la televisión por cable. “En los momentos importantes de noticias, las noticias por cable serán bastante importantes. De hecho, hemos estado empujando dólares allí”. ella dijo.

Aún así, el gasto político a menudo aumenta cuando las urnas lo llaman. Según AdImpact, antes de cancelar su candidatura a la reelección, la campaña del presidente Biden gastó 150 millones de dólares entre enero de 2023 y abril de 2024, y otros 150 millones de dólares solo entre mediados de abril y julio de este año.

Y la falta de una contienda reñida en el proceso de nominación presidencial de cada partido en realidad había frenado el gasto de campaña, según Tyler Goldberg, director de estrategia política de la agencia de medios Assembly.

“Las primarias presidenciales del Partido Republicano fueron más rápidas y más baratas de lo que esperábamos”, dijo. Es poco probable que el ciclo de noticias de julio haya compensado las primarias sin oposición, y Goldberg dijo que las estimaciones de la Asamblea para todo el ciclo electoral (aproximadamente 12 mil millones de dólares) permanecen sin cambios.

Con la convención republicana terminada y la coronación demócrata de Harris prevista para la próxima semana, es probable que veamos que la inversión publicitaria se acelere aún más en las próximas semanas.

El gasto en CTV va en aumento

Dejando de lado las cuestiones de oportunidad, el gasto en publicidad política está aumentando. Y una mayor parte se destina a CTV.

“El vídeo sigue siendo un activo digital muy buscado y CTV ofrece opciones mejoradas en este espacio. Los editores de noticias digitales establecidos brindan campañas con datos e información valiosos para la segmentación de la audiencia”, dijo Blair Tapper, vicepresidente de Independent US.

Según MediaRadar, el 10,5% de todo el gasto publicitario presidencial en 2024 se destinará a canales digitales. Una estimación de enero de eMarketer proyectó que eventualmente podría aumentar al 28%, y que CTV absorbería el 45% de ese gasto en publicidad política digital.

En parte, esto refleja el aumento en el inventario de CTV desde el último ciclo electoral estadounidense. “Aunque CTV era popular entonces, no estaba al nivel que tiene ahora. Es algo a lo que los anunciantes políticos realmente deben prestar atención”, dijo Rachel Gantz, directora general de Proximic de Comscore.

Pero también se debe a las técnicas de medición y segmentación que potencialmente hacen de CTV una compra de medios más eficiente para campañas en comparación con otros canales.

Una focalización más estrecha significa que el gasto en CTV podría utilizarse para atraer a grupos demográficos a los que antes sólo se llegaba a través de medios de comunicación especializados. Junelle Cavero Harnal, directora política de My Code, dijo que esperaba que una mayor inversión publicitaria dirigida a los votantes hispanos terminara en canales digitales, incluido CTV.

“Hay [been] un cambio en la inversión hacia lo digital en los últimos tres [presidential election] ciclos. Hay un crecimiento tremendo”, dijo.

Debido a su utilidad en las contiendas locales, el uso de CTV está aumentando en particular entre las contiendas electorales negativas. Algunos proveedores, como la empresa de tecnología publicitaria Nexxen, han revelado herramientas que permiten a las campañas orientar geográficamente a los votantes por distritos políticos. Como tal, Cavero Harnal sugirió que “a diferencia del último ciclo presidencial, habrá campañas estatales y locales que invertirán más en lo digital”.

En SKDK, Carusone dijo que la agencia estaba gastando entre el 20% y el 80% de sus presupuestos de medios en CTV, dependiendo de la carrera y los mercados de medios locales. “Acabamos de concluir una primaria, por ejemplo, que iba a tener una participación muy baja y un electorado muy viejo”, dijo, sin especificar la carrera. “Seguimos haciendo CTV, pero estábamos muy indexados en la transmisión. También trabajamos mucho en el mercado de medios de la ciudad de Nueva York, donde es prohibitivamente caro comprar cable… allí, es el 80% de nuestro presupuesto para campañas en el mercado”.

En colaboración con The Trade Desk, la agencia Push Digital combinó recientemente los informes de alcance de ComScore y los datos de gasto de AdImpact para estimar el costo de cada hogar alcanzado, en lugar del costo por cada mil espectadores (costo por mil o CPM), para una campaña estatal en curso. .

Según Steve Bagdasarian, director comercial de ComScore, el dinero destinado a la publicidad política “tiene mucho más impacto a nivel hiperlocal que en una franja amplia”.

Trade Desk estimó que la limitación de frecuencia, combinada con una segmentación más granular, significó que los mensajes de campaña de CTV llegaron a los hogares un 36% más eficientemente que aquellos que se transmitieron por televisión lineal. “Quien controla la frecuencia controla el alcance”, dijo Kevin Fisher, director general político de TTD.

Dado que la mayor parte del gasto total en publicidad política de 2024 aún no se ha realizado (Fisher sugirió que el 65% del gasto total estimado se retendría hasta las últimas ocho a 10 semanas previas a las elecciones), no está claro cuánto podría terminar destinándose a CTV.

Lo que está claro es que la publicidad política está alcanzando la oportunidad de CTV identificada por los anunciantes de marcas. “Prácticamente todos tenemos algún tipo de dispositivo conectado en nuestra casa. La realidad es que las miradas y los comportamientos han cambiado”, afirmó Bagdasarian.