La publicidad de pago por clic (PPC) sigue siendo la piedra angular de las estrategias eficaces de marketing digital.

A menudo, cuando comenzamos a trabajar en una cuenta o campaña de PPC, viene con algo de historia.

Ya sea porque lo hemos heredado o porque nos han pedido que realicemos una auditoría, el objetivo es siempre el mismo: mirarlo con nuevos ojos, haciendo uso de nuestra experiencia y habilidades adquiridas con tanto esfuerzo.

Necesitamos darle sentido para solucionar problemas y mejorar el rendimiento.

En mi publicación original de octubre de 2021, destaqué siete áreas clave a optimizar para mejorar el rendimiento de la campaña de PPC.

Pero a medida que avanzamos hacia 2024, la llegada de la inteligencia y las herramientas de inteligencia artificial ha alterado significativamente el panorama, lo que requiere un refinamiento y una adaptación continuos.

Además, la proliferación de regulaciones de privacidad ha impactado profundamente la recopilación de datos y conocimientos.

En esta guía actualizada, ahora exploramos nueve formas comprobadas de mejorar el rendimiento de su campaña de PPC, considerando estas nuevas dinámicas.

Al aprovechar las herramientas y los conocimientos más recientes, puede asegurarse de que sus campañas estén optimizadas para lograr el máximo impacto y retorno de la inversión.

Nueve áreas clave para mejorar el rendimiento de la campaña de PPC

1. Desempeño por ubicación

Una forma obvia, pero que a menudo se pasa por alto, de segmentar el rendimiento por audiencia es observar dónde se encuentran sus clientes actuales y potenciales.

Probablemente verá patrones para diferentes estados, regiones e incluso códigos postales.

Esto parece bastante obvio si consideramos que la demografía puede ser completamente diferente de un lugar a otro.

Al segmentar su audiencia en función de datos geográficos, puede adaptar sus campañas para dirigirse a áreas específicas de manera más efectiva. Por ejemplo, los valores de transacción más altos en los suburbios prósperos pueden justificar un mayor gasto para adquirir esos clientes.

Asegúrese de que la configuración de su campaña refleje estos matices para optimizar el rendimiento.

2. Rendimiento por dispositivo

Es un hecho. A pesar de la creciente convergencia entre experiencias en diferentes plataformas y dispositivos, el comportamiento del usuario puede variar significativamente entre diferentes dispositivos.

Si bien los dispositivos móviles siguen dominando el tráfico, las computadoras de escritorio a menudo lideran las conversiones en muchas industrias.

No se trata sólo de una cuestión de tamaño y resolución de la pantalla, sino también del contexto y de los motivos por los que utilizamos un dispositivo en lugar de otro.

Es fundamental revisar periódicamente los datos de rendimiento del dispositivo para comprender mejor a su audiencia y el contexto en el que operan. Esta comprensión le permite alinear su mensajería y experiencia de usuario en consecuencia.

Además, alinear estos datos con otros canales de marketing puede mejorar la eficacia general de sus campañas.

3. Rendimiento por red (búsqueda, socios de búsqueda y display)

Dirigirse a la red adecuada puede afectar significativamente el éxito de su campaña.

Podríamos discutir extensamente sobre la calidad de las impresiones y los clics de los sitios web de los socios. Pero la mayoría de las veces, generan una cantidad de tráfico tan pequeña que, en el contexto más amplio de una cuenta, el gasto puede ser insignificante.

Captura de pantalla de Google Ads, julio de 2024

Y teniendo en cuenta que no hay forma de apuntar únicamente a los socios de búsqueda, si mantenemos a los socios de búsqueda activados o desactivados es un asunto diferente.

Sin embargo, eso no se puede decir de la Red de Display: siempre debe dividir las campañas de Búsqueda y Display.

Si bien la Red de Búsqueda ofrece tráfico de alta intención, la Red de Display sobresale en reconocimiento de marca, y si bien el fin de las cookies de terceros y un futuro sin cookies significan que los anuncios personalizados y dirigidos serán más limitados, es probable que veamos un resurgimiento. de la publicidad contextual.

Pero incluso cuando están muy dirigidos, los anuncios gráficos son una forma de interrupción de la experiencia del usuario y, por lo tanto, siempre debemos reconocerlo en nuestra creatividad y mensajes.

Además, probablemente deberíamos utilizar las dos redes para dirigirnos a clientes y prospectos en diferentes etapas de su recorrido como usuario y tener diferentes estrategias, KPI y objetivos alineados con eso.

4. Desempeño de la audiencia

A menudo, vemos que la búsqueda genera una cantidad significativa de tráfico de clientes existentes que utilizan los motores para “navegar” rápidamente a un sitio web y acceder a su cuenta.

Si no se implementan las medidas adecuadas, estos clics de navegación pueden resultar bastante costosos cuando provienen de anuncios PPC.

Agregue listas de supresión para evitar (cuando sea posible) incurrir en costos adicionales que no generen conversiones adicionales.

Según mi punto anterior, la prohibición de cookies de terceros limitará su capacidad para dirigirse a miembros específicos de la audiencia y anuncios personalizados, incluido el retargeting.

Por lo tanto, otros usos lógicos de la segmentación por audiencia incluyen la segmentación de la base de usuarios (datos propios) en cohortes basadas en un atributo o identificador compartido y, por lo tanto, definidas por el comportamiento (es decir, visitantes de la página) y/o la participación (alto consumo de contenido).

Con la creciente importancia de los datos propios debido a las regulaciones de privacidad, nutrir las listas de clientes es crucial.

Captura de pantalla de Google Ads, julio de 2024

Pero las audiencias también se pueden utilizar para observar en lugar de dirigirse a ellos, como en el ejemplo anterior.

Dado que esto no afectará el rendimiento de las campañas, se recomienda encarecidamente agregar tantas audiencias relevantes como sea posible.

Una vez que se recopilen los datos, proporcionarán información valiosa sobre qué segmentos son más valiosos y qué audiencias tienen un rendimiento inferior. Esto le permitirá realizar los ajustes correctos.

5. Negativos y listas negativas

Las palabras clave siguen siendo la señal más fuerte. Pero debido a la complejidad del lenguaje natural y las diferentes (a menudo únicas) formas en que las personas realizan búsquedas, incluso con el aprendizaje automático más sofisticado, las máquinas aún pueden tener dificultades para comprender completamente la intención.

Por lo tanto, es más importante que nunca reducir las posibilidades de que las palabras clave coincidan con consultas de búsqueda no deseadas. Debe revisar y extraer continuamente los datos de consulta de búsqueda disponibles.

Incluso con las limitaciones actuales, los informes de consultas de búsqueda realmente pueden ayudarlo a comprender de qué piensa Google que se trata un sitio web o una página.

En un momento en que Google alienta a los anunciantes a pasar a utilizar temas de palabras clave y concordancia más amplia, esto puede ayudar a reducir los costos de búsquedas no deseadas y menos relevantes y excluir términos que no se alinean con los objetivos de su campaña.

Este proceso continuo también ayuda a mejorar el nivel de calidad y la eficiencia general de la campaña.

6. Funciones disponibles (y aplicables a la cuenta/campaña) en la plataforma

Continuando con el punto anterior, una de las razones para utilizar funciones adicionales como las extensiones de anuncios es el beneficio que pueden tener en el nivel de calidad.

No hace falta decir que QS por sí solo debería ser una razón suficientemente convincente.

Además, considerando que los listados de anuncios en los motores de búsqueda pueden ser bastante costosos, ¿no tendría sentido intentar maximizar siempre el espacio en la página?

Si pagamos una gran cantidad de dinero para estar allí, queremos asegurarnos de que valga la pena. Además, cuanto más espacio podamos ocupar, menos espacio habrá disponible para la competencia y otros anunciantes.

Las características adicionales también incluyen opciones menos utilizadas, como la capacidad de cargar conversiones sin conexión (más sobre esto en un momento) o ejecutar experimentos y pruebas A/B.

Con el impulso de la automatización por parte de los propietarios de plataformas, los ajustes manuales son cada vez más limitados.

Aprovechar el aprendizaje automático y la inteligencia artificial para obtener información procesable y opciones de optimización es ahora más fundamental que nunca.

7. Seguimiento de conversiones

El seguimiento preciso de las conversiones es la base de las campañas de PPC efectivas (y esta es una de mis favoritas) y es esencial que realicemos un seguimiento de los objetivos correctos.

En el marketing digital, todo debe ser mensurable y los especialistas en marketing deben ser responsables del desempeño de sus campañas publicitarias. El seguimiento de conversiones siempre debe ser la piedra angular de la planificación y ejecución de la compra de medios.

Sin embargo, a menudo vemos ejemplos de cuentas y campañas de PPC a las que les falta por completo el seguimiento de conversiones o realizan un seguimiento de los puntos finales incorrectos.

Siempre que nuestras conversiones se activen y registren correctamente, algunos consejos de expertos son:

• Utilice la opción de segmentación de Google Ads para ver fácil y rápidamente un desglose de los tipos de conversión por campaña (consulte el ejemplo a continuación). De hecho, la vista de segmentación es una herramienta extremadamente útil, aunque enormemente subestimada.

Captura de pantalla de Google Ads, julio de 2024

• Establezca los objetivos de conversión correctos para cada campaña cuando utilice estrategias de oferta de costo por acción (CPA) objetivo o retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo.
• Configure y utilice columnas personalizadas para agregar los diferentes puntos de conversión y/o métricas de rendimiento, como CPA, retorno de la inversión (ROI) o ROAS.

Además, la importancia de los datos de conversión ha aumentado exponencialmente a medida que informan la optimización impulsada por máquinas, por lo que importar conversiones fuera de línea y utilizar conversiones mejoradas son ahora prácticas esenciales.

8. El papel de la automatización y la IA

El papel del especialista en marketing ha evolucionado significativamente con la llegada de la inteligencia artificial y la automatización.

Ahora es crucial maximizar la eficacia de estas tecnologías.

Los sistemas automatizados pueden extraer y proporcionar información útil a partir de grandes cantidades de datos, que los métodos manuales no pueden igualar; Sólo comprender y aprovechar estas capacidades ayudará a los especialistas en marketing a mantenerse a la vanguardia.

9. Regulaciones de privacidad y datos de origen

Probablemente no podamos insistir lo suficiente en esto; Con el aumento de las regulaciones de privacidad, los datos de terceros se están volviendo menos confiables, por lo que nutrir los datos propios nunca ha sido más importante.

Crear y mantener listas completas de clientes con total transparencia permite segmentar con mayor precisión y personalización, al tiempo que garantiza el cumplimiento de las leyes de privacidad y la eficacia de la campaña.

Conclusión

En el dinámico mundo de la publicidad PPC, la mejora continua es clave.

Al actualizar y perfeccionar periódicamente sus estrategias en (algunas de) estas nueve áreas, puede lograr un éxito sostenido y generar mejores resultados para sus campañas.

En 2021, mi recomendación fue adoptar el principio de Pareto y centrarse en dónde se puede marcar la diferencia de inmediato:

“Busque aquellas campañas y términos que sean responsables de la mayor parte de la inversión publicitaria.

Es probable que el 20% de ellos sean responsables del 80% de sus costos de salida.

Si esas campañas o palabras clave están alcanzando sus objetivos, mejorar su rendimiento podría ayudarle a llevar las cosas al siguiente nivel y convertirse en el mejor amigo del director financiero de la empresa”.

Ahora sigo pensando que su trabajo es concentrarse en el 20%, pero el trabajo pesado, el 80%, es mejor dejarlo en manos de las máquinas.

La llegada de las herramientas de inteligencia artificial y el impulso a la automatización han transformado el papel de los especialistas en marketing, haciendo esencial aprovechar estas tecnologías de manera efectiva, mientras que las regulaciones de privacidad subrayan la importancia de los datos de origen.

Como nunca antes, es importante mantenerse informado sobre las últimas herramientas y tendencias y no dudar en adaptar el enfoque para satisfacer las necesidades cambiantes de su audiencia.

Conclusiones clave para 2024:

• Priorice las decisiones basadas en datos aprovechando los últimos conocimientos sobre rendimiento.
• Actualice y perfeccione periódicamente sus estrategias para mantenerse por delante de la competencia.
• Utilice toda la gama de funciones y herramientas disponibles para maximizar la eficacia de la campaña.
• Adáptese al papel cambiante de la automatización y la inteligencia artificial en la publicidad PPC.
• Céntrese en los datos propios para afrontar los desafíos que plantean las normas de privacidad.

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Imagen de portada: BestForBest/Shutterstock