Por otra parte, en este mundo enormemente incierto en el que vivimos, cualquier cosa puede suceder. Agitación política, la perspectiva de una recesión que realmente se arraigue, fluctuaciones en las tasas de interés, el riesgo de una guerra abierta en todo Medio Oriente, otra pandemia. Cualquiera de estas circunstancias, u otras, podría hacer que todo el ecosistema de marketing y medios se desplome.

Pero por ahora, Publicis y Omnicom siguen siendo los favoritos. El analista de medios independiente Brian Wieser señaló que los medios están haciendo el trabajo en sus recientes exámenes de las holdings.

Para Omnicom, Wieser escribió recientemente: “Evidentemente, las agencias de medios lideraron el camino ya que el segmento de Publicidad y Medios de la compañía aumentó un 7,8%, y los medios superaron a los creativos. Como OMG representa aproximadamente la mitad de los ingresos de este segmento, el crecimiento orgánico implícito para ese negocio probablemente fue de alrededor del 10%. Este nivel es similar a las tasas de crecimiento que las empresas y las operaciones de medios de Publicis han registrado en los últimos trimestres, y contrasta con un crecimiento mucho más débil registrado por competidores como GroupM de WPP, Mediabrands de Interpublic y Dentsu Media”.

Jay Pattisall, vicepresidente y analista senior de agencias de Forrester, se hizo eco: “Aquellos que están demostrando el mayor rendimiento trimestre a trimestre, la fortaleza está en su negocio de medios. Y una de las herramientas que les permite tener éxito en sus negocios de medios es el uso de tácticas basadas en principios”.

De hecho, el uso acaloradamente debatido de los medios principales –en el que una agencia invierte en inventario de medios directamente con un gran descuento y luego revende ese inventario a los clientes con cierto grado de margen (aparentemente aún por debajo de las tasas del mercado)– continúa brindando sólidos resultados para ambas sociedades holding líderes. Pero es una ventaja que puede evaporarse a medida que los otros holdings aumenten su uso.

“Es más desconcertante, de hecho, que se pueda argumentar que WPP e Interpublic han sido menos agresivos, dado que Publicis y Omnicom en particular han sido bastante agresivos, y ha sido bastante fácil de ver”, dijo Wieser.

Los dos holdings líderes también obtuvieron una ventaja al organizar y optimizar sus datos y activos tecnológicos de manera que lleguen más cerca de lo que las marcas necesitan, especialmente en la era de la desaprobación de las cookies (a pesar del reciente cambio radical de Google). Sus pilas de tecnología, en forma de las plataformas Core ID de Publicis y Omnicom, han tenido un nivel de éxito más alto que el de sus competidores, dijo Pattisall.

“Su enfoque y uso de sus negocios de datos y tecnología como parte de la ejecución de medios… es otro elemento que está impulsando el éxito en su negocio de medios”, dijo.

El director ejecutivo de Omnicom, John Wren, lo declaró en sus comentarios sobre las ganancias del primer semestre. “Para brindar a nuestros clientes las mejores y más avanzadas capacidades, continuamos alineando estratégicamente nuestras agencias e invirtiendo en datos y tecnología sólidos, contenido y producción escalados, comercio electrónico, venta minorista y medios de rendimiento, todo integrado en nuestra plataforma Omni líder en la industria. ”, dijo Wren.

El director ejecutivo de IPG, Philippe Krakowski, se mostró igualmente optimista sobre los datos y la tecnología en sus comentarios, citando “datos de audiencia líderes en la industria y una pila de tecnología que unifica el embudo de marketing”, pero reconoce que IPG espera un crecimiento orgánico general del 1% para 2024.

Mientras tanto, Havas se ha visto muy afectada especialmente en América del Norte, donde algo así como una caída del 6% en el negocio afectó al holding de propiedad francesa. Greg James, director ejecutivo de Havas Media Network en Norteamérica, cree que puede cambiar esa suerte, pero el agujero cavado es bastante profundo. Una inversión de 400 millones de euros en una pila de tecnología y datos que llama Converged dentro de Havas puede mantener a la empresa matriz Vivendi en el juego de las agencias durante algún tiempo, a pesar de los persistentes rumores de que podría escindir a Havas.

El holding atípico es Stagwell, que se ve eclipsado en tamaño por los Seis Grandes, pero ha mostrado un mejor crecimiento que la mayoría de sus competidores más grandes, en camino de generar un crecimiento orgánico de ingresos del 5-7%.

Mark Penn, director ejecutivo de Stagwell, dijo que ve un fuerte potencial en el segundo semestre para Stagwell, que consiguió muchos nuevos clientes (principalmente en el lado creativo del negocio) en el primer semestre.

“Con la acumulación de [client] “Las victorias que se obtuvieron a partir del final del segundo cuarto y que estarán disponibles para el tercer cuarto, se nos ve cada vez más como un jugador establecido con una mentalidad desafiante”, dijo Penn. “Mire cuánto de nuestros medios de performance está ponderado en la segunda mitad del año, y luego mire la temporada política que está ponderada en la segunda mitad del año. Creo que tenemos muchas posibilidades de terminar en el puesto número uno a finales de año”.

Parece que Penn espera ser el Seabiscuit del mundo de las holdings. Queda por ver si eso da resultado.

Colorea por números

Las vacaciones parecen muy lejanas, pero Experian ya está notando cambios en el gasto y los comportamientos de los consumidores de cara a la temporada. Se espera que las compras en línea y la participación en CTV sigan creciendo, y los períodos de ventas pueden alargarse. Aquí hay más información sobre su encuesta a 1000 consumidores, en comparación con la temporada navideña del año anterior. – Antonieta Siu

• Las compras en línea representarán aproximadamente un tercio de todo el gasto navideño, especialmente entre compradores más jóvenes entre 30 y 39 años (El 38% de sus compras navideñas se realizaron en línea).
• CTV es el canal con mayor participación: más de dos tercios de la población estadounidense utiliza CTV. El tiempo medio empleado también es Se espera que supere las 2 horas por día en 2024.. Los periódicos digitales, como WSJ.com o CNN.com, y los móviles son los dos siguientes, respectivamente.
• El 35% de las compras navideñas se realizaron en diciembre pasado. Diciembre seguirá siendo el mes pico para las compras navideñas, y las mayores ventas se producirán durante la Cyber ​​Week y la semana anterior a Navidad.
• El 64% de los usuarios de cupones tienen hijos, lo que hace que la familia tenga una gran influencia en las decisiones de compra.

Despegue y aterrizaje

• Marca de coches sueca volvo ha lanzado una revisión de su negocio global de medios, poniendo a GroupM Compartir mente en peligro de perderlo después de 25 años de trabajar en él. Se informa que Volvo gasta poco menos de 450 millones de dólares al año en medios.
• Stagwell continúa ampliando su alcance global y creciendo en tamaño, con su adquisición más reciente de Cónsuluna consultoría de asesoramiento gubernamental para Oriente Medio y África del Norte. Por separado, Stagwell’s Asamblea MENA asumió tareas de registro de SEO, análisis web y UX/UI para Al-Futtaim Automotriz.
• Otra cuenta gana: En mejores noticias para GroupM, EsenciaMediacom Asumió tareas de medios para un minorista de óptica. ahorradores de especificaciones en Australia, sumándose a su trabajo existente en Nueva Zelanda… Red de medios Havas En América del Norte, la agencia de medios consiguió tareas récord para el propietario de una cadena de supermercados. Ahold Delaize … Omnicom DOCTOR EN FILOSOFÍA ganado Universal Beijing ResortEl negocio de medios AOR en China… Dentsu’s Quilate en Australia Occidental consiguió tareas de prensa para una marca de alimentos Grupo de caminos de cosecha.

Cotizaciones directas

“Hoy es un día triste para la industria… Esperemos que la industria no retroceda a la edad oscura donde cada ubicación, sin importar el contenido riesgoso adyacente, se considera 99,9% segura para la marca. Eso equivale a ‘hechos alternativos’”.

— Rich Raddon, Zefr, cofundador y codirector ejecutivo

“¿Es esto realmente un boicot o simplemente una disminución continua en la inversión de los especialistas en marketing mientras X continúa enfrentando problemas de seguridad de marca? … Las percepciones de los especialistas en marketing sobre X son que no es particularmente digno de confianza ni innovador; dos obstáculos que debe superar para recuperar la inversión en medios de los anunciantes”.

— Jane Ostler, evp of thought leadership at Kantar. 
Both were reacting to the news that the Global Alliance for Responsible Media is shutting down in the wake of X’s legal actions against it. 

Lectura rápida

• Marty Swant examinó las implicaciones del último informe de Adalytics que cuestionó la eficacia de las herramientas modernas de seguridad de marca, con algunas dudas de que las herramientas más nuevas que utilizan IA para detectar la adyacencia de contenido en línea cuestionable no estén funcionando como se prometió.
• Antoinette Siu habló con Megan Jones, directora de medios de Digitas, sobre cómo la IA está ayudando a acelerar la comprensión y el uso de las redes sociales por parte de la agencia para los clientes.
• Kimeko McCoy profundizó en los efectos, si los hubo, del cambio parcial de opinión de Google sobre la desaprobación de las cookies en el floreciente espacio de la red de medios minoristas. Siguió con una inmersión profunda en el efecto de esa misma medida en el negocio publicitario de mil millones de dólares de Uber.