Jones utilizó una de las plataformas digitales más omnipresentes como ejemplo de ese cambio en el recorrido del cliente. “Piensa en el tiempo que pasan con Amazon, ¿verdad?” ella dijo. “Compras en Amazon, ves contenido en Amazon. Amazon sabe todo sobre ti ahora. Amazon está en el negocio de las farmacias. … Es un embudo de fluidos. Son personas que se mueven en todas direcciones en un momento dado”.

Dos innovaciones están ayudando a Digitas a conectar los puntos y moverse más rápidamente: el lanzamiento de un conjunto de herramientas de inteligencia artificial generativa en abril, así como una nueva unidad de estrategia social en diciembre pasado. Este último, llamado Share Worthy and Trending, o SWAT, es un equipo dedicado de estrategas y nativos sociales que, según Jones, se centra en aprovechar diversas plataformas y tendencias a su alrededor.

“Es esa combinación de las dos cosas que suceden juntas”, dijo Jones. “Es un equipo de personas que pueden evaluar lo que está sucediendo, identificar lo que más importa y luego los creadores que realmente pueden crear los recursos diseñados específicamente para esas plataformas específicas y publicarlos”.

Mientras tanto, con Digitas AI, la agencia está probando productos de IA para casos de uso de clientes internos y externos, como usar IA para sintetizar datos de audiencia o crear un “agente” que pueda adoptar la voz, el tono y la personalidad de una marca.

Jones comenzó su puesto actual en Digitas en enero de 2023, después de ascender en los rangos de medios de la empresa durante 12 años después de trabajar en MEC, MPG y Arnold. Jones, que ahora forma parte del equipo ejecutivo de Digitas, compartió sus pensamientos sobre los cambios de la IA a lo largo de los años, el uso de datos para unir los medios y la creatividad, y la necesidad de avanzar más rápido en las tendencias culturales.

Esta entrevista ha sido editada y condensada para mayor claridad.

¿Cómo ha evolucionado su papel aquí?

Fui muy deliberado acerca de querer venir a trabajar para Digitas. Cuando llegué aquí hace 12 años, estaba muy emocionado de venir a una agencia de servicio completo en lugar de trabajar en una agencia exclusiva de medios. La propuesta que Digitas tiene en el mercado durante los últimos dos años cuando he ocupado este puesto es lo que buscan los clientes. La gente comprende la conectividad entre los medios y la creatividad, no solo los medios y no solo la creatividad, sino cómo funcionan todos juntos. Hemos podido elegir algunas empresas excelentes, como Crocs, que valoran completamente esa forma de pensar. Sephora valora completamente esa forma de pensar, que ha sucedido a lo largo de mi tiempo en este puesto, [and] ha sido realmente emocionante.

Mencionaste que el embudo de compra es fluido en estos días. ¿Por qué crees que existe una idea errónea al respecto?

Creo que la gente quiere ser audaz y controvertida y decir que el embudo ya no existe. Desde mi punto de vista, ese no es el caso. Simplemente no es tan predictivo como solía ser y, dado que las personas descubren y compran en la misma experiencia social, todavía existe. Lo que pasa es que no siempre existe de la forma lineal de la que solíamos hablar. Entonces, en marketing, a menudo queremos tener esto o aquello, en lugar de que pueda ser una combinación de cosas. A menudo vivimos en la oscuridad, pero no creo que eso sea tan atractivo en la industria como lo es para nosotros.

¿Qué hace tu equipo SWAT?

Nació de dos cosas: nuestra obsesión por comprender la cultura y pensar realmente en cómo podemos ser increíblemente inteligentes sobre lo que sucede en la cultura. Cómo se puede responder a lo que sucede en la cultura con el tono y la voz correctos de una marca y de la audiencia a la que intentan llegar. Ahora se basa principalmente en las redes sociales, pero estamos pensando en cómo canalizar la búsqueda y estamos pensando en muchas otras cosas que vendrán en el futuro. … Básicamente son las personas las que acceden a esas plataformas. Entienden cómo hacer escucha social, pero realmente entienden la diferencia entre las tendencias con “T” mayúscula, las tendencias con minúsculas y todo lo que hay en el medio: lo que está sucediendo culturalmente y, lo que es más importante, a qué es importante reaccionar.

Su equipo está utilizando esas habilidades estratégicas para observar lo que está sucediendo en la cultura, [and] Identificar cuál creemos que podría ser la mayor oportunidad para una marca. En algunos casos… pensamos en Digitas y en lo que tiene más sentido para nosotros, y luego en cómo debería responder la marca, y luego tenemos creadores que son capaces de crear contenido que sea adecuado para la plataforma. Entonces, ¿qué tiene sentido en TikTok y cómo lo hacen de una manera que tenga sentido para TikTok en esa tendencia, en comparación con lo que podría tener sentido para Instagram, etc.?

¿Qué piensas sobre el crecimiento de la IA?

[In media]hemos estado usando IA en nuestro mundo durante bastante tiempo, ¿verdad? Cuando piensas en nuestra asociación con Google o Amazon, hay un aspecto de la IA que está integrado en la forma en que nos hemos asociado en muchos de los canales por los que se puede ofertar durante años y años. En lo que realmente se ha centrado Digitas AI es en cómo encontrar oportunidades para que nuestros clientes hoy apliquen la IA de una manera que ayude a que nuestros equipos sean más inteligentes y nuestros clientes más inteligentes.

Presentamos agentes que podemos crear con una voz, un tono y una personalidad que reflejan esencialmente una determinada marca. Digamos que estaban tratando de llegar a la “It girl”. Básicamente, puedes entrenarlo para que piense y hable como la “It girl”, y luego puedes comenzar a recibir consejos sobre cómo hablar sobre sus intereses en función de los datos de la audiencia, cómo podría evaluar la creatividad o responder a la creatividad en función, nuevamente. , todas esas entradas de datos, pero básicamente las usamos como un proxy para los diferentes consumidores con los que intentamos interactuar en las diferentes marcas de clientes con las que trabajamos. Así que creo que la oportunidad para nosotros en este momento es ayudar a digerir montones y montones de datos de audiencia realmente ricos de una manera que parezca apropiada para todos los diversos tipos de conjuntos de clientes que tenemos y perfiles de consumidores que, en última instancia, realmente quieren interesarles. .

Lo realmente bueno que pienso sobre Digitas AI en este momento es que la estructura de la tecnología está completamente construida. La forma en que toma los insumos y la forma en que produce los resultados está simplificada. Entonces, en realidad, es solo una cuestión de pensar en qué misión desea enviarlo y luego tener los complementos adecuados en términos de los conjuntos de datos y el entrenamiento que le estamos brindando para luego implementarlo de la manera que creamos que sea más rentable. sentido para el cliente. Por ahora, hemos hecho muchas cosas en torno a la audiencia y la creatividad, pero ¿podría haber una oportunidad con la inteligencia competitiva?