Esta demanda federal, presentada el martes 6 de agosto, es posiblemente el giro más salvaje en el actual enfrentamiento entre el controvertido multimillonario y los anunciantes desde que Elon Musk adquirió X (anteriormente Twitter) hace casi dos años. ¿La respuesta de Musk a este impasse? Demandar a los anunciantes por no comprar anuncios, con la esperanza de obligarlos. Porque nada dice “por favor anuncie con nosotros” como una demanda importante.

Traducción: esto seguramente tendrá un efecto contraproducente espectacular, ya que ahora será incluso menos probable que los anunciantes regresen, ya que no querrán ser vistos como títeres obedientes de Musk.

“Eso tiene aún más carga política para los anunciantes que retirarse y no volver a X”, dijo Ruben Schreurs, director de estrategia de la empresa de gestión de medios Ebiquity. “Este [lawsuit] no va a funcionar”.

Los abogados de X no respondieron de inmediato a las solicitudes de comentarios de Digiday.

Pero ¿y si esto no es tan absurdo como parece? Quizás Musk realmente no tenga ningún interés en los ingresos publicitarios tradicionales. Prácticamente lo ha gritado a los cuatro vientos desde que compró la plataforma. Quizás se trate realmente de cómo se ve a sí mismo como un ideólogo que empuja al mundo hacia una nueva era económica.

De repente, sus payasadas empiezan a tener un sentido retorcido.

Al desafiar a la Alianza Global de Medios Responsables y a sus supervisores en la Federación Mundial de Anunciantes con una demanda que les resultará difícil financiar, Musk está sacudiendo la base financiera de estos organismos de control de la publicidad. Esto podría desmantelar la influencia de la vieja guardia, permitiendo a Musk seguir adelante con su agenda sin control y remodelar el campo de juego a su favor. GARM no respondió de inmediato a las solicitudes de comentarios de Digiday.

Ya hay señales de que esto es exactamente lo que va a pasar.

Los anunciantes de WFA están sudando muchísimo por esto. ¿Y quién puede culparlos? Han visto la carnicería cuando una marca se ve envuelta en un tema divisivo, como cuando Bud Light enfrentó una reacción conservadora por su apoyo a una persona influyente transgénero el año pasado, lo que hizo hundirse las ventas e incluso hacer caer el precio de sus acciones. Lo último que quieren estos CMO es estar en el centro de su propia tormenta partidista.

“No quieren quedar atrapados en el punto de mira de algo que tiene tanta tensión partidista, especialmente cuando tantos de sus clientes en Estados Unidos son republicanos”, dijo un ejecutivo, que cambió el anonimato por la franqueza. sobre lo que saben sobre la respuesta de la WFA. “Realmente no quieren alienar a esa audiencia en este momento”.

Lo que quieren decir es que ahora se ha convertido en un riesgo corporativo, legal y financiero para los CMO incluso hacer declaraciones públicas en estos días. No quieren que su marca aparezca en la portada de un artículo de noticias importante sobre Musk demandando a GARM.

La demanda de Musk puede ser un pararrayos para esos temores, pero han estado hirviendo desde el año pasado. Fue entonces cuando un Comité Judicial de la Cámara de Representantes, liderado por los republicanos, comenzó a investigar si los miembros de GARM habían estado en connivencia ilegal para desfinanciar plataformas y voces conservadoras. Sus hallazgos fueron compartidos en un informe el mes pasado, con un título que deja poco a la imaginación: “El daño de GARM: cómo las marcas más grandes del mundo buscan controlar el discurso en línea”.

“Este ataque es injusto, pero desde un punto de vista político también es un crimen sin víctimas”, dijo Lou Paskalis, director ejecutivo y fundador de AJL Advisory. El Comité Judicial puede decir: “Estamos fuera de una asociación comercial de la que nadie fuera de la industria publicitaria ha oído hablar jamás, por colusión y por afectar la libertad de expresión”. Bueno, cuando escucho esto como ciudadano estadounidense, apoyo esas cosas. Entonces esta organización debe ser mala. Y creo que lo peor de esto es que son [those politicians in the committee] probando las aguas”.

Como era de esperar, los ejecutivos de publicidad han descartado estas acusaciones por considerarlas infundadas. Argumentaron que los anunciantes son libres de elegir dónde anunciarse y señalaron el hecho de que no existe ninguna ley que los obligue a gastar con ningún propietario de medio en particular. A Musk claramente no le importa, que es la única forma de racionalizar por qué se está llevando a cabo esta demanda. Definitivamente no es porque crea que tiene un caso legal.

Ha jugado este juego demasiadas veces sin éxito como para creerlo. Sus intentos de demandar el año pasado tanto a Media Matters for America (un grupo de vigilancia de los medios de tendencia izquierdista) como al Centro para Contrarrestar el Odio Digital (una organización sin fines de lucro) no han llegado a ninguna parte legalmente hasta ahora. Sin embargo, en el frente de la reputación, la historia era diferente. Media Matters for America tuvo que despedir a docenas de miembros de su personal, incluidos investigadores y escritores veteranos, sólo para mantenerse a flote financieramente en medio de la batalla legal con X y otras amenazas de los fiscales generales republicanos.

“Esto es acoso mediante acciones legales”, afirmó Schreurs.

Y hay señales claras de que GARM podría tener dificultades. Ya estaba en problemas con el Comité Judicial de la Cámara de Representantes, liderado por los republicanos, pisándole la espalda. Desde que se revelaron esos planes, GARM ha mantenido un perfil bajo. Pero en las raras ocasiones en que apareció, fue para discutir la sostenibilidad, no la seguridad de la marca. Los anunciantes definitivamente han notado el cambio.

“Definitivamente ha habido una reducción en la actividad”, dijo un comprador de medios que solicitó el anonimato cuando se le preguntó cómo ha estado operando GARM durante el último año dada la investigación del Partido Republicano; la reducción de la actividad se ha producido en forma de menos comunicaciones por correo electrónico (de unas pocas veces al mes a aproximadamente una vez al mes) y reuniones. “Se están poniendo muy callados”.

Y es poco probable que eso cambie pronto. Según LinkedIn, sólo hay dos personas trabajando en GARM a tiempo completo en la WFA: Rob Rakowtiz, que supervisa las operaciones de GARM, y el director de iniciativas Delaney Goodwin. No pueden hacer mucho, especialmente cuando hacen malabarismos con el Comité Judicial y ahora con las payasadas legales de Musk.

Con todo esto sucediendo, la razón de ser de GARM se vuelve más difícil de cumplir.

Y ahí está el quid de la cuestión. Su misión (moderación de contenido, prevención del discurso de odio y seguridad de marca) está altamente politizada en los EE. UU. Hasta tal punto que el lado derecho del cuerpo político ha acusado a los anunciantes e iniciativas como GARM de utilizar esos temas como sustitutos de la censura y el sesgo contra los puntos de vista conservadores. . Este drama ha frenado los esfuerzos y la financiación para moderar el contenido y frenar la difusión de información errónea, cosas que, seamos realistas, son bastante beneficiosas para la sociedad.

Ese era el objetivo de GARM en primer lugar. No fue una directiva sobre dónde comprar anuncios ni una camarilla de anunciantes de izquierda. Era simplemente un comité voluntario que establecía definiciones y estándares.

Como dijo un ejecutivo de una agencia: “Ellos [GARM] no tengo presupuesto. No asignan nada. No influyen en ninguna agencia o cliente para tomar ninguna decisión. Lo que proporcionan es un foro para que muchos de nosotros nos reunamos y compartamos información… Simplemente no existe un mecanismo para la influencia directa”.

No hace falta decir que los especialistas en marketing no pueden creer que esto esté sucediendo realmente. Especialmente cuando todo está plagado de contradicciones: primero, la demanda se produjo poco más de un mes después de que X se reincorporara a GARM, después de haberse alejado después de la adquisición. Luego está el hecho de que el líder de seguridad de marca de X, Yale Cohen, también es el copresidente de la Oficina de Protección de Anunciantes de 4A. Y no olvidemos que Musk intenta utilizar el tribunal federal (también conocido como el gobierno) para obligar a las empresas a promover puntos de vista con los que no están de acuerdo. Nada de esto tiene sentido.