Este no es un problema nuevo, pero es especialmente relevante, dado lo que sucedió con Google y Meta a principios de esta semana.

El intento de Google de mostrar el potencial de la IA fracasó espectacularmente. Su anuncio, llamado “Dear Sydney”, se emitió durante los Juegos Olímpicos y mostraba a un padre que utilizaba la IA Gemini de Google para ayudar a su hija a escribir una carta de admiradora a su ídolo, la estrella olímpica del atletismo Sydney McLaughlin-Levrone. La intención del anuncio era combinar inspiración con tecnología y, al mismo tiempo, resaltar el sueño de la niña de romper el récord mundial de McLaughlin-Levrone.

Pero los espectadores no lo vieron así.

En lugar de inspirarse, el anuncio no dio en el blanco y dejó a los espectadores preguntándose por qué alguien querría reemplazar la creatividad de un niño con IA. Las críticas públicas alcanzaron tal punto que incluso la sección de comentarios de YouTube sobre el anuncio fue desactivada. ¿Por qué? Tocó la fibra sensible de personas que han temido a la IA durante un tiempo y creen que la tecnología reemplazará la creatividad y la humanidad en lugar de mejorar la vida diaria de las personas. Cuando se le pidió un comentario sobre el anuncio, un portavoz de Google envió a Digiday un comunicado diciendo que la compañía cree que la IA “puede ser una gran herramienta para mejorar la creatividad humana, pero nunca podrá reemplazarla.

“Nuestro objetivo era crear una historia auténtica que celebrara al equipo de EE. UU.”, se lee en el comunicado de Google. “Muestra a una entusiasta de las pistas de la vida real y a su padre, y tiene como objetivo mostrar cómo la aplicación Gemini puede proporcionar un punto de partida, un punto de partida para pensar o un borrador inicial para alguien que busca ideas para su escritura”.

Como señaló Jamie MacEwan, de Enders Analysis, existe una clara desconexión entre lo que la IA puede ofrecer y lo que constituye un buen anuncio.

“Los especialistas en marketing quieren hacer que la IA sea identificable mostrándola en entornos personales y creativos, pero resaltarla de esta manera hace que sea fácil caricaturizarlo como un intruso torpe o incluso destructivo”, dijo.

La visión de Meta sobre la IA no fue mucho mejor.

Según The Information, el gigante tecnológico cerró sus chatbots de IA diseñados para permitir a las personas conversar con versiones digitales de celebridades. Lanzados en septiembre pasado, estos personajes de IA estaban destinados a humanizar los esfuerzos de IA de la compañía de tecnología, pero no lograron ganar terreno. ¿El resultado? Meta finalmente lo desconectó, reconociendo el fracaso del proyecto. Al comentar sobre esto, un portavoz de Meta le dijo a Digiday: “Ya no puedes interactuar con personajes de IA encarnados por celebridades. Aprendimos mucho al construirlos y Meta AI para comprender cómo las personas pueden usar la IA para conectarse y crear de maneras únicas. AI Studio es una evolución que crea un espacio para que cualquiera, incluidas personas, creadores y celebridades, pueda crear su propia IA”.

Aún así, a pesar de esto, el comentario sobre las perspectivas de la directora financiera de Meta, Susan Li, para el tercer trimestre de 2024 dejó muy claro que la IA sigue ocupando un lugar destacado en la agenda de la compañía en el futuro previsible. Tanto es así que el equipo espera “un crecimiento significativo de los gastos de capital en 2025 a medida que invertimos para respaldar nuestros esfuerzos de investigación y desarrollo de productos en inteligencia artificial”.

El subtexto aquí es que Meta avanzará hacia la IA, al diablo con los pasos en falso. Con el tiempo, se espera que la gente se ponga al día.

“La población general todavía está descubriendo para qué sirve la IA y plataformas como Google, Meta [in this case] y OpenAI están jugando a las adivinanzas mientras intentan triangular qué casos de uso resonarán en los individuos”, dijo Jeremy Hull, director de producto de Brainlabs. “¿El problema? Cada uno de ellos se mueve tan rápido que no hay espacio para recopilar comentarios sobre estas narrativas, lo que lleva a casos en los que no dan en el blanco”.

Y Meta, Google y el resto seguirán así hasta que encuentren una forma más humana de mostrar cómo la IA puede agregar valor a nuestras vidas. Tomemos como ejemplo el anuncio de Google. En lugar de mostrar cómo Gemini AI podría escribir la carta, podrían haber mostrado a la niña intercambiando ideas con su padre, utilizando la IA como herramienta de refinamiento.

“Las empresas de IA deben adoptar un enfoque diferente que se centre en inspirar entusiasmo sobre el potencial de la IA en lugar de infundir miedo y ansiedad en las personas sobre cómo afectará a los mensajes y la publicidad para todos”, dijo Matt Crider, crecimiento y estrategia de Markacy.

El otro problema es el hecho de que estos ejemplos, si bien están destinados a ser divertidos y divertidos y mostrar el potencial de la IA, la tecnología en sí aún no está regulada, lo que significa que hay un gran signo de interrogación sobre cómo debe usarse.

Como dijo Hull, las empresas que desarrollan soluciones de IA a menudo están preocupadas por contar historias sobre lo que podría hacer. Pero la confusa realidad actual es que ni las plataformas ni las personas han descubierto qué debería hacer.

“Las empresas que sean capaces de identificar lo que los consumidores quieren de la IA son las que obtendrán el mayor éxito de sus mensajes de marketing”, añadió.

— Marty Swant, reportero senior de Digiday, contribuyó a este artículo.