“Se encuentran en diferentes etapas, con la IA en un punto máximo de entusiasmo, mientras que AR/VR se encuentra en el punto más bajo de la desilusión”, dijo Kania.

El “punto más bajo de la desilusión” representa la fase después de un ciclo inicial de exageración cuando “el interés disminuye a medida que los experimentos y las implementaciones no dan resultados”, según la investigación de Gartner. Esto podría significar que la experimentación con AR y VR comienza a enfrentar desafíos o que hay una falta de retorno de la inversión a medida que surgen diferentes problemas con los productos. Más o menos, la luna de miel ha terminado.

Por parte de Meta, el gigante tecnológico agregó este mes funciones de inteligencia artificial y un asistente a sus auriculares Quest 3, que incorporan capacidades de realidad aumentada y realidad virtual, lo que indica un interés continuo en probar estas funciones en sus nuevos dispositivos.

“El hecho de que compitan por la atención en la primera página de las noticias no inhibe su capacidad de progresar en paralelo”, añadió Kania. “Cada uno ofrecerá un valor único para los especialistas en marketing y los consumidores”.

Oportunidades de personalización

La IA podría elevar la personalización al mostrando a las marcas cómo pueden repensar la conexión humana y las posibilidades de la computación espacial. Eso puede incluir el uso de IA para enriquecer las interacciones y experiencias en juegos de realidad virtual, o el uso de avatares y asistentes de IA para guiar a las personas a través de un espacio físico o virtual, explicó Dan Gardner, cofundador de la agencia Stagwell Code and Theory.

“Estamos en un momento divertido en el que están sucediendo muchas cosas realmente interesantes al mismo tiempo, por lo que la IA es en realidad parte de la historia de la realidad virtual y la realidad aumentada allí”, dijo Gardner a Digiday. “No es una historia separada, no es una historia en competencia”.

Code and Theory equilibra la creatividad y la ingeniería para abordar la IA, las comunicaciones, el diseño y la tecnología con sus clientes y asociaciones B2B con Amazon, Microsoft y Clover. Recientemente, trabajó con Volvo Trucks en experiencias web y digitales en lo que se convirtió en el mayor lanzamiento del cliente en 25 años. Con la mejora del hardware, desde auriculares hasta computación espacial, Gardner cree que la industria podrá incorporar más elementos experienciales de AR y VR, y combinar realidades de manera más fluida.

“La tecnología se está moviendo como un facilitador para usted como ser humano”, dijo Gardner. “La realidad aumentada y la realidad virtual son realmente parte de esta computación más espacial, que en realidad es la combinación de todos los sentidos: los ojos, los oídos, la forma en que te mueves”, dijo.

Stagwell se ha asociado con equipos deportivos en una experiencia de realidad aumentada para impulsar la participación de los usuarios durante los juegos en vivo en los estadios. Más tarde lo amplió a una experiencia de AR en casa para que quienes miran desde casa experimenten efectos de AR, contenido interactivo coordinado con touchdowns, animaciones de jugadores y otros concursos relacionados con el juego.

Otra agencia de Stagwell, Left Field Labs, también ve la incorporación de la IA como una “base de las cosas que estamos haciendo” en otras tecnologías emergentes, dijo Eric Lee, socio y director de tecnología de Left Field Labs. En los juegos, por ejemplo, los jugadores suelen tener formas limitadas de interactuar con otros personajes. Básicamente, eso se basa en contenido escrito. (The Code and Theory Network se expandió recientemente para incluir la adquisición de Left Field Labs).

“La IA realmente abre eso”, dijo Lee. “Por eso creo que la capacidad de interactuar con personajes más ricos genera experiencias más novedosas y verdaderamente únicas en un juego. Creo que vamos a ver mucha exploración que también vamos a realizar fuera de los juegos”.

La agencia también trabaja en eventos físicos y está empezando a probar modelos 3D. usando Personalidades de IA que pueden mostrar a las personas un espacio físico. Pueden ayudar a responder preguntas, explicó Lee.

Más allá de la medición cuantitativa

Sin embargo, esas interacciones en persona tienen la capacidad de crear diferentes métricas de éxito. Si las personas caminan por un evento, en lugar de simplemente medir cuántos asistieron, tal vez luego puedan rastrear las expresiones faciales o agregar otros datos cualitativos, agregó Lee.

“Ya sea en una realidad virtual [or] La experiencia de AR, una experiencia física, incluso simplemente observando cómo una persona se mueve a través de un sitio web, obtienes mejores señales en torno a lo cualitativo”, dijo Lee a Digiday. “Espero que sea una métrica que podamos exponer más y de la que podamos obtener más, porque hay una cantidad limitada… a través de lo que la gente te dice en una encuesta, y siempre será con un sesgo”.

Abdalla Atalla, especialista en tecnología de marketing de la agencia digital Cuker, mencionó que la IA acelera el crecimiento de la realidad extendida (XR), o una combinación de AR, VR y realidades mixtas, porque puede mejorar las métricas de participación del usuario. Por ejemplo, el seguimiento ocular, los sensores biométricos y el seguimiento de movimiento y posición pueden proporcionar datos valiosos que la IA puede procesar en grandes cantidades y tal vez extraer conocimientos más profundos.

“La IA permite el procesamiento de grandes cantidades de datos de seguimiento ocular, ofreciendo información sobre la atención y el interés del usuario”, dijo Atalla.

Sin embargo, existen dudas sobre la exactitud de esos datos, así como sobre las preocupaciones de ética y privacidad con algunos de esos métodos de seguimiento.

“Es clave decidir qué datos se recopilan, cómo se protegen y quién tendrá acceso a ellos”, afirmó Atalla. “La transparencia con el consumidor y cómo los pioneros de esta tecnología lograrán esos derechos es esencial”.