En sus inicios, Google dependía en gran medida de datos de texto plano y vínculos de retroceso para establecer clasificaciones a través de actualizaciones periódicas mensuales (entonces conocidas como Google Dance).

Desde entonces, la Búsqueda de Google se ha convertido en un producto sofisticado con una gran cantidad de algoritmos diseñados para promover contenido y resultados que satisfagan las necesidades del usuario.

Hasta cierto punto, gran parte del SEO es un juego de números. Nos centramos en:

• Clasificaciones.
• Volúmenes de búsqueda.
• Niveles de tráfico orgánico.
• Conversiones en el sitio.

También podríamos incluir métricas de terceros, como la visibilidad de búsqueda o el mejor intento de imitar el PageRank. Pero en su mayor parte, utilizamos por defecto un conjunto básico de métricas cuantitativas.

Esto se debe a que estas métricas son las que normalmente nos juzgan como profesionales de SEO y se pueden medir en los sitios web de la competencia (a través de herramientas de terceros).

Los clientes quieren obtener una clasificación más alta y ver aumentar su tráfico orgánico y, por asociación, los clientes potenciales y las ventas también mejorarán.

Cuando elegimos palabras clave objetivo, existe la tendencia y el atractivo de buscar aquellas con los mayores volúmenes de búsqueda, pero mucho más importante que el volumen de búsqueda de la palabra clave es la intención detrás de ella.

También existe una tendencia a descartar cualquier frase de búsqueda o palabra clave que tenga un volumen de búsqueda bajo o nulo basándose en la falacia de que no ofrece ningún “valor SEO”, pero esto depende en gran medida del nicho. Se requiere una superposición de inteligencia empresarial para comprender si estos términos no tienen valor real.

Esta es una parte clave de la ecuación que a menudo se pasa por alto al producir contenido. Es genial que quieras clasificar para un término específico, pero el contenido tiene que ser relevante y satisfacer la intención del usuario.

La ciencia detrás de la intención del usuario

En 2006, un estudio realizado por la Universidad de Hong Kong encontró que, a nivel primario, la intención de búsqueda se puede segmentar en dos objetivos de búsqueda.

• Un usuario busca específicamente encontrar información relacionada con las palabras clave que ha utilizado.
• Un usuario busca información más general sobre un tema.

Se puede hacer una generalización adicional y las intenciones se pueden dividir en qué tan específico es el buscador y qué tan exhaustivo es.

Los usuarios específicos tienen una intención de búsqueda limitada y no se desvían de ella, mientras que un usuario exhaustivo puede tener un alcance más amplio en torno a un tema específico.

Lagun y Agichtein (2014) exploraron la complejidad y el alcance de la “tarea” que los usuarios pretenden realizar cuando se conectan a Internet. Utilizaron seguimiento ocular y movimientos del cursor para comprender mejor la satisfacción del usuario y la interacción con las páginas de resultados de búsqueda.

El estudio encontró variaciones significativas en los patrones de atención de los usuarios según la complejidad de la tarea (el nivel de carga cognitiva requerida para completar la tarea) y el dominio de búsqueda (por ejemplo, los resultados relacionados con la salud y las finanzas pueden ser examinados más minuciosamente que la compra de zapatillas).

Los motores de búsqueda también están avanzando en la comprensión de ambas intenciones de búsqueda. Hummingbird de Google y Korolyov y Vega de Yandex son sólo dos ejemplos.

Google e intención de búsqueda

Se han realizado muchos estudios para comprender la intención detrás de una consulta, y esto se refleja en los tipos de resultados que muestra Google.

Paul Haahr de Google hizo una gran presentación en 2016, analizando cómo Google arroja resultados desde la perspectiva de un ingeniero de clasificación.

La misma escala de “cumple altamente” se puede encontrar en las Pautas de calificación de calidad de búsqueda de Google.

En la presentación, Haahr explica teorías básicas sobre cómo es más probable que un usuario que busca una tienda específica (por ejemplo, Walmart) busque su tienda Walmart más cercana, no la oficina central de la marca en Arkansas.

Las Pautas de calificación de la calidad de la búsqueda hacen eco de esto en la Sección 3, detallando las “Pautas de calificación de necesidades satisfechas” y cómo usarlas para el contenido.

La escala varía desde Cumple plenamente (FullyM) hasta No cumple (FailsM) y tiene indicadores para determinar si el contenido es pornográfico, en un idioma extranjero, no se carga o es molesto/ofensivo.

Los evaluadores son críticos no sólo con los sitios web que muestran en los resultados web, sino también con los bloques de resultados de contenido especial (SCRB), también conocidos como Rich Snippets, y otras funciones de búsqueda que aparecen además de los “10 enlaces azules”.

Una de las secciones más interesantes de estas pautas es la 13.2.2, titulada “Ejemplos de consultas que no pueden tener resultados totalmente satisfactorios”.

Dentro de esta sección, Google detalla que las “consultas ambiguas sin una intención clara del usuario o una interpretación dominante” no pueden lograr una calificación de Cumple Totalmente.

Su ejemplo es la consulta. [ADA]que podría ser la Asociación Estadounidense de Diabetes, la Asociación Dental Estadounidense o un lenguaje de programación ideado en 1980. Como no existe una interpretación dominante de Internet o de la consulta, no se puede dar una respuesta definitiva.

Sitios web de respuesta a preguntas basadas en la comunidad (CQA)

En los últimos tiempos, Google ha ido priorizando Reddit dentro de los resultados de búsqueda.

Un artículo de 2011 analizó el potencial del uso de plataformas comunitarias de respuesta a preguntas (CQA) para mejorar la satisfacción del usuario en los resultados de búsqueda web.

El estudio recopiló datos de un motor de búsqueda sin nombre y de un sitio web de CQA sin nombre, y utilizó modelos de aprendizaje automático para predecir la satisfacción del usuario. Los puntos de datos utilizados para intentar predecir la satisfacción incluyeron:

• Características textuales (p. ej., longitud de la respuesta, legibilidad).
• Funciones de usuario/autor (por ejemplo, puntuación de reputación del que responde).
• Características de la comunidad (por ejemplo, número de votos).

El estudio encontró que factores como la claridad y la integridad de las respuestas eran predictores cruciales de la satisfacción del usuario.

Sin embargo, esto no explica la percepción de que Reddit no es una adición de calidad a los resultados de búsqueda y no debe ser priorizada.

Consultas con múltiples significados

Debido a la diversidad de idiomas, muchas consultas tienen más de un significado. Por ejemplo, [apple] Puede ser una marca de productos eléctricos de consumo o una fruta.

Google maneja este problema clasificando la consulta según su interpretación. Luego, la interpretación de la consulta se puede utilizar para definir la intención.

Las interpretaciones de consultas se clasifican en las siguientes tres áreas:

Interpretaciones dominantes

La interpretación dominante es lo que la mayoría de los usuarios quieren decir cuando buscan una consulta específica.

A los evaluadores de búsquedas de Google se les dice explícitamente que la interpretación dominante debe ser clara, más aún después de una mayor investigación en línea.

Interpretaciones comunes

Cualquier consulta determinada puede tener múltiples interpretaciones comunes. El ejemplo de Google en sus directrices es [mercury] – que puede significar el planeta o el elemento.

En este caso, Google no puede proporcionar un resultado que “satisfaga plenamente” la intención de búsqueda de un usuario, sino que produce resultados que varían tanto en interpretación como en intención (para cubrir todas las bases).

Interpretaciones menores

Muchas consultas también tendrán interpretaciones menos comunes y, a menudo, estas pueden depender de la configuración regional.

También es posible que interpretaciones menores se conviertan en interpretaciones dominantes si los acontecimientos del mundo real generan suficiente interés público en la interpretación modificada.

Hacer – Saber – Ir

Do, Know, Go es un concepto según el cual las consultas de búsqueda se pueden segmentar en tres categorías: Do, Know y Go.

Estas clasificaciones determinan entonces, hasta cierto punto, el tipo de resultados que Google ofrece a sus usuarios.

Hacer (consultas transaccionales)

Cuando los usuarios realizan una consulta “hacer”, quieren lograr una acción específica, como comprar un producto específico o reservar un servicio. Esto es importante para los sitios web de comercio electrónico, por ejemplo, donde un usuario puede estar buscando una marca o un artículo específico.

Las consultas de acción del dispositivo también son una forma de consulta de “hacer” y se están volviendo cada vez más importantes, dada la forma en que interactuamos con nuestros teléfonos inteligentes y otras tecnologías.

En 2007, Apple lanzó el primer iPhone, lo que cambió nuestra relación con los dispositivos portátiles. El teléfono inteligente significaba más que un simple teléfono. Abrió nuestro acceso a Internet en nuestros términos.

Obviamente, antes del iPhone, teníamos 1G, 2G y WAP, pero en realidad fue 3G el que surgió alrededor de 2003 y el nacimiento de widgets y aplicaciones que cambiaron nuestros comportamientos, aumentando la accesibilidad y disponibilidad de Internet para un gran número de usuarios.

Consultas de acción del dispositivo y búsqueda móvil

En mayo de 2015, la búsqueda móvil superó a la búsqueda de escritorio a nivel mundial en la gran mayoría de los mercados verticales. En 2024, el 59,89% del tráfico proviene de dispositivos móviles y tabletas.

Google también se ha adaptado a los tiempos, destacando la importancia de un sitio optimizado para dispositivos móviles y cambiando a la indexación móvil primero como indicadores obvios.

Una mayor accesibilidad a Internet también significa que podemos realizar búsquedas con mayor frecuencia en función de eventos en tiempo real.

Como resultado, Google estima actualmente que el 15% de las consultas que maneja diariamente son nuevas y nunca antes habían sido vistas.

Esto se debe en parte a la nueva accesibilidad que tiene el mundo y a las crecientes tasas de penetración de Internet y teléfonos inteligentes que se observan a nivel mundial.

Los dispositivos móviles están ganando cada vez más terreno no sólo en la forma en que realizamos búsquedas sino también en la forma en que interactuamos con la esfera online. De hecho, el 95,6% de los usuarios de Internet de todo el mundo entre 16 y 64 años acceden a Internet a través de un dispositivo móvil.

Una comprensión clave de la búsqueda móvil es que es posible que los usuarios no satisfagan su consulta a través de este dispositivo.

En mi experiencia, al trabajar en varios sectores verticales, muchas consultas de búsqueda móviles tienden a centrarse más en la investigación y la información, y se trasladan a una computadora de escritorio o tableta en una fecha posterior para completar una compra.

Según las pautas de calificación de calidad de búsqueda de Google:

“Debido a que los teléfonos móviles pueden ser difíciles de usar, los SCRB pueden ayudar a los usuarios de teléfonos móviles a realizar sus tareas muy rápidamente, especialmente para ciertas consultas de tipo Know Simple, Visit in Person y Do”.

Los dispositivos móviles también son una parte importante de las Pautas de calidad de la búsqueda de Google, y toda la Sección 2 está dedicada a ellos.

Saber (Consultas Informativas)

Una consulta de “saber” es una consulta informativa en la que el usuario desea obtener información sobre un tema en particular.

Las consultas de conocimiento están estrechamente vinculadas a micromomentos.

En septiembre de 2015, Google publicó una guía de micromomentos que se producen debido a la mayor penetración de los teléfonos inteligentes y la accesibilidad a Internet.

Los micromomentos ocurren cuando un usuario necesita satisfacer una consulta específica en ese momento, y estos a menudo conllevan un factor de tiempo, como verificar los horarios de los trenes o los precios de las acciones.

Dado que los usuarios ahora pueden acceder a Internet en cualquier lugar y en cualquier momento, existe la expectativa de que las marcas y la información en tiempo real también sean accesibles en cualquier lugar y en cualquier momento.

Los micromomentos también están evolucionando. Las consultas de conocimiento pueden variar desde preguntas simples como [how old is tom cruise] a consultas más amplias y complejas que no siempre tienen una respuesta sencilla.

Las consultas de conocimiento casi siempre tienen una intención informativa. No son de naturaleza comercial ni transaccional. Si bien puede haber un aspecto de investigación del producto, el usuario aún no se encuentra en la etapa transaccional.

Una consulta puramente informativa puede variar desde [how long does it take to drive to London] a [gabriel macht imdb].

Hasta cierto punto, no se les da la misma importancia que las consultas comerciales o transaccionales directas, especialmente por parte de los sitios web de comercio electrónico. Aun así, aportan valor al usuario, que es lo que busca Google.

Por ejemplo, si un usuario quiere irse de vacaciones, puede comenzar buscando [winter sun holidays europe] y luego limitarse a destinos específicos.

Los usuarios investigarán más el destino y, si su sitio web les proporciona la información que buscan, existe la posibilidad de que también le pregunten.

Fragmentos destacados y búsquedas sin clics

Los fragmentos enriquecidos y los bloques de resultados de contenido especial (es decir, fragmentos destacados) han sido una parte principal del SEO desde hace un tiempo, y sabemos que aparecer en un área SCRB puede generar grandes volúmenes de tráfico a su sitio web.

Por otro lado, aparecer en la posición cero puede significar que un usuario no hará clic para acceder a su sitio web, lo que significa que no obtendrá el tráfico ni la oportunidad de que explore el sitio web o no cuente para las impresiones de anuncios.

Dicho esto, aparecer en estas posiciones es poderoso en términos de tasa de clics y puede ser una gran oportunidad para presentar su marca/sitio web a nuevos usuarios.

Ir (Consultas de navegación)

Las consultas “Ir” suelen ser consultas de marcas o entidades conocidas, en las que un usuario desea ir a un sitio web o ubicación específicos.

Si un usuario busca específicamente Kroger, servirle Food Lion como resultado no satisfaría sus necesidades tan estrechamente.

Del mismo modo, si su cliente quiere clasificar para un término de marca de la competencia, debe hacerle preguntarse por qué Google mostraría su sitio cuando el usuario claramente está buscando al competidor.

Esta también es una consideración a tener en cuenta…